奈飞的困境,其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境

2022-05-09 07:02:18   来源:创业邦

在经济不景气的时候,订阅模式无法保住下限;在经济上行、优质内容迸发的时候,又无法做到很高的上限。这样的商业模式有任何优越性可言吗?

编者按:本文来自微信公众号互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者怪盗团团长裴培,创业邦经授权发布,头图来源摄图网。

奈飞的股价已经从最高点跌去70%以上,而且它的商业模式也不再被投资者青睐。导致用户增长乏力、利润不达预期的原因当然很多,例如“后疫情时代”用户不再宅在家里看剧,例如通货膨胀导致欧美用户减少娱乐开支,又例如Amazon Prime、Hulu、YouTube Premium等竞争对手的咄咄逼人。但是,上面这些问题都是可以解决的;如果奈飞管理层足够聪明,或者具备足够的资源,这些都可以克服。有一个问题却是无法以任何方式克服的,那就是付费视频、乃至“付费订阅”这种商业模式的根本性软肋。

让我们回顾一下:奈飞及其主要竞争对手(包括中国的爱优腾三大视频平台),主要商业模式都是让用户按月份(也可以按季度或年份)付费订阅,从而获得观看本平台一切内容的权利。当然,平台也可以插入广告获得收入,但那是次要的。对于一个成熟的长视频平台而言,用户的付费订阅是最重要的、有时候甚至是唯一的收入来源。中国的爱优腾本来是“广告+付费订阅”共同驱动的,近年来也越来越向付费订阅倾斜了。

问题就出在这里:一切以时间为周期、不绑定任何具体作品的付费内容订阅,在本质上都是低效的,而且蕴含着自我毁灭的因素。对于娱乐内容而言,这可能是最差的商业模式,没有之一。

无论你是平台、发行商还是创作者本人,如果你要向终端用户出售一项娱乐内容,那么你的毛收入是很容易计算的(暂不考虑渠道成本、支付成本等):

营业收入 = 付费用户基数 X 平均付费(ARPU)

由此产生了两种最基本的经营思路:第一是扩大付费用户基数,第二是提高平均付费。最好是两者同时做到,不过在现实中,能做到一条已经很不容易了。提高平均付费又可以分为两种思路:第一是抬高整体价格,第二是实施差异化(歧视性)定价。

显然,包括奈飞在内的一切订阅制视频平台,主要只能在“扩大付费用户基数”和“抬高整体价格”上做文章,而难以实施真正的“差异化定价”:

过去多年奈飞的收入增长的主要驱动力是付费用户基数,一开始是北美,然后是海外,现在是海外新兴市场(例如印度)。最近一个季度的付费用户下降,果然引发了华尔街的抛售,说明市场一致认为用户基数是最重要的运营参数。奈飞每隔一段时间就可以提高会员订阅价格,一般每次提高1美元。新兴市场的订阅费用往往较低,但是随着用户习惯的养成,有较大的上升可能性。奈飞也有所谓的“差异化定价”,但主要是根据同时观看的屏幕数来定价:基本会员只能同时在一个屏幕观看,高级会员为两个,以此类推。这种差异化定价与内容本身无关,不存在“高级会员看到的内容更好”的情况。Hulu等平台还存在另一种“差异化定价”,即基本会员不免广告,高级会员才免广告(国内的爱优腾也擅长玩这一招)。不过,这种定价仍然与内容本身无关,仅仅是与用户体验有关罢了。

简而言之,在用户为奈飞、Hulu、YouTube Premium、HBO Max,以及国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台付费时,他支付的其实是一笔“雨露均沾”的费用(flat fee);他无法为自己不喜欢的内容“少付费”,更无法为自己喜欢的内容“多付费”。

例如,就我本人而言,我最喜欢的奈飞原创剧集是《后翼弃兵》(The Queen"s Gambit),但是对《怪奇物语》(Stranger Things)的感觉要差一些。遗憾的是,前者在短短的一季之后就收摊了,后者却收到了第四季的续订。那么,我能不能跟奈飞讨价还价,为《怪奇物语》少付一半的钱,花更多的钱去看《后翼弃兵》第二季?

不用说,这是不可能的,哪怕全世界有类似诉求的用户联合起来也做不到。那么退而求其次:能不能多花一点钱,享受《后翼弃兵》的“增值内容”,例如粉丝特供花絮、专属剧情,或者与游戏等内容的互动?

可能性也很低。我们最多只能享受到美术原画集、原声带、幕后采访之类的东西,就像以前DVD或蓝光影碟附送的Extra一样。这些东西很难卖出价钱(至少无法在奈飞这样的平台二次出售),也不太解渴。在理想中,《后翼弃兵》这个IP可以从我这里赚到至少200美元;在现实中,它却只能支撑我两个月的付费,价值20多美元。

换成其他平台也差不多。例如在HBO Max,我乐意为《东城梦魇》(Mare of Easttown) 多花一大笔钱,但没有这样的选项,也没有这样的增值内容可买;当我听说明年此时的主打剧将是我不太喜欢的《镀金时代》(The Gilded Age)第二季时,我可能会直接选择放弃一个月的订阅,毕竟不看这部剧也不会损失什么。

换句话说:用户只有一个不绑定内容的付费选项,当他们想多付钱的时候买不到增值服务,想少付钱的时候则可能直接选择退订。对于平台而言,这种模式是“稳赔不赚”的。按照经济学理论,平台无法占有“消费者剩余”,自己却要损失不少“生产者剩余”。

在经济形势较好的情况下,视频平台虽然没法薅到更多羊毛,至少没有订户流失之虞(没人在乎一两个月的订阅费)。可是在经济增长放缓、通货膨胀的情况下,问题就大了。在英语社交媒体上,到处都是教你如何在视频平台之间横跳以节约付费的文章。例如,奈飞在2022年5月最重量级的新剧是《怪奇物语》第四季,而且要月底才上线,而且下半季要7月才推出,不如干脆退订;不过,如果你恰好要看《黑钱胜地》(Ozark)最后一季,那还是忍一忍,订完这个月再说吧。

坦白说,视频平台的这种商业模式,不仅远远逊色于当前的游戏行业,甚至逊色于传统的电影行业(假如没有疫情影响的话):

移动游戏和一部分PC游戏已经全面转向“免费游玩、内购付费”(Game as a Servie, GAAS)模式。也就是说,不向那些“没感觉”的用户收费,但是向那些“很有感觉”的用户提供多种付费增值服务。尤其是在以外观道具为主的“为爱付费”模式下,付费增值服务不会影响游戏的综合体验和公平性,从而实现了最大程度的“差异化定价”。传统游戏和电影内容是买断制付费,一手交钱一手交货,最多可以设置几个VIP档次而已。这种模式没那么高效,但用户付费至少是与具体内容对应的——单部作品的ROI一目了然,用户也可以比较高效地分配预算。网文订阅(以中国为主)的付费一般是与具体作品绑定的,花钱买的是某部作品的付费章节更新。网文平台也会向VIP用户提供一些热门作品的免费权利,但那是次要的。大部分用户付费就是为了自己喜欢的书。

以热门游戏为例:如果《王者荣耀》推出了一个新的英雄,或者《原神》推出了一个新的可抽卡人物,而你恰好不喜欢,那你完全可以不去购买与这个人物相关的任何东西。你没有必要暂时“退游”,因为游戏运营商不会为了新人物向你征收任何“雨露均沾”的费用(flat fee)。你倒是有可能因为经常在游戏界面上看到这个人物的活动,而感觉有点厌烦,仅此而已。

如果这个新英雄/新人物恰好很对你的胃口呢?那花钱就是个多层次、多阶段的无底洞了。在《王者荣耀》里,你可能先买一个488点券的勇者皮肤,又买了一个888点券的史诗皮肤,再买了一个1688点券的传奇皮肤,最后又入了“星元皮肤”的无底洞。在《原神》当中,想要把这个人物抽出来就要花不少钱,何况还有后续的各种强化花费。这一切都是你自愿的,你在为爱付费,而游戏运营商成功占据了你的“消费者剩余”。

以奈飞为代表的订阅制内容平台,不但无法做到上面这一点,甚至有所倒退。如果时光倒流二三十年,在DVD或录像带租赁店里,我至少可以选择租用哪些内容,还可以让店老板给我放一段看看合不合胃口;在电影院或录像厅门前,我至少可以根据海报和简介去判断要买哪一场的票。作为观众,我是在为具体的内容付费,这一点天经地义。

然后DVD租赁店老板改了规矩:每月支付一笔固定的费用,然后我会收到一大堆制作精良、题材丰富、烧钱烧得很有诚意的内容;只要我按时续费,已有的内容也可以随时再看一次。这些都是很好很好的,问题在于店老板其实是在猜测我的喜好。如果他猜对了,结果无非是我继续订阅而已;猜错了,结果就是我流失掉了。附带说一句,街上有很多家DVD租赁店,都学了这一套低效率的商业模式,互相进行着价值毁灭性的竞争。

上述规矩唯一的优势,就是在经济形势好的时候,可能更稳定一点——如果消费者能轻轻松松月入6000美元,而且物价保持稳定,那么花费35美元同时订阅三家DVD租赁店的服务是可以接受的。投资者甚至会认为这种模式具备“优越性”,注定要取代旧模式云云。

现在一切都现原形了。完全依靠内购付费的游戏内容,或者依靠买断制的传统电影内容,或许确实不太稳定,做不到“旱涝保收”;可是奈飞的订阅付费模式更做不到这一点。在经济不景气的时候,订阅模式无法保住下限;在经济上行、优质内容迸发的时候,又无法做到很高的上限。这样的商业模式有任何优越性可言吗?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 视频平台 奈飞的困境,其实是一切订阅

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

奈飞的困境,其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境

资讯

奈飞的困境,其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境,在经济不景气的时候,订阅模式无法保住下限;在经济上行、优质内容迸发的时候,又无法做到很

快播的再一次上热搜,却是最后一次

资讯

快播的再一次上热搜,却是最后一次,我们怀念的不是快播,而是它的理念。

宁德时代,乌卡闭环如何破?

资讯

宁德时代,乌卡闭环如何破?,原材料的价格波动对宁德时代的影响属于短期冲击,不应该改变对宁德时代的长期竞争力和经营状况的判断。

没打1毛钱广告,3年用户400万,帮10万人脱单,他是怎么做到的?

资讯

没打1毛钱广告,3年用户400万,帮10万人脱单,他是怎么做到的?,无广告、无销售、不融资的运营经验,及脱单宝典!

中国制造业真正需要担心的是什么

资讯

中国制造业真正需要担心的是什么,信心关乎企业家把钱放在哪里,用在何处,是否愿意押上“身家性命”

引人关注的隐形正畸行业,商业模式究竟是如何构建的?

资讯

引人关注的隐形正畸行业,商业模式究竟是如何构建的?,隐形正畸成为了口腔赛道热度最高的细分领域之一。

上海疫情30天,新消费们该如何活下去?

资讯

上海疫情30天,新消费们该如何活下去?,新消费还好吗?消费依然是个好生意吗?

两个19岁印度学霸辍学干配送,成立9个月拿下4轮融资;爱奇艺、微博已进入“确定摘牌”名单丨Going Global周报

资讯

两个19岁印度学霸辍学干配送,成立9个月拿下4轮融资;爱奇艺、微博已进入“确定摘牌”名单丨GoingGlobal周报,本周出海大事

消失的互联网大厂福利:每月工资蒸发几千元,从小套间搬到合租房

资讯

消失的互联网大厂福利:每月工资蒸发几千元,从小套间搬到合租房,福利下行的背后,是互联网大厂人才超配的反映,也是高速增长时代结束的一个注

9块9十支,鲜花电商还在过苦日子?

资讯

9块9十支,鲜花电商还在过苦日子?,节日爆单、平时不稳定,卖花生意不好做。

财富

数据显示 京东方2月份以来为苹果iPhone生产的OLED面板大幅下滑

资讯

据国外媒体报道,已进入苹果iPhone OLED面板供应商行列、去年开始为6 1英寸版iPhone 13供应OLED面板的国内面板制造商京东方,自2月份以来

微软推送Windows11新预览版 操作系统版本号Build 22616

资讯

5月6日早间消息,微软今晨面向Dev和Beta通道的Insider会员推送Windows 11新预览版,操作系统版本号Build 22616。微软指出,版本中移除了

GoogleMaps导航界面将迎来重大升级,用户界面更加简洁

资讯

Google Maps 导航界面即将迎来重大升级,在最新测试版中允许用户选择最喜欢的出行方式。本次升级会带来一个更简洁的用户界面,让用户可以

“知天命”之年,11位互联网大佬“退休”了

资讯

刚到知天命之年的丁磊似乎也要顺应退休潮流。企查查披露的信息显示,2022年4月25日,北京网易传媒有限公司发生工商变更,丁磊卸任法人、总

韩媒:LG显示决定从2022年下半年开始将液晶电视面板产量减少至少10%

资讯

据《韩国经济日报》报道,LG显示(LGD)已决定从2022年下半年开始,将液晶电视面板产量减少至少10%,并停止对此类生产的新投资。2022年5月初

顺丰15亿元回购资金浮亏3.88%,市值蒸发3000亿

资讯

5月5日晚,顺丰发布《关于回购公司股份的进展公告》,公告中称:截至2022年4月30日,公司通过股份回购专用证券账户以集中竞价方式累计回购

预制菜赛道又多新选手 全聚德集团推出新品牌

资讯

预制菜赛道又多了新选手。近日,北京商报记者了解到,全聚德集团旗下品牌四川饭店推出了预制菜品牌川老大,已在多个渠道上线。全聚德集团旗

“断油”后有望摘销冠,比亚迪新能源车市场持续向好

资讯

停产纯燃油车的比亚迪,迎来领跑时刻。在港股市场连续多日上涨后,瑞信发布报告称,对比亚迪的评级为跑赢大市。凭借新能源车型逆势上涨的销

《余生,请多指教》三出国门定档非洲,国产剧出海步伐逐渐加快

资讯

影视剧《余生,请多指教》在亚马逊上线的消息正在当下引得人们热议纷纷,《与君初相识》继被泰国、韩国收购版权后,三出国门定档非洲,《下

一季度微蒸烤市场增速放缓,是哪里出了问题?

资讯

2020年突如其来的疫情,一度让更多的宅居人士走进厨房,颇有厨房烹饪情趣的烘焙料理类厨房电器微蒸烤受益获得了规模的快速增长。时间辗转两

全自研+分布式,联想凌拓的数字点金手?

继此前的“新基建”之后,包括“东数西算”在内的新一波数字浪潮正在喷涌而来。

中国企业出海的问,与亚马逊云科技的答

中国企业正迎来一个新的大航海时代,企业应该如何乘“云”破浪?

图灵奖得主Pearl:期待一场迷你革命,让机器理解“为什么”

在通向人工智能那漫长又坎坷的路途中,计算机程序已经到达了一个纷乱点。

技术打开感知世界:当感官数字化,会发生什么?

可能未来,虚拟世界虽然没有实感,但是从感官层面的体验被充实和丰富,真真假假充斥,趣味横生。

七朋元视界打破常规固定模式体验元宇宙沉浸式购物

七朋元视界打破常规固定模式体验元宇宙沉浸式购物。

吉利几何EX3功夫牛高居榜首,4月投诉量230起

近日,车质网发布了2022年4月车型投诉排行八卦(前30名),其中有不少产品的出现属实让人没想到。具体来看,吉利几何EX3功夫牛高居榜首,4月

“说好了未达到目标全额退款,结果都是骗人的!”

春天不减肥,夏天徒伤悲。一波减肥大军抱着坚定的信念踏上征途,发现身边各式各样的高端减肥训练营正打着健康减肥封闭管理保质保量包吃包住

龙芯中科胡伟武:自主又兼容夯实信息产业“三箭齐发”

龙芯中科董事长胡伟武在线上发表了关于LoongArch生态建设的演讲。胡伟武表示,指令系统是自主信息产业绕不过去的话题,我国不可能基于国外

锐龙55600G评测:台积电7nm工艺,6核心12线程

自从AMD推出Zen3架构的锐龙5000系列处理器后,在市面上大杀四方,不论是单核性能、多核性能还是游戏性能都远胜于Intel10代和11代酷睿,甚至

欧菲光:公司8P镜头项目已研发成功,目前处于试产阶段

曾经为苹果提供镜头模组的欧菲光今日在互动平台表示,公司团队历经多年技术攻坚,突破高端镜头技术壁垒,一亿像素7P光学镜头已量产,长焦镜

支付宝:处置69375个违规账号和参与“跑分”的账号

4月19日下午,支付宝安全中心官方发布了 关于持续打击电信网络诈骗、租售账号等违规行为的公告 。为保障用户账户安全,营造清澈、安全的