2022-04-30 07:59:19 来源:创业邦
大环境不利好是一方面,综艺内容不争气,也是招商困难的重要诱因。
编者按:本文来自微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:耳东陈,创业邦经授权转载
降本增效也好,开源节流也罢,反正2022Q1的综艺,只有穷和惨。
2021年秀综被叫停后,市场对来年Q1的综艺行情,已经有个惨淡的心理预期了,但现下这种惨状,依旧有点出乎意料。
腾讯这边,S级综艺《半熟恋人》,全程裸播。毛不易李雪琴做主咖的年番综艺《毛雪汪》,播出13期,赞助依旧为0。
优酷呢,郭德纲的《老郭有新番》豆瓣评分高达8.6,播了49期,一个赞助也没有。
腾讯爱奇艺联合出品的《哈哈哈哈哈2》,一整季播下来,没看到冠名赞助商的身影,只有零星几个植入。
相比之下,背靠湖南广电的芒果TV,综艺招商境况好点,综N代《大侦探》依旧有5个赞助在,但相比往年,这并不是份好成绩。
整体看来,长视频平台做综艺,疲态尽显。
放眼大环境,这是2021年综艺冷市场的延续。疫情这等不可抗力在前,品牌对抵御风险能力不如台综的网综,态度很冷淡。
2021年,「双减」致使大批教育类品牌相继撤出综艺,倒奶事件导致秀综被喊停,品牌和生态腹背受敌,综艺元气大伤。
自此综艺对年轻市场的供给转移到了喜剧、舞蹈、脱口秀、剧本杀等类型上,但这些项目的上线时间往往都不在Q1,且品牌对新综艺的态度很审慎。
大环境不利好是一方面,综艺内容不争气,也是招商困难的重要诱因。
回顾内娱综艺史,从90年代末的《快乐大本营》,到世纪初的《超级女声》,再到真人秀崛起衍生出各种分支——慢综艺、亲子类、婚恋类、推理型、影视竞技类,以及网综兴起后,更受年轻人喜爱的脱口秀和垂直细分的街舞、说唱,近年来充斥着综艺市场。
推陈出新固然有,但更常见的是,一个类型突围后,一群类似综艺纷涌而至,嘉宾请业内有流量大咖,但内容嘛,能超越最早市场出现的那档同类型综艺者,凤毛麟角。
典型如《中国新说唱》火了以后,一堆说唱类节目出现了,《说唱听我的》《少年说唱企划》,甚至还做出了《黑怕女孩》等女性向嘻哈,但类型揉杂并未给内容带来新意,相反,邀请流量明星入驻,刻意制造话题,成了综艺沉疴。
也只有《说唱新世代》后来居上,用关照现实的节目内容,拿下豆瓣9.1的高分。
不止说唱综艺,演员竞技类综艺口碑连年在跌,网综新花样导演竞技类综艺话题无数口碑扑街,至于生活向综艺,除了《向往的生活》等少数发挥稳定者,更多是用争议性名人的迷惑发言在社交媒体找存在感。
对于叙事套路,观众一回生二回熟三回不再买账。
几年消耗下来,旧玩法能翻新的花样越来越少,从前用流量、题材博眼球,浅尝辄止的轻松时代,成为过去式是必然。
品牌自然逐渐在综艺稀释的口碑中,对流量连年祛魅。
此外,综艺招商难,与播出渠道属性也密不可分。
2021年以来,综艺招商中的优等生,大都是台综。这是因为台综在项目稳定性上比网综更有把控力。
湖南、浙江、江苏、东方、北京五大卫视较2019年疫情之前,开播的综艺数量有增无减,而网综则呈现出2019到2021年连年递减的现状。
《综艺植入白皮书》(2021)
在聊项目被平台叫停,S+项目猝不及防被砍,是现今网综的常态化事件。项目不确定性繁多,是招商困难的原因。
表层现状之下,单一项目的传统综艺与长视频平台属性之间的摩擦,也是网综商业化艰难的原因。
毋庸置疑,长视频平台的第一属性依旧是IP内容,用户为内容而来,内容不好,观众就散了。
与低粘性用户相对的,是长视频高投入高耗能的内容生产模式。
当综艺的流量时代已经进入末路,以成本换流量内容的玩法,就是不可持续的佐证。
在「降本增效」的大前提下,内容供给吃力,随之而来的,是用户流失。这种模式,是长视频商业化一直面临困境的根本原因。
2021年,众因素导致综艺市场新增品牌483个,流失品牌744个(数据来源:2021综艺植入白皮书),台网同步的综N代是品牌首选,投网综时,品牌的新需求是,把圈层打透。用户粘性弱的长视频平台在这方面,优势并不大。
因此,迭代的不只有综艺内容,从单一项目到生态综艺的转变,或将成为综艺迭代的大势所趋。
社区氛围作为打透圈层的必备因素,于生态综艺不可或缺。
因为社区氛围有天然粘性和内容发酵能力,用户既是传播者也是生产者。用户对综艺内容的二次创作,可以延长综艺的生命力。
社区自带文化基因,在此基础上做内容,也是综艺更精准面向目标人群。与此同时,短视频浪潮下,微综内容能满足碎片化的观看喜好。小体量的赞助选择性较广,易进行定制或组合的投入尝试。
小红书自2021年试水微综艺,《角落的夜晚》是与看理想团队合作的文化对谈节目,《逃离城市计划》是与哇唧唧哇合作的户外旅行节目,《我就要这样生活》是明星体验节目,虽然聚焦点各不相同,但底层文化都是小红书常年深耕的生活方式。
经过2021年的两档裸播后,小红书做综艺初见成效,《我就要这样生活》迎来赞助商OPPO。
抖音做综艺不离音乐,快手综艺与平台长期输出的心智一样,不论脱口秀、美食节目还是喜剧,都重在反映生活本身。
B站试水综艺更早,相比抖音、快手、小红书发力短综艺,它的内容体量更偏向传统综艺,但玩法则是纯生态综艺。
站内长短内容相互赋能是基操,B站综艺一不和UP主内卷,二不和站内的内容生态内卷,三不和传统综艺内卷。B站综艺既是发源于用户关注和喜好的内容,又能通过新内容的生产为平台注入活力。
《舞千年》《守护解放西》《宠物医院》等市场上独一份的题材,是B站综艺的立足点。
自制综艺内容,可以与平台的PUGV二创生态形成联动,也可以在弹幕文化、UP主体系等方面与PUGV生态产生丰富的化学反应。
综艺既可以赋能PUGV生态,PUGV内容亦可反哺综艺内容。
天然的生态池子为综艺内容增加曝光度的同时,也为品牌主增加曝光度。
传统综艺的品牌投放的场景是固定单一的,潜在消费者是收看节目的观众。而生态综艺中,二创内容让品牌二次曝光,UP主的粉丝也成了潜在消费者。
综艺商业化的路上,社区之间也各有特色。
相比前文提到的小红书在今年终于打响了综艺招商头炮,快手、抖音、B站的综艺商业化之路,走得更快。
快手这边,与笑果合作的《超nice大会》,是面向老铁的脱口秀,智联招聘、瓜子二手车、美团、货拉拉等互联网企业是主要赞助商。
岳云鹏当主咖的《岳努力越幸运》是美食节目,双汇火腿肠和欧莱雅男士是赞助商。
与柳岩、杨迪合作的喜剧真人秀《时空店铺》也有赞助商美团。
印象最深刻的是快手出品的全国首档劝睡综艺《11点睡吧》,喜临门床垫在其中的植入可圈可点。节目立意点新,卸下光环的黄子韬、黄圣依、袁姗姗、GAI,展示出五花八门的睡前准备,喜临门适时露出,综艺场景与产品深度契合,冠名商参与内容共创。
总的来说,快手综艺的投放品牌与社区基因相契合,赞助商数量与明星效应成正比。
对明星的强依赖,在抖音综艺中也有所体现。
张艺兴、李冰冰、王嘉尔、李宪华加盟的《给你,我的新名片》有东风本田思域、摩摩哒2个赞助,抖音大学生代表组盘的《你好,新朋友》招商境况要弱一些。
此外,相比短综艺,抖音综艺的另一特点是,与卫视合作的长综艺,更吸引品牌。
立白在抖音与浙江卫视合作的《为歌而赞》招商阶段花1.2亿元赞助费,看中的是抖音通过电商的途径辅助冠名、赞助等方法,争取双方利益最大化的优势。
母婴品牌蓝河在抖音与江苏卫视合作的《点赞!达人秀》播出期间,通过节目曝光,品牌多次攀升至抖音品牌热榜母婴top1。
B站综艺走了一条对明星依赖程度低的路子。
《守护解放西》聚焦长沙坡子街派出所,没有明星入驻,最大的流量是罗翔老师。《宠物医院》是宠物医疗观察真人秀,没有名人加盟,与河南卫视合作的《舞千年》、口碑综N代《非正式会谈》都没有大牌明星。
因此商业化上,B站的特色是找到与品牌结合点并把圈层打透。
典型如,沃尔沃与《守护解放西》的合作,用坡子街派出所中呈现的人生百态,为沃尔沃的安全理念加成。
养乐多吉祥物在《非正式会谈》的高存在感,《宠物医院》与猫粮狗粮品牌完全契合,让品牌与内容形成良性共创。
赞助丝滑入戏的同时,二创内容加强输出品牌心智——B站甚至出现了用户自发剪辑的《非正》金主爸爸养乐多的整活视频。
这是生态综艺品牌形象更深入人心的佐证。
这些综艺界的后起之秀之所以呈现出大的差异化,与背后团队的创作思路密不可分。
快手、抖音、小红书做综艺,播出平台的角色大于创作者角色,背后的灿星、笑果、哇唧唧哇,都是综艺老玩家。换个平台,换种节目体量,创作思路是传统综艺的变体,这些制作方本身是吸引品牌的重要因素。
B站做综艺,原创、共创的创作者身影很明显。强圈层属性,非大众题材,强调与平台的契合度,如《舞千年》契合了B站日益兴起的国风生态,《非正式会谈》则突出了B站内国内外UP主多元文化交流的属性。
B站的思路,是把自己做成吸引品牌的主要因素。
在这点上,B站与芒果TV的综艺思路,有某些暗合——都是在擅长领域撬动资源做擅长的事情。
赞助商眼中的芒果TV,不只是一个平台,而是一个产出王牌综艺的品牌。这也是《浪姐》《披哥》《声生不息》初次面世时,赞助商也敢蜂拥而上的原因。
平台自身的调性、创造力、审美和文化基因,是长期吸引赞助商目光的必备因素。
国产综艺走进转型期,综艺节目内容呈现越来越细分的趋势,情感、职场、慢生活、体验的观察视角普遍存在于观众的日常生活,是立足于社会议题引起观众参与感和共鸣感的发力点。
对于品牌方来说,他们所面对的营销环境不再是传统的大众媒体市场,而是经由社区生态重新构建的数字生活空间。消费者也不再是可以粗线条划分的类型化人群,而是更加注重个性化的生活家。
这无疑对品牌方和内容提供方都提出了更高的要求。
这样的背景下,联动内容对当下热点做出敏锐反应,联合内容表达让综艺成为连通用户的桥梁,毕竟只有洞察用户心理感知诉求,才能实现「用户—粉丝—消费者」无缝转化。
本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
关键词: 流量综艺赞助商,不想再当冤大头
每天亏一个亿!四月大型航司陷困局;一等13年,《阿凡达2》定档12月;时代的眼泪,老牌IT刊物《计算机世界》停刊丨文娱周报,本周(2022 4 23-4
融资丨「欢喜盒」完成数千万元天使轮融资,构建潮流玩具全业态潮玩运营平台,欢喜盒FANCYBOX的目标是成为全业态潮玩运营平台。
4月28日,资本邦了解到,A股公司康泰生物(300601 SZ)发布2022年一季度报告。2022年一季度,公司实现营业收入8 71亿元,同比增长214 6%;归母
2022年4月27日晚间,广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司(以下简称皮阿诺)发布《2021年年度报告》显示,报告期内实现营业收入约为18 24亿元
2021年近百亿元的净利润是中国中免创下的史上最佳业绩,但公司股价自去年2月下旬起一路跌跌不休,至今股价腰斩,市值蒸发超过4000亿元。这
4月27日,京东方科技集团股份有限公司(京东方A:000725;京东方B:200725)发布2022年第一季度报告,公司实现营业收入504 76亿元,实现归属于
截至当地时间4月26日收盘,美股三大指数集体收跌。道指下跌809 28点,跌幅2 38%;标普500指数下跌120 92点,跌幅2 81%;纳指下跌514 110点,
Gartner公司的最终统计结果,2021年全球半导体收入同比增长26 3%,总计5950亿美元。三星电子自2018年以来首次超越英特尔重回第一,尽管领先
最近两个月来显卡价格暴跌,AMD的RX 6000及NVIDIA的RTX 30系列之前因为挖矿大热,价格翻倍上涨,如今正在迅速跌破发行价,预计会在618期
量子科技第一股国盾量子4月26日发布2021年年度报告。公司全年营业收入1 79亿元,同比上升33 55%;净利润同比减少225 93%,为净亏损3713 62万
伴随加息进程,今年美国各大互联网公司都不太好过。
如果在隐私计算产品中,把区块链作为数据确权、存证等基本能力,那么隐私计算不会影响区块链本身的性能。
冲击目标产业链市场结构的外部因素,主要来自于紧密关联的其他产业链市场中有可能出现的各种数字生态。
在后疫情时代大行其道的混合办公模式,就像人们日常品尝的一杯鸡尾酒,基酒是自由的味道,再细品又五味杂陈,一言难尽。
日前,河南省数字经济发展处公布首批数字化转型典型应用场景名单,共109个项目入选。