抖音团购越火，探店博主越冷

如何将内容创作与团购体系相平衡，正在成为抖音本地生活面临的最迫切挑战。

编者按：本文来自微信公众号 新熵（ID:baoliaohui），作者：樱木，编辑：月见，创业邦经授权转载

抖音团购的出现，像是给探店博主来了一场“降薪”运动。

“拍探店视频是3000元一条，团购抽佣的单子不接。”在听到视频需求之后，抖音博主小一的语气从兴奋到低声只用了一秒的时间。

几乎同时，本地知名博主小默也在朋友圈中发出疑问“做抖音团购到底赚不赚钱，我一年分了1万6，大家也是这样吗？”小默晒出了自己的收益，作为本地生活达人榜前10的她，在团购业务上至今没有太多起色。

90万粉丝的小默，一条抖音探店视频收费一般是粉丝数的1.2%-1.5%，现在抖音团购对于他们的影响很大，广告相比去年降了三分之一。

2021年3月起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广。探店达人开始分为两类：一类是纯内容型的探店达人，一类是团购抽佣型探店达人，后者主要是通过抽佣分成赚取收益。探店从原来的由博主主导一口价模式，多了带货抽成的选择。而抖音官方的强势转变与流量加持，导致博主探店领域的话语空间受到了一定程度挤压，广告变少，收入下降。

2021年3月开始，抖音本地生活开始加大对于团购业务的推广，第一批的重点城市商家除了能享受到免费上线、团购套餐0抽佣之外，还能获得流量的扶持。抖音团购业务开始快速发展。仅一年时间，已经在多地餐饮领域完成了全面覆盖。

由于商家对内容策划和抖音运营的不熟悉，诞生了一批以团购为主、辅助商家运营的MCN，他们通过刷单、制造数据等方式，抢占着流量，更为这场变局加了一把火。

而作为这场利益再分配中，最受伤的探店博主，在经历了初期的打击之后，也开始了用自己的方式进行默默反抗。

01 疲于奔命与趁势而起

“再给咱家的粉丝解释一下，原来的团购价格调整了，你要只是为了那一点福利而来，我劝你还是算了……”

视频中托着一盘羊肉的老周无奈地对屏幕前的观众解释。然而直播评论区的争议还在继续，“答应的套餐去了就说卖完了，这样的商家怎么让人信任。”弹幕里差评不断，老周试图解释，但流量太大，根本应接不暇。

一位抖音本地生活的工作人员表示，抖音团购在2021年上线之后，对第一批重点城市商家的流量扶持很大，后来疫情时官方加速推广了一波，但暴露出的问题也不少。

大量商家入驻后，价格战随之而来，很多商家为了赚取流量，甚至在用低于成本的价格来吸引客流。许多商家不懂如何设计产品套餐，规划拉新单品、引流单品、特色单品，更搞不明复杂的运营逻辑，当巨大的流量扶植来临时，混乱的局面就来了。

“很多商家伤得很深，骨折价，赔本赚吆喝，结果客人一来进店都要薅羊毛，根本没人吃非团购的东西。”本地探店博主老钱摇着头无奈地说道。

不仅如此，内容运营也成了商家们头疼的另一个问题，中小餐饮作为本地生活的主力，基本没有内容制作的经验，内容输出也相当局限。但抖音官方也想到了另一套应对的办法。

“抖音官方的人告诉我们，拍100个素人的效果，绝对比请几个大网红好，我们现在就是让顾客随便拍内容，只要发个抖音，就送一个菜。”但老周也表示。这种内容制作方式，在一段时间内确实可以为商家带来流量，但不可持续。而且，由于每位顾客的内容质量参差不齐，无法达到宣传的标准，对于品牌来说反而造成反作用力。

抖音商家团购套餐下的顾客评价

另一方面，乱局之下，转型团购的MCN机构也借着本地生活商家的需求举起了“镰刀”，开始一波收割。

“合肥那边的MCN，天天发抖音团购的战报，说他们做的一个美容院一个月流水做到了1400万，100元的团购套餐，一个月能卖出十万份，根本不可能。我专门去了美团点评查了他们销售数据，按月估算每月销售额最多几百万。这基本就是割韭菜，说实话这些数据图我都会P。”曾有多年抖音运营经验的古月向新熵说道。

团购型MCN，作为抖音业态中的新生力量，在抖音本地生活的变局中成了为数不多的获利者。与现今体量庞大的运营抖音博主的MCN不同，他们专职于抖音团购服务，以运营抖音商家为主要盈利点。

“他们通过夸张的数据吸引商家的注意，通过一些教学比如科普POI、千川、抖加，以及如何投放是定位投，全面投，标签投等等来赚取利益，收费不低，但是效果就不好说了。”古月继续说道。

当然，团购MCN的方法与手段不止于此，多账号铺量，直播团购引流，借着抖音2022年开始力推直播电商的风潮，团购MCN收益斐然。

但在商家眼中，不断快速变化的推广路径，像是一场永不停息的大戏，吸引眼球的同时，也制造着焦虑。

“抖音探店、抖音团购、抖音直播、以及一些其他类型的博主，每天几乎都在迎来送往，但生意做得是越来越累了。”老周抱怨。

02 博主的转型与反击

与商家的慌张和MCN的趁势崛起不同，博主的境遇在抖音上线团购之后可谓是一落千丈。需求下降，以及疫情等外部因素的打击，让很多博主苦不堪言。

我们统计了抖音某城市本地生活达人前十名博主广告收入发现了如下的明显变化，第一，广告数量逐步降低，对比2020、2021年广告数量，头部博主的广告量平均下降30%，第二，在广告类型方面，博主们也开始从以餐饮为主，逐步转移至美容美发、景区、商场、地产等受团购影响不大的方向。

头部博主作为嗅觉最为敏感、机会最多的既得利益者，通常是一个城市营销推广的风向标，在受到抖音团购业务打击之后，转型的速度也最快，受到的损失也相对较小。

但是数目庞大的腰部主播的日子就没有那么好过了。通过对多个腰部博主账号统计发现，2020年左右，这些博主的广告数量大多维持在单月10条上下，但现在几乎只有巅峰时的50%。

收入开始腰斩后，腰部主播们也开始采取应对和反击措施。

博主老钱在抖音粉丝16万，单条抖音报价在4000元上下，之前每月可以接到5条之上的广告，小日子过得红红火火。但团购来了之后，老钱的日子便不好过了。

“之前在微博做探店，用的佳能M6，罗德麦克风，拿Videoleap剪辑。但是，喜茶来咱们这推广时候，点名要求要抖音博主，我觉得可能是个风向，就开始专业拍抖音。一开始确实赚了点钱，一个月10条广告，但是抖音团购一上，就没什么单子了”老钱的遭遇几乎代表了大多数抖音腰部博主的境遇。

在经历了爆红与失意之后，老钱并没有选择躺平，用他的话说，现在开始深耕老破小（老店、破店、小店）探店，从打造人设开始逐步加强与粉丝之间的联系，试图找到更合适自己的推广定位。

“现在即使接广告，都会先查查相关资料，比如大众点评，或者偷偷去试吃一下，看看是否适合我拍，我能保证的就是粉丝的真实性，我的粉丝都是真实的粉丝，一点一点积累上去的。给你看看我的后台，本地的比例高，这才是真实的。”说着老钱把手机递了过来。

老钱希望用这种方式来打动更多的人，用真实、接地气的方式来对抗团购带来的收入下滑。

当然老钱的应对方式，只是一部分人的选择。而另一部分中小博主也有自己的反击方式。抱团取暖就是他们典型的打法。

在调查的几日中，我们发现，在多个品牌推广的活动之中，总是能看到一群熟悉的抖音博主频繁出现，细聊之后才发现这是他们的反击策略之一。

“他们现在抱团抱得特别死，几个博主共享资源，几乎垄断了几个类型的推广，有的商家不太了解本地博主的情况，就会被拿捏。”一位本地生活营销负责人透露道。

随后此位营销负责人又介绍道，抱团的好处除了资源共享，更多的层面在于建立门槛，防止新人切分蛋糕，这些累积了一定流量的博主，形成了某种营销圈层，在抖音团购打压之下，也找到了自己的出路。但抖音毕竟是内容平台，这种垄断不可能长久。

03 抖音能穿好美团的外衣吗？

抖音团购业务，在某种程度上是对美团、大众点评体系的一次复刻。

二者产品逻辑的区别在于，美团大众点评更多针对的是较为确定性的需求，而抖音作为内容社区更为聚焦在不确定的需求激发。

根据华安证券研报显示，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟，单日使用时长约11.5 分钟的时长；抖音人均单次时长达到了 7 分钟。单日使用时长约105 分钟。

内容仍是吸引流量的唯一入口，也是抖音一切变化的抓手，作为本地生活内容最大的贡献者，探店博主不仅是内容的创作者，也是消费者与商家的连接者。而抖音团购业务的上线，从某种程度来说，正在消解这种连接方式。当商家与消费者直接发生连接，少了博主内容的润滑作用，未来是否会造成一定程度的失衡呢？

在抖音上线团购之后，博主在价值链上权重下降进而影响到了整体本地生活业态发展的问题，也成为了不争的事实。如何将内容创作与团购体系相平衡，似乎成了抖音本地生活面临的最大挑战。

2021 年抖音强势入局本地生活，也曾令人担心是否会对美团到店酒旅的领先优势产生影响。中信建投孙晓磊认为，抖音目前做到店酒旅依然面临诸多难题，如实际可用流量有限、超低价团购不可持续、缺乏类似大众点评或口碑这种权威评价体系等等。

2022年，作为经历疫情的第三年，能否在今年打赢本地生活的战斗，抖音迎来了更为关键的时刻。

但与此同时，我们发现，抖音本地生活在狂奔一年之后，第一批本地生活里吃到红利的人正在迁徙。

“去年的发展确实不错，做得也很有起色，今年几乎没什么发展空间了，我认识的BD都去外地了。本地生活这块，暂时没什么新动作了。我们已经开始转型直播电商推广了。”一位抖音官方人士透露。

巨头的一小步，往往是千万生存在生态中角色的一大步。面对着超过万亿的本地生活市场，试水过后，下一步每个玩家都将在谨慎中继续落子。

（文中人物均为化名）

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