在小红书上做品牌，商家自己来“种草”真的可行吗

与其他平台此举相比，小红书同样也需要面对这些问题。

编者按：本文来自微信公众号 三易生活（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，创业邦经授权转载。

近期要说在“弄潮儿”之间流行什么，那么必定离不开“露营”和“飞盘”了。如今的“露营”可不是简单地在树林里搭一个小帐篷这么简单，而打开小红书，映入眼帘的就是“精致”二字，俨然已经不再是只有黑白灰的露营产品了，尽管各类相关产品的实用性有所降低、但色彩缤纷的跨界联名露营商品可谓是层出不穷。

而另一在小红书焕发新生的运动“飞盘”，也成为诸多潮流人士的选择，不少年轻人纷纷晒出“飞盘”的美照。与此同时，各类原创品牌的飞盘，也在小红书直接进行售卖。

其中以小红书某原创设计品牌为例，在其所发布有关飞盘的笔记下方，就直接显示了售卖链接，而这一品牌的销售渠道也仅小红书这一个平台。并且在该品牌的个人资料下方，则包括了“店铺”、“群聊”、“R-SPACE（小红书数字艺术平台）”三部分。

事实上，如今在小红书这个平台里，类似的原创品牌商家已经如雨后春笋般大量涌现。而这也是近半年以来，小红书方面正在着重发展的方向，即培养、扶持更多自己平台的品牌商家，以实现真正意义上的站内“从种草到拔草”。

其实小红书发展电商业务的历史，最早可以追溯到2014年的“福利社”。最初，小红书做的是跨境电商生意，并在2015年至2017年间有多个自营保税仓投入运营。但相比于同期的天猫国际、网易考拉、京东全球购，小红书的规模则远没有前者那么大，同样也不太具备价格优势。更为重要的是，作为一个内容平台，小红书当时在供应链、物流、售后等方面还距离完善的电商平台有着一定差距。

但小红书电商业务的发展并未因此停滞，在2021年7月30日，其宣布将于8月2日推行“号店一体”战略，其中包括“0门槛开店”、“月销万元以下商家免收佣金”、“BC直连”等，诸多吸引商家入驻的利好政策，并希望以此实现平台内“生于内容，长于交易”的闭环链路。

事实证明，这仅仅只是小红书对于构建“社区电商”平台的第一步。随后在今年1月，小红书进行了组织架构的调整，将社区部与电商部合并，并提出“交易是社区生活的重要组成部分，用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。而就在日前，小红书方面正式发布《社区商业公约》，其中针对商家营销、交易等各方面做出规范。

从目前来看，针对商家的优惠政策、推出规范商家运营的相关公约，再加上小红书多年来形成的“种草”属性，以及作为年轻用户群体“生活方式”的百科全书等，使得其电商之路似乎已经是“万事俱备、只欠东风”了。那么，这个“东风”会是小红书日前试图培育的品牌商家吗？

其实在去年下半年，小红书专业号的笔记就已可以挂靠小红书店铺的商品链接，而这也被称为“商品笔记”。许多从成立之初就进驻该平台的品牌，几乎都在相关内容中加上了可以点击跳转商铺商品的链接，而这样的形式也成为平台扶持的重点。

如今用户已经不难发现，当下小红书除了博主推广外，也出现了越来越多带有商品链接的商品笔记，而笔记下方的评论也成为了用户反馈的集中地。有相关服装品牌代理人表示，“款式、颜色、尺码，做得好和不好的地方，用户都会在小红书上直接反馈一手评价。在起步阶段，这些反馈非常重要”，并且根据粉丝的建议，还能够在尺码码段上进行及时的调整。

随着商家距离消费者更近，无疑将能够更为精准地了解用户画像、获取用户的反馈，并为此后的卖点、产品的改进做参考，同时也有利于更好地进行内容运行。然而，生长于小红书平台的品牌与如今快手大力发展的“快品牌”、抖音扶持的“抖品牌”，甚至更早以前的“淘品牌”有什么区别呢。

本质上，这些最初凭借优质内容及达人带货走红，比如快手的彩妆品牌“韩熙贞”，以及从抖音开始在全网走红的内衣品牌“Ubras”，往往被称之为“渠道品牌”。这些品牌抓住了平台发力电商业务时的流量红利，并迅速在一个垂直品类崛起，但同样一着不慎也会很快陷入颓势。

以此前的淘品牌为例，2012年淘宝扶持了一大批电商品牌，例如韩都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家等，并且在2012年至2014年有过短暂的霸占销量榜单的美好时光。然而如今包括裂帛、茵曼、韩都衣舍等“淘品牌”，早已榜上无名，甚至从淘宝“逃离”到了抖音、快手等平台。

此前韩都衣舍创始人赵迎光曾表示，“内循环和消费人群Z世代，这两个因素导致流量时代结束了”。而这，也恰好指出了淘品牌没落的部分原因。

其一，是平台流量逐渐向大品牌、知名品牌，以及诸如张大奕的BIGEVE BEAUTY等网红品牌倾斜；其二，则是来自短视频平台、种草平台的冲击，在货架电商“人找货”的情况下，如今Z时代的消费者更青睐于跟随网红种草、拔草，并依靠图文化、视频化的内容产生即时性的需求，俨然变成了“货找人”的逻辑。

尽管抖品牌、快品牌这些通过短视频内容分发，或是直播的形式找到潜在的消费人群，并不完全等同于此前的淘品牌。但事实上这些品牌仍然是依靠流量红利，凭借兴趣或低价来吸引用户，品牌本身可能并不具备长期发展的可能性。说白了，还是在打着“新品牌”的旗号在卖“渠道货”，而真正能够走出平台的品牌可能极为凤毛麟角。

因此对于本身体量相对更小的小红书来说，品牌商家又要面临着哪些问题呢？

其实依靠种草起家的小红书，天然就有着让“新品牌破圈”的优势，此前从平台走红的完美日记、橘朵等品牌 ，就已经证明了小红书推广的能力。那么对于想要在小红书上进行冷启动的商家而言，发内容、开店，并凭借内容带来的流量最终实现转化，其实不失是个很好的选择。

毕竟“传播链路越短，消费决策越快”这句话，显然很有道理。

但值得注意的是，从小红书走红却在“墙外开花”的完美日记，如今的主战场显然是淘宝、京东等主流电商平台，其背后的母公司逸仙电商以同样的方式还推出了“小奥汀”、“完子心选”两个全新的品牌。但这样的商业模式却未能一直保持盈利，2020年11月纽交所上市的逸仙电商，如今俨然已经走到了退市的边缘。

最初，完美日记以“大牌平替”成为美妆界的“国货之光”，可当其以相差不多的价格在电商平台直面传统品牌时，却远没有展现出能与大牌竞争的产品力和研发实力。

这样的情况，实际上也是在小红书上做品牌的商家所需要思考的问题。虽然在小红书上的确可以做一个细分的垂类品牌，并凭借好的口碑做着“小而美”的生意，就如同小红书自己所期望的那样，“生于内容，长于交易”，但在隔段时间就有一批新概念品牌走红的平台，这些品牌又该如何保持更持久的生命力呢？

至于小红书，虽然一开始的确会有许多初创品牌因为“0抽佣”、“流量倾斜”进入，然而随着体量的不断增大，难免会有“庙小容不下大佛”的时候，那么这时候小红书又该如何选择呢？

更进一步来说，小红书“美好生活”的调性也意味着这些“土生土长”的品牌商品价格可能并不算低，甚至会高于淘宝网红店的价格，那么这样的价格又能吸引多少真情实意的粉丝买单。再说了，过于细分的垂类品牌以及过于个性的设计师品牌，又如何能够“走量”或出现“爆品”呢。

因此在实现了“用户因为内容关注店铺，并在小红书店铺里完成购买”这一闭环后，小红书下一步或许应该是“用户有意识的自发展示和分享商品，并形成平台内的复购和种草”。但如何实现这样的设想，可能也是小红书所面临的最大挑战。

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关键词： 在小红书上做品牌，商家自己