【全球新视野】我们误解了zhang小龙？

微信，为何从简洁的小而美变成一只试图“广吞万物”的巨兽？

编者按：本文来自微信公众号商隐社（ID：shangyinshecj），作者：灵竹；编辑：齐马，创业邦经授权转载。

近日，微信安卓平台迎来了8.0.24正式版更新，“微信推出图片大爆炸功能”登上了微博热搜。

(资料图片)

然而一如既往，评论区的用户统统不买账，微信的臃肿问题又一次被拿来批判，不少网友抱怨“微信正事不干”“花样越整越多”。

微信最初以“小而美”著称，其创始人小龙一直都被贴上“简洁”“克制”等标签。但近几年，微信似乎与用户的期望越走越远，特别是视频号上线以来，在微信中每天卷起一波波喧闹，前段时间的“618”大促，视频号还加入了电商“混战”，愈发的热闹，却难再单纯。

微信，为何从简洁的小而美变成一只试图“广吞万物”的巨兽？而过去十多年，或许是我们误解了小龙的产品观？

简单的社交工具

事情的源头得从一款基于手机通讯录实现免费短信聊天的软件Kik Messenger (以下简称“Kik”)说起。

2010年6月8日，乔布斯在苹果全球开发者大会上发布了苹果第四代手机iPhone 4，同时也掀起了一场移动应用革命，移动社交应运而生。

同年10月,Kik上线，这款APP不仅能免费聊天，而且一旦你安装了它，它会检查手机上的地址簿，并告诉你都有谁已经有下载了Kik，还可以看见对方是否在打字。

这些功能现在看来简直平平无奇，但在当时，它颠覆了短信聊天，这就绰绰有余了，Kik像病毒一样传播，仅用15天用户量便达到了100万。

Kik走红短短几个月后,就在大洋彼岸的中国激起一阵风浪，模仿者们如获至宝。

最先嗅到商机的是雷军，用两个月时间搭建了一款“中国版Kik”米聊，与此同时，众多分食者也一拥而上。

可想而知，微信入局时的社交软件环境并不太平,既有创业公司开发的个信、友信、速聊，还有颇具知名度的米聊、飞信、易信。除此之外，360推出了口信，人人做了私信，淘宝发布了旺信，社交产品层出不穷，被称为“千信大战”。

事后来看，微信能在复杂的竞争环境中脱颖而出，最后打败米聊等强手，有两个大的前提，第一这是腾讯的产品，第二这是小龙的作品。

微信有基于QQ、QQ邮箱等内部资源的强势背书，而社交也是腾讯不可失去的战略要地，超过米聊是大概率的事。

就连先做出米聊的雷军也曾预言到：

“如果腾讯进入这个领域，米聊成功的概率就会大大降低。”

米聊上线时，雷军还庆幸着腾讯还没有介入。他当时只盯住了腾讯在深圳的总部大厦，却忽视了腾讯广州研发部的小龙。

在经历了Foxmail的个人软件巅峰和QQ邮箱的洗礼后，小龙在产品领域已臻大成，需要一款伟大的产品来实现自己的想法。

2010年11月，他在“饭否”发动态：

“一个产品，要加多少的功能，才能成为一个垃圾产品啊！”

彼时，他正带领团队进行微信1.0版本的开发，这时期，他在饭否上发布了大量对互联网产品的思考，反复强调产品的简单易用。

2011年1月21日，在米聊发布后的一个多月，微信1.0版本在iOS平台首先发布。

不过，这款产品并不被大众看好，数据一直不温不火。

包括腾讯内部员工也认为，微信功能太简单了，QQ会杀死所有的类Kik应用，它只要把自己的手机客户端做的更好一点就行。

没人能想到这个毫不起眼的APP竟然用几个月就超越了米聊，短短几年间又超过了QQ。

起初，米聊团队表现出了极强的战斗力，稳稳保持着先发优势。2011年4月，米聊借鉴一款名为Talkbox的同类产品，增加了对讲机功能，用户猛增到100万，拉开了与微信的差距。

一个月后，微信新版本也增加了语音聊天功能，但这只是小试牛刀。很快，小龙拿出了杀手锏，“摇一摇”、“漂流瓶”、“附近的人”三个功能相继上线，在没有导入QQ资源的前提下，微信日新增用户达到了10万，战局彻底扭转。

后来，米聊被北京瓦力网络科技有限公司收购，两个团队组建“小米互娱”，这个老对手一直“苟活”到去年才正式关停。

而说到当初自信的QQ被超过的原因，其实更多的是时代使然，是PC时代转向移动互联网时代所导致的结果。

在PC时代，QQ讲究的是大而全，包括QQ空间、邮箱、QQ宠物、QQ人物形象、以及五颜六色的钻石服务等。

随着移动互联网时代人们手机使用习惯的养成，手机版QQ被一堆不能抽身的功能连累，无法轻身上路。相比之下，“简洁”“克制”是微信最大的竞争优势，毫无负担，一飞冲天。

截止到2016年这个时间点，微信的功能还只有通讯板块、支付板块、朋友圈、公众号等高频使用功能，在任何一个功能都做到了最简洁：最简洁的注册登录、最简洁的聊天界面、最简洁的群聊，最简洁的朋友圈，最简洁的支付……

而在以公众号、朋友圈为核心的内容层面，早期的微信“近乎顽固地拒绝进行任何媒体化尝试”，筛选掉了很多杂乱信息，这和以媒体属性为核心的微博发展背道而驰。

用小龙的话来讲，微信的简洁就是不骚扰用户，用完即走。

小龙的食言

但2016年之后，小龙却开始食言了。

那年开始，微信数次对产品做出言行不一的大改变，让市场愕然。

在2014年的支付大战中，微信财付通系统推出红包功能。当年除夕夜，微信红包开始病毒式传播，参与数达到482万人次，总共抢到的金额差不多达2.4亿。

这一仗打得相当漂亮，微信红包“一战成名”，让沉寂多年的财付通咸鱼翻身，在阿里用支付宝占据的领地上豁开了一道口子。

2015春节，微信与央视春晚合作，推出摇一摇，送出微信红包1.2亿。此后，小龙高调对外宣布：微信红包的历史使命已经完成，不再有微信红包的营销活动。

然而当支付宝在线下支付端逐渐复苏后，微信又重新祭出红包大杀器，上线“面对面红包”的新功能，并在春节期间开启QQ红包活动。

无独有偶，小龙在2016年底信誓旦旦地表态“小程序不做游戏”，也在2017年底被“跳一跳”打脸。

于是从突然爆火的跳一跳开始，成语猜猜猜、头脑王者、欢乐斗地主……微信小游戏发展迅猛。随之而来的是微信宣布向第三方小游戏正式开放，微信小游戏更是病毒式地席卷了各大微信群。

在2018年微信公开课PRO上，小龙发表主题演讲时还表示“微信不做信息流”，但只过了半年，小龙又食言了。

同年中旬，很多人发现，微信更新后订阅号的显示界面像极了大家所熟悉的今日头条信息流模式。

可以说，这一系列“前后不一”的举动，是腾讯面对竞争环境变化后的匆忙应对。

过去十多年，被腾讯打败的社交领域竞争对手既有新浪、MSN、飞信、网易泡泡、来往、易信等，也包括创业公司打造的51.com、人人网、开心网、米聊等产品。

但腾讯虽坐稳了社交领域的宝座，竞争却只多不少。在短视频领域的唯一大将微视输给西瓜、抖音，新闻客户端输给头条，QQ直播输给各大直播平台，电商布局不如阿里，表现得非常焦虑。

对于多年深耕熟人社交的微信来说，在强关系互联的市场中基本已无增长空间，亟须寻找新的增量空间，而抖音正在霸占的陌生人社交时间，却是腾讯微博、微视久久未攻下的阵地。

更过分的是，发展强势的字节跳动屡次向腾讯的社交高地伸出爪牙，2019年前后发布了多闪、飞聊等社交产品后，2020年又上线了飞聊“PC版”。

今时不同往日，互联网下半场，巨头们瓜分完了所有玩手机的中国人，下一步该是用户时长留存之争。

早在PC时代，腾讯就领悟了“杀时间”的奥秘。QQ让天南地北的人们建立起联系，形成社交网，此后不断完善内容，推出黄钻绿钻、QQ秀、看一看等。甚至推出了等级系统，为了获得更多的“太阳和月亮”，数以亿计的用户每天都付出电费，挂Q升级。

移动互联网时代，微信在上半场的用户竞争中占据王者地位后，时间逐渐划到通过内容化、社区化留存用户的时代。

内容互联网是2016年左右就形成的趋势，直播热、网红兴，百度、淘宝、京东等工具型软件陆陆续续上线内容平台，更有抖音、快手这样为内容而生的“新物种”突然火爆。

小龙虽然多次讲“用户用完就走”，但此后的微信公众号改版、小程序推出等动作却“诚实”暴露出微信“用完就走，但走了还会回来”的愿望。

慢慢地，微信已经不仅仅是个即时通讯产品，围绕着关系链，将公众号、移动支付、电商、小程序、小游戏等众多服务集于一体，把10亿用户紧紧地圈在“微信”这个城池之中。

只要再加一个短视频功能，微信都能变成一个“六边形战士”，360度无死角地占据用户生活。

于是我们看到，进入2018年后的微信，其更新频次和力度却多到令人匪夷所思，“七天一小变，十天一大更”已是常态，每次更新之后，微信都慢慢从“不骚扰、不感动、不迎合用户”，悄然变成让用户尽可能花更多时间在微信上。

2020年，微信视频号高调上线，狙击的竞争对手不言自喻。

事实上，有微信背书的视频号的确没让腾讯失望，上线不到半年日活就超过2亿。

复盘微信的发展历程，我们发现微信或许的确在走QQ的老路，只不过QQ膨胀的更多非刚性的娱乐化功能，微信则时刻围绕着用户的生活服务。

微信的野心并不止于社交、支付、游戏、信息流，而是想成为所有应用的借口、所有流量的入口，成为连接万物的中枢，构建操作系统之上的操作系统，成为一个承包人们日常吃穿住行娱的巨兽。

微信商业化之困

微信最初被贴上“简洁”“克制”的标签，很大程度上也因为其最初在商业化上没那么急功近利。

2013年初，腾讯总裁刘炽平在公司年会上宣告“2013年是微信的商业化元年”。

紧接着，微信发布了微信支付、游戏中心、表情中心三个志在让微信实现商业化的产品。

不过开始商业化后，微信在赚钱上却仍然显得缓慢而踟蹰，即便已经拥有了令人咋舌的用户数量和巨大的商业潜力。

小龙多次表明微信并不急于赚钱，更多是将整个生态系统的基础构建好，构筑强大的连接能力。

2015年，微信朋友圈上线后的第三年，朋友圈广告才悄悄上线，以“每个用户每天只会收到一条朋友圈广告”为标准，尽量把自己的存在感降到最低，足见其背后的谨慎。

对此，小龙曾表示，微信希望以不打扰用户的方式推动商业化，化商业化于无形。

不过没过多久，大众在微信朋友圈中看到广告的次数开始变多，而且这些广告大多以小程序的方式混迹在朋友圈里。

2017年初，微信的小程序功能正式上线，给微信用户提供数以万计的服务借口，小龙将这一功能定义为“随用随走”。

后来小程序陆续推出或升级小程序直播、微信小商店、小程序订单管理、交易保障、微信物流助手等一系列功能，这些功能都有一个相同点，就是为构建“小程序经济圈”而服务。

因为体量轻、成本低，不少商家入局。

比如，黄峥曾在不到一年时间里，把拼多多活跃用户做到三亿，仅次于当时的淘宝与京东，这也多亏了微信庞大的流量池和小程序。

但与微博、头条系相比，广告变现一直是微信的软肋。

社交推荐中，用户之前的社交关系越强、用户的私人领地意识越强，并且有鲜明和主流的价值观，从社区氛围来看是好事，但做广告和变现的难度反而更大。

这也是为什么当初豆瓣只要升级就会引起用户的谩骂，而知乎稍微有些变现尝试就会引起用户反感的原因，微信生态只会比豆瓣、知乎更极端，只不过用户可以不用豆瓣和知乎，却不可能不用微信。

当年微商千篇一律的营销文案、到处是拼多多的商品链接、各大电商商家到处加好友拉群推销商品等行为都曾引起用户的烦感和抱怨，微信也曾对以上行为做出“封杀”，而微信本身在广告变现这一块更是慎之又慎。

当初的朋友圈广告试验了很久，做到了有趣又克制，但依然引起了用户的不满。

新浪曾发起的一项“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示：超过88.8%的用户表示“不能接受”。

更夸张的是，从第一条的朋友圈广告开始，就有不少人悲叹微信已经告别“纯净时代”，恨不得在商业化平台和通讯社交功能中间打上一堵隔音墙。

而微信商业化的高速狂奔还是在视频号上线之后，腾讯彻底暴露了其电商野心，也在商业化动作上更加大刀阔斧。

小龙xiaoshi的这半年

2021年最后一天，五月天在视频号的跨年演唱会，刷爆了朋友圈；在此之前的12月17日，西城男孩演唱会通过视频号直播，累计观看人次超过2700万。

两岁的视频号，在年前出尽风头，在2022微信公开课PRO上依然是第一个出场。

可惜的是，这一年的微信公开课，屡次食言的小龙选择了“xiaoshi”。

腾讯一直有一个电商梦。

从2005年推出“拍拍网”，到此后推出QQ商城、QQ网购，收购易迅网，再到2014年前后投资京东、拼多多、唯品会、蘑菇街、每日优鲜等电商平台。

后续依托小程序，推出过腾讯惠聚、鹅享团、小鹅拼拼、云逛全球等，但都反应平平，今年小鹅拼拼关停，很多用户都表示并不知道这个功能。

但腾讯始终未曾放弃这一变现能力超强的赛道，2020年视频号上线，顺理成章的承担了腾讯的电商梦。

抖音和快手的成功已经证明了短视频行业可行的商业化路径，一个是广告变现，另一个是直播带货。视频号在短视频内容逐渐步入正轨之后，锚头便直指直播电商。

视频号去年首先试水双十一，推出“11.11直播好物节”，官方数据显示，微店商家双11直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

而今年没有了小龙，视频号在商业化之路上迈开了更大的步伐。

今年年初，视频号“腾讯NBA”通过付费的形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士，这也是视频号进行的第一场付费直播；

4月，崔健首场线上演唱会在视频号直播,吸引了超过4500万用户观看；

紧接着在5月底，罗大佑首场微信视频号线上演唱会同样引爆朋友圈。

另外，5月20日视频号开启的“周杰伦演唱会重映”在当晚吸引了超5000万人围观，在播出期间获得了众多微博热搜和全网热搜，话题霸榜的同时也带动了视频号直播的出圈。

同时在直播带货上，今年以来视频号卖货和带货功能都得到升级，同时平台也完善了用户在视频号购物的体验。时机成熟之际，视频号入局618，在“电商节系列”乏力疲软之时备受瞩目。

可能大众并不会觉得这次大促很有存在感，因为今年“618视频号直播好物节”主要是针对商家的活动，提供给服务商和商家很多优惠政策，而针对普通消费者，视频号并没有拿出平台性的补贴政策，比如满减政策、百亿补贴等等。

总体看来，由于过去几年，微信专注于产品与流量，在商业化上明显比较乏力。

然而今年腾讯Q1财报不尽人意，财报显示网络广告业务带来的营收为180亿元，占比13%，同比下降18%。其中，社交及其他广告收入降低15%，腾讯视频及腾讯新闻等媒体广告收入下降30%。

随着腾讯C端业务陷入困境，腾讯不得不把目光转移到微信这张底牌，手握海量流量的微信以及承担电商梦重要一环的视频号也不得不挑起变现的担子，而这很显然这是身为产品人的小龙不太擅长的地方。

我们误解了小龙？

微信在快速商业化变现的道路上，一去不复返。

“我们希望基于微信能够搭建一个生态系统，但不是我们自己把生态系统里面的每一块都给做了，简单地说，我们希望建造一个森林，而不是建造一座自己的宫殿，我们希望培育一个环境，让所有的动植物在森林里面自由生长出来，而不是我们去建造出来。”

微信的臃肿或许早有预谋，从2014年起，小龙就预想搭建一张生长森林的生态网，如今微信生态圈的土壤已经肥沃，是时候开发其潜在价值了。

支付、直播、购物、游戏、公众号、小程序、视频号等等功能接二连三的上台唱戏，微信和所有互联网巨头一样，都在打造着自己的商业闭环，和对手们争抢着大众的时间。

随着竞争的越发激烈，微信的商业化变现与快速商业推广，只会变本加厉，而不会突然偃旗息鼓。

而网友对精简清爽的APP呼声十分强烈。

互联网时代之初，很多互联网巨头 (例如 Google、 Yahoo) 尝试将他们旗下的服务集中于一个App之内。后来发现用户容易想不起这个App到底是干嘛的，例如你想查个天气，打开Yahoo的App还到处去找天气的资讯在哪，还不如独立的一个天气App来得直接。

现在各家都做成了一个大杂烩，电商平台和短视频平台想做社交，社交平台想做电商，音乐软件里直播当道，地图软件想做出行生意，以及所有软件都不约而同的装上了借贷入口。

似乎社交工具都免不了这样的套路，随着用户的扩展，社交工具的功能越来越多，仿佛面面俱到，接踵而来的是各种商业营销以及广告宣传，原本单纯的交流功能被其他臃肿的功能挤得无路可退。

曾经是一股清流的微信或许也不能免俗？

应该说，不管微信现在变得如何，小龙的“克制”，确实给了微信长久的生命力。

尽管功能在增加，微信首屏永远雷打不动，同时对话和通讯录占了微信底部四个按钮中宝贵的两个，微信其他的功能，朋友圈、微信支付等的入口会更深一点，而其它大部分的低频功能入口都集中在发现和我的频道，例如小程序、视频号等。

反观之下，微博却改的面目全非，首页、消息中心、发现和我的，每个频道的布局内容都发生了巨大的改变，视频甚至都单拎出来作为一个模块占据一个频道页。

小龙只能做到在用户不去主动找这些功能的情况下，这些赘余的功能不主动来打扰用户。

但对于一直以来大众给微信“克制”的标签，小龙曾辟谣，“很多人认为我们在微信产品里很克制，但其实我当时听到这样的评论是有一点点惊讶，因为克制这个词从来没有在我的脑袋里面出现过。”

如今的微信商业化如火如荼，一方面，微信不断上线各种功能，另一方面，许多功能不够人性化，广受消费者吐槽，似乎早已离大众印象里的“克制”越来越远。

没有人会怀疑小龙对于产品的热爱，从1998年做Foxmail，到QQ邮箱，再到微信，为了坚持产品理念，他曾与商业化保持了很远的距离。

但毕竟微信也不是小龙一个人的微信，微信承担着太大的责任，微信承担了太多野望，狙击各种竞争对手，显示了互联网的无界性，难以从头到尾地做到简洁，这是小龙也没办法解决的悖论。

这不禁让人想起大约十年前、微信刚上线1年左右的一天，从下午2点多到半夜11点多，小龙在腾讯内部做了8小时20分钟的演讲，178页的PPT，腾讯为此开设17个分会场，同步直播讲座，参加者超过1700人。但小龙这次演讲的结语是：

“我所说的，都是错的。”

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本文来自微信公众号 “商隐社”（ID：shangyinshecj），作者：灵竹；编辑：齐马

编者按：本文来自微信公众号懂懂笔记（ID：dongdong_note），作者：懂懂 ，编辑：秦言，创业邦经授权转载。

关键词： 我们误解了zhang小龙