TOTWOO智能首饰创始人兼CEO王洁明：出海做DTC，要用全球化竞争维度来思考品牌和产品

出海做DTC，必须找出你的产品力

编者按：本文为创业邦原创，整理：赵晓晓；编辑：及轶嵘，未经授权不得转载

4月21日，由创业邦联合stripe举办的“开启DTC品牌出海新爆点，掌握破圈增长密码”的出海峰会在线上举行。峰会主要围绕TikTok时代机遇、DTC品牌出海热点、跨境支付等等热点进行了深度探讨。

在主题分享环节，TOTWOO智能首饰创始人兼CEO王洁明发表了《用全球化竞争唯独思考品牌出海》的主题演讲，犀利观点如下：

1. 都说性价比是王道，你要思考的就是怎么才能做出既便宜又好用的东西，必须得找出你的产品力。

2. 要真正做好一个DTC的出海品牌，首先要懂“品牌”，然后才是“出海”。最关键的一点就是你必须得用全球化竞争的维度，来思考你的品牌和产品。

3. 既然做品牌，要舍得花一些貌似没有直接效果的钱。比如售后、视觉、素材等，多数时候花5000块钱做一个视频，和花5万块钱还是不一样的。它对于品牌来说会是一个巨大的差别，所以有些钱还是得花。

以下内容由创业邦整理：

出海创业，跟我之前的经历有很大关系。最早我是新华社驻北欧记者，做的是国际新闻。后来出来创业做移动新媒体，做出了国内最大的数字杂志平台VIVA。

那些年的工作经历让我由传统媒体人已经转为互联网人。互联网对于创业者来讲机会很多，但我深知这个行业也存在着太多泡沫，很多纯线上产品昙花一现。所以我希望可以做一个实实在东西，一个别人从来没做过的东西，一个全球性的品牌，可以把我此前的积累和经验都能运用上。2015年，我在意大利米兰推出了TOTWOO智能首饰。

TOTWOO是全球首个聚焦爱与连接的智能首饰品牌，产品覆盖从戒指、手镯、吊坠等珠宝首饰的所有领域。目前第一条产品线是智能情侣首饰，主打的功能叫“心有灵犀”：情侣一方触摸自己首饰，另一方佩戴的首饰就会震动并闪光，无论在哪都能感受到彼此的想念。

去年开始，TOTWOO开始做独立站卖货，上谷歌购物中心后，仅两月在谷歌GMC手链排行榜就杀入全美前三，情侣手链第一；今年年初开始做亚马逊，1个月成为美国站新品第一。目前，所有和智能首饰有关的欧美第三方报告，都把我们列为TOP KEY PLAYEY。我们做品牌出海其实只有一年，我也还在学习，可以给大家分享一点学习感悟。

决定出海的那一刻，你会感觉各种“陌生”

总的来说，关于“老外”，我们懂的太少。

海外的一切对你来说，都是陌生的。首先工具是陌生的：比如语言。如何用对方的语言去介绍你的产品表达你的营销内容？要做好，英语专八都没用。

然后，怎么去建独立站，建完站要去做什么，物流、支付用什么？流量获取的手段有哪些？这些在中国不用怎么考虑的事，海外全部得由零开始学习。

除了工具，人文环境也是陌生的。

目前，跨境电商的环境发生了很大变化，最早大家都是铺货形式，现在更注重品牌化。要做品牌，就要去了解消费者的需求、海外的法律法规，知识产权和规则、税收政策、文化差异、环境保护等等，这些纯卖货不需要过多考虑的东西。而且，这两年如果要做出海，还要考虑疫情影响和双边外交关系。简单来说，所有这些因素都会影响到跨境电商的成交链条，每一个环节的复杂性都远远大于在国内做生意。

那么多陌生的东西要面对，我们怎么办？

方法其实也很简单。

第一，要学会学习。把品牌出海当成公司战略，老板必须亲自下场，自己去学习，因为你不懂得的东西实在太多。你不懂，你甚至都不知道招什么样的人靠谱。

第二，找到合适的人才。跨境电商的人才非常稀缺，北方和南方的差异很大。比如深圳都是综合性人才，一个人也可以做独立站，但懂品牌的相对少，而北京大多都是专业性人才，懂运营的不一定懂投放，海归多，不一定接地气。所以公司在创建之初，就要不停地找人，根据自己的特点去找合适的人。去找比自己优秀的人。

第三，经得住时间的打磨。品牌需要时间，出海更需要时间。创始人要亲自操盘，把该走的坑都走一遍，才会越做越有信心。

用全球化竞争维度来思考品牌和产品

我之前有说，做好DTC品牌出海的关键是要懂品牌。很多出海的品牌一开始卖得都很好，后来销量就下降了，这个问题往往不是营销上出了问题，而是你的产品不够行，在竞争中败下来了。所以，我个人觉得，做品牌出海，非常重要一点就是，从一开始你必须要用全球化竞争的维度来思考你的品牌和产品。

首先是产品，要先弄明白你的产品满足海外用户的什么需求，为什么你的方式满足这种需求比其它竞争产品要好，以及你是否可以持续性地保持这种好。

爆品和优秀的品牌产品之间是有区别的。

跨境电商有爆品站的模式，但通常大家做的爆品是什么好卖卖什么，把它做爆，但往往之后因为竞争红海就又回归普通产品。但你做品牌产品，是得找到自己的“产品力”，这样才能持久。

你的竞争优势究竟是什么？是更便宜，性价比高？是更好看，颜值高？还是更好用，体验好？还是，你就是有别人没有的某种功能？这几个问题，你得有答案。

再说品牌。我列了7个问题你也要试着回答：你有品牌故事吗？你的故事目标受众能听懂吗？你的视觉能让他们惊喜吗？你的文案能说到他们心里吗？你的承诺他们信吗（比如售后）？别人（顾客，媒体，KOL）会说到你，且反复说你好吗？你能在某个领域占领他们的心智吗？

你的品牌要有故事。放眼全球比较知名的品牌，都有他们自己的品牌故事。你要用消费者听得懂的语言来讲述你的品牌故事，而且这个故事要真实。

举个简单的例子。我做美国市场时，跟一个美国朋友聊天，问她说作为一个源自中国的时尚科技品牌，怎样才能让美国的消费者愿意去相信并且去购买我的产品。她说：在美国，你要讲人的故事。其实你有一个非常好的故事可以讲：你有一个合伙人是意大利人，是非常知名的珠宝设计师，TOTWOO这个品牌是中国的互联网人和意大利珠宝设计师联手做的，希望带给大家一个非常好的爱的体验。这个故事就很特别。

“本地化”是品牌出海非常重要的一环。包括网站的设计、产品的拍摄、视频及图片文案等都要贴合当地消费者需求，很多时候可能会因为一词之差，就错失了成为爆品的机会。你还要做好一切售后服务，比如退换货问题，这是你对消费者的一个承诺。“重承诺”是做品牌和卖货的核心区别之一。

TOTWOO之所以出海的头开得还不错，很重要的一点就是在产品上做了很多的研发和投入，确保在全球任何市场都有自己的产品力。首饰品牌很多，设计是一般品牌竞争的唯一工具，但我当时的想法就是TOTWOO一定要跳出设计以外做创新。因为在首饰品牌历史里，快速增长的品牌，它们的创新都在设计之外，都聚焦情感表达，比如戴比尔斯和潘多拉。所以，我们坚持做一件事情：在这样一个智能时代，是不是能够把科技融入到首饰，创造一种更有感的情感表达。它为我们赢得了产品力，让我们的产品的转化率远高于传统首饰品牌。但关于“本地化”，我们还在不断地学习。我们刚刚把客服转成了在北美的老外。

出海，就意味着你面对的竞争对手是来自全球的，要想卖的好，你的产品就一定要有其他品牌不具备的优势。没有这一点，光搞营销是不长久的。

DTC品牌出海的5点建议

第一，做品牌出海一定要先卖好货，确定能赚钱再去做成一个品牌。

第二，人才很难找到，所以你要花更大的代价去找到跨境人才。

第三，尊重知识产权，老老实实做好供应链。不要有侥幸心理。

第四，既然做品牌，要舍得花一些貌似没有直接效果的钱。比如售后、视觉、素材等。花5000块钱做一个视频，和花5万块钱多数情况下还是不一样的。它对于品牌来说会是一个巨大的差别，所以有些钱还是得花。

第五，理性看待DTC，不要做TO VC公司。从去年开始，投资人对国内新消费品牌已经变得更加理智，很多新消费品牌的增长开始变慢。投资驱动的公司需要在一定时间里内达到某种规模，在这个加速过程中，一些公司会失去它原有的竞争优势。出海品牌也是品牌。要遵循自己的内心去做，不要为融资而做。

另外，对于做品牌这件事，你一定要有耐心。

这个时代，已经到了中国品牌在全球崛起的时代。安克创新、TikTok、shein等源自中国全球冠军都还只是个开始，机会非常很大，希望我们能一起把握住。

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