巴比食品，一篇真实的小镇面点师逆袭爽文

出上海易，出华东难。

编者按：本文来自微信公众号有数DataVision（ID：ycsypl），作者：严张攀，编辑：张泽一，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意

十几年前，有那么一群普普通通的江镇人，带着馒头手艺南下“打工”。他们，从江镇镇出发，来到上海、杭州、南京、广州、深圳、福州、厦门等东南沿海地区的城市大开馒头铺。

刘会平，也是那众多江镇人中的一员。他来到繁华的上海街头，和众多小镇里走出来的青年一样，简单的把自己的名字挂在招牌上，一家充满着中国乡镇手艺人气息的“刘师傅大包”就这么开张了。

谁能想到十几年后，他带着小小的馒头，从小镇出发，来到上海，走向全国，最后成为一家市值近百亿，连锁数千家门店的早餐第一股。

到底是什么，让这个PEVC们根本不可能看上眼的“刘师傅大包”，变成了如今的创业奇迹巴比食品？

01 发家：从地狱难度上海开局

巴比食品能靠包子馒头做出13亿营收，绝非一日之功，养育了巴比创始人刘会平的江镇镇在其中功不可没。

江镇镇位处安徽省皖河流域，曾是明清时期重要的水陆码头之一。微利的馒头，喂饱了南来北往的商户，也孕育了江镇镇深厚的面点文化。后来，随着基建的发展，赖以生存的水陆码头，也逐渐没落，叠加地势低洼自然灾害不断，江镇人民的生活也渐渐变得清贫。

90年代中后期，东南地区经济蓬勃发展，兴起了南下的“打工潮”。原本就有经商经验的江镇人纷纷南下，大多数都凭借自己的手艺，选择了具有“两低一高”(技术门槛低、资金投入低、辛苦程度高)这一鲜明特点的面点生意，开起了属于自己的馒头铺。

巴比食品的创始人，刘会平，也是江镇中南下创业中的一份子。1999年，刘会平来到上海，打算凭借自己的面点手艺，在上海开创一片天地。

与大多数创业者一样，期初的刘会平，创业并不顺利。初到上海的前两年，刘会平的馒头铺均是以失败告终。

爱思考的刘会平，将原因归结于自己对上海早点市场的了解不够。毕竟在上海，带馅的也叫馒头。于是，他来到上海的城隍庙，这个到处充满着小笼包香气的闹市，观察来往客户的饮食习惯以及口味偏好，尝试理解上海人的饮食习惯。

再次出发的刘会平，花费了5000块钱，将他的店铺开在了上海黄浦区九江路、河南路路口，这个南京东路地铁站、一口唾沫能砸出一堆银行的繁华地段。

在装修门店的时候，有一位交警问他准备干吗，当交警听到要在这里开包子铺时，这位公租界巡逻多年的交警仿佛听到了一个笑话：“在这里卖包子，你喝西北风去。”

如果借用互联网的思维，良好的店铺地址至少意味着不缺流量，剩下的问题就是有多少人买单了。从惯性思维来说，价廉质优的东西没人不喜欢，可问题是这是在上海最繁华的地段之一，有多少白领愿意放弃星巴克的纸袋和白色咖啡杯，转而拎着塑料袋装的包子去上班？

食物本身的味道决定的是里子，而品牌决定的就是面子。

在2003年，终于有一位老顾客和刘会平进行了一番推心置腹的谈话，大概意思就是，你的包子好吃是好吃，可我实在不好意思带到办公室去，同事们都拿着麦当劳，我拎个“刘师傅大包”，这实在不太像样。

一语惊醒梦中人，“刘师傅”终究是上不了台面，于是在2003年改用了一个更洋气的名字“巴比”。

黄金地段的带来大量流量，配合上针对上海人甜口改良的口味，以及明显针对附近同行而制定的低廉价格，客户自然源源不断，小小的店铺外面排起了长长的队伍。来上海两年后，刘会平终于获得了成功。在更名当年，“巴比馒头”品牌就获得了“上海最受欢迎的食品小吃”这一称号。

立足只是第一步，刘师傅可不满足于一家小小的铺子，连锁店势在必得。

增加门店数量的方式只有两种，要么加盟，要么直营。前面我们有提到，馒头这一面点生意，具有“两低一高”的特点，极低的门槛和异常辛苦的劳动注定普通的员工难有积极性，想要开好门店，必然要把店长与门店高度绑定，哪个打工人愿意每天早上四五点就起来做包子？

因此直到2021年末，巴比食品都只有19家直营门店，却有3461家加盟店。

早在2004年，刘师傅就已经有了“预制菜”思维，在上海闵行建立了第一个用于生产馅料的中央厨房，开始为放开加盟做准备，这不仅保证了各家门店的供给，还同统一了各家门店的口味一致，毕竟在所有类型的餐饮品类中，早餐的标准化程度也只有火锅能与之一战了。

不过，中央厨房带来的优势不止与此。中央厨房通过统一采购，不仅有效的保证了产品品质，还有效的降低馒头的生产成本。根据中泰证券测算，使用巴比荤馅进行生产，能将单个包子的原材料成本降低近 14%。【3】而这也成了加盟商加盟的重要原因。

并且，巴比还成功的研制了冷冻面团生产技术，该技术生产的冷冻生坯包子，在门店醒发、蒸制后， 所呈现的面团口感、馅料状态，和现制现售门店产品比较接近。这进一步降低加盟门槛，让不是面点师的普通人，也能够开一个属于自己的馒头店。

2005年，巴比食品放开加盟，并建立选址以及定价等标准流程，为加盟商开店提供更多便利性。2008年，巴比食品门店突破100家，品牌影响力进一步扩大。2010年，进行门店升级，门店数量来来到了500家。

至此，刘会平也成功的完成了由普通连锁店铺到中央厨房集中管理的转型，更是成功从卖包子的师傅，转型为早餐供应链企业，而这种模式的三大优势我们也曾在《翻开杨国福的招股书，里面全是蜜雪冰城的影子》一文中提到过，所为的，就是高速扩张，覆盖全国势在必行。

02 梦想：巴比全国路难走

势在必行的全国之路，巴比走起来却并不是一帆风顺。这条早餐供应链之路本质上就受制于两个问题：配送半径有限，市场极度分散。

首先，生鲜冷链的配送半径只有350公里。这意味着，巴比要走向全国，必须要在全国各地建设中央厨房。初期投入的资本较大，若在中央厨房的半径范围内，没有足够的门店数量，就无法盈利。由此，门店数量与中央厨房形成了第一层制约关系。

毕竟在上海是现有自营门店打响了品牌，开出了连锁，而后才有中央厨房，而江浙沪都在这一中央厨房的辐射范围内，在华东地区的扩张并未受到太大阻力，根据最新一期年报显示，华东市场门店数量为2950家，并且数量还在稳步增长。

巴比食品的火爆，以至于当下限制巴比华东扩张的只剩下产能问题了。

为应对旺盛的市场需求，巴比一直都在积极的扩建产能。2021年，上海二期工厂正式投产，在这之前，华东地区的产能（巴比食品产能计算公式：8小时满负荷产能*350天）一直比较紧张，导致产能利用率一直都超过100%。预计在今年年底，南京智能工厂也将正式投产，华东地区产能紧张的情况，预计在短时间内将得到缓解。

这里就出现了第二层制约关系。若门店数量跑在了产能的前面，扩张可能就会减慢。由于这一约束，巴比华东的净开店率一度降到了5%。

其次，早餐市场极度分散。巴比所面对的不光是全家罗森麦当劳这种正规军，更有着一大帮诸如杂粮煎饼、早餐车、夫妻店等“散兵游勇”；再者是常年耕耘在华东地区的巴比食品，如何应对全国人民挑剔的“中国胃”？

在走向全国的征程中，巴比走出华东，走向了华南与华北市场。分别在广州以及天津，建立了中央厨房。

当前的早餐市场格局，存量替代是主要逻辑。巴比在拓展市场时，更多的是想要借助自身的品牌优势以及品控优势，邀请早餐车、夫妻店等“散兵游勇”加盟。它们自身品牌效应弱、质控保障低，加盟连锁确实也是不错的选择。看上去，确实是一个双赢的选择。

但是，由于自身品牌以及产品口味，在这华南和华北市场并不具备优势。迟迟未能如期打开市场，而这直接的反应到了两个中央工厂的产能利用率上。自建立以来，这两个地区的产能利用率都明显偏低。厂子开起来了，货卖不掉。

为提升产能利用率，巴比针对性的在在华南地区推出了叉烧包，华北地区推出了面食。但是这一颓势依然没有缓解。关店率一直居高不下，华南地区关店率，一直是华东市场的两倍以上，而华北市场的关店率，更是三倍有余。

华南与华北市场，较低的产能利用率以及较高的关店率。一定程度显示了巴比离开了华东市场之后的水土不服。巴比为解决这一问题，针对华中市场，放弃了自己培育加盟店的策略，直接针对本土有影响力的品牌进行收购。

在2021年1月20日，公司公告计划收购武汉“好礼客”以及“早宜点”。并且在今年三月，公司公告预计总投资7.5亿元在武汉购买土地并建设智能工厂。建厂公告，与收购公告仅仅相隔14个月。可以看出，巴比在华中市场已彻底放弃自行培育的策略。

巴比以并购策略来应对分散的早餐市场，由于目前尚未完全落地，效果如何还未可知。但是，巴比本质上是早餐店的供应商。至于店铺是并购，还是自身培育而来，从根本上来说，并没有区别。并且，短期看来，并购见效确实更快。

站在当下这份2021年年报的时间点来看，巴比的全国布局还远未完成，通过下图可以清晰的看出，收入主要还是以华东地区为主，其他地区贡献收入不足10%，终究还是雷声大雨点小。

03 尾声

零售行业有个本质性的原则，要么做人口基数的生意，要么做高端产品赚溢价。

这同样意味着想做人口基数的生意就得去下沉市场，毕竟一线城市只有8000万人口，就比如社区团购的战场从来都在三四线城市，卖“马云也吃不起的海鲜”的盒马则难以走出一线城市。

但巴比却恰恰相反，卖两块钱一个的包子馒头能在上海生根发芽，而后再尝试洒向全国。

在巴比身上我们是否能找到城乡鸿沟的另一种形态？陆家嘴精英爱吃的包子，小镇青年毫无兴趣。

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