食品饮料的“买椟还珠”新编

“椟”承载起了更多品牌意义。

编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Nana（luke） ，编辑：Yanyan，创业邦经授权转载，头图来自摄图网。

不知从何时起，咖啡茶饮的包装越来越“下血本”。

现制咖啡用椰壳、竹筒当容器，喝完还能留着做摆设；茶饮开始随单附送装饰品、植物种子，尤其到了春天，“买奶茶就送花式发卡”，甚至在品牌间刮起了一股风潮。

图片来源：小红书@知岫、@didi妙妙屋、@CoCo都可合肥奶茶们刮起了“送发卡”风潮

因“绿袋子”出圈的韩国面包品牌BUTTERFUL&CREAMOROU，排队进店时间1-3小时不等，店里店外有大把的消费者捧着包装袋合影，品牌也因此被戏称为“卖绿袋子的面包店”。

图片来源：小红书@骄阳is、微博用户“绿袋子”是B&C拍照晒单的标配

一些咖啡品牌发展出了周边IP，随量贩装附送的咖啡杯、徽章、玩具，甚至被消费者拿到二手交易平台单独售卖。

图片来源：闲鱼@冬柒柒、@岔路口！二手交易平台用户展示的三顿半、永璞赠品周边

如今品牌们的内卷已不再满足于产品本身了，还蔓延到了随产品附赠的装饰、周边上，各式各样的小玩意儿为产品增加不少噱头，也揽获了不少冲着赠品来的消费者。

或许，消费者对赠品只是一时兴起，也有评论说，这是一种“买椟还珠”。尽管如此，总有不少人心甘情愿为了“椟”掏钱。

在食品饮料的包装营销上，“买椟还珠”寓言也许有了新的含义。品牌们的“买椟还珠”新编，为何总是能刺激出新的消费欲望？除了好看、好玩，品牌们还能在包装赠品上做出哪些巧思？这对品牌本身能有哪些启示？

“买椟还珠”，真香

日本设计专家笹田史仁在《0.2秒的设计力》中提到：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。”

也正是这0.2秒，成为产品抓住消费者注意力的关键时刻，产品包装色彩更鲜明、更有吸引点、更切中目标消费者的喜好，就更容易让消费者为之停留。

图片来源：微博@野生植物野生植物x挪瓦咖啡，买现制咖啡送植物种子

赠品+产品的组合，为包装的视觉效果提供了加成。如今，一些门店现制、线上销售的食品饮料虽然与传统超市货架渐行渐远，但颜值高的产品，在社交网络中也更具话题流量。

书亦烧仙草就通过赠品在网络引起了一波“山茶花发夹”比拼，不少消费者晒出产品附赠的发夹数量，称“我是全网拥有书亦山茶花发夹最多的人吧！”，还有人直接请求店员“多给两个”。

图片来源：小红书@晨星书亦烧仙草新品送“山茶花发夹”

我们在小红书、微博等社交平台检索书亦这款“橙漫山茶花”新品发现，绝大多数讨论都关注在“颜值”、“送发夹”，远压过了对奶茶口味的讨论。

“让产品大卖的秘诀之一就是包装”，尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》指出，“64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍”。

这也应证了，即使年轻人们意识到，为了包装、赠品掏钱实际上是“买椟还珠”，但下一次还是会心甘情愿买单，大喊“真香”。

好看、有趣的东西，天然地能激发人好奇、拥有和分享的欲望。消费带来的不仅是下单一刹那的多巴胺，还有在社交媒体中贴出打卡后，与人分享、收获点赞的快乐。

奈雪的茶在3月初配合新品樱花系列推出“隐藏福利”活动，消费者只要在订单中备注“樱花侠，请多给我一朵樱花”，就可以获赠一枚樱花发卡，引发了不少网友晒单。

图片来源：小红书@知岫、@略略略略略奈雪的茶赠品引发了一波小红书晒单

即使这些赠品小物件并没有多大实用价值，但消费者看中的，更多还是“椟+珠”自带的社交属性。

年轻人的“买椟还珠”行为，像极了他们小时候为了卡片、漫画书买干脆面——干脆面的口味、买来吃不吃都无所谓，而是为了拆袋后能够集齐那一套卡片。

豆瓣还有人成立了回忆干脆面的小组

图片来源：豆瓣小组

在这一层面上，产品的附赠物远超过了产品本身，年轻人冲着赠品去“买个开心”，正是因为赠品比产品本身来得有情感价值。

而品牌们也默认这种“买椟还珠”行为。毕竟，吃、喝、玩越来越成为一种体验式消费，大家本来就要为这些商品和服务付费，只要赠品到位，产品不难喝，那也不亏。如果“意外发现喝起来还不错”，那么这类产品也有机会为品牌沉淀顾客。

“赚到了”，一种消费错觉？

SAP Hybris曾面向亚太地区的7000多名消费者做过一次调查，这份《消费者洞察调查》指出，在挑选品牌时，中国消费者喜欢收到品牌提供的惊喜福利，其中，三分之二的受调查消费者提及最多的话题是折扣和赠品形式的增值福利。

产品+赠品的组合售卖形式，往往在传达一种“更划算”的信号，也因此，“椟+珠”营造出这样的消费错觉：赚到了。

当人们在超市里为了附送的碗买泡面、为了杯子买酸奶时，也是受到了“划算”的消费心理驱使。

即使家里并不缺杯、碗，消费者看到这些“椟”还是走不动道儿，“看到送碗就想买”、“我也不想买，可是它送碗哎”的人不在少数。

图片来源：小红书@Luna、@今天开始做欧皇被赠品吸引的网友们

量贩装送赠品，不同产品在差不多的价钱下，消费者会认为有赠品的品牌更“划算”。但面对品牌的“实惠牌”，也有一些“人间清醒”发言，表示这只不过是营销手段罢了，同款发夹在电商平台6毛钱就能买到，何必花十几块钱买一杯奶茶？

图片来源：淘宝一个山茶花发夹在淘宝上只要6毛钱

事实上，如今食品饮料因为包装产生的溢价，恐怕已经不再称得上“划算”了。

艾瑞咨询数据显示，主打高端品牌/产品路线的新式茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，平均客单价相对较高，基本在25元左右，其中奈雪的茶为27元，同行中最高。[1]虽然从今年年初起，高端茶饮品牌纷纷提出降价，但整体的价格仍处在高位。

奈雪的茶曾在其上市招股书中公布一则数据，2018年至2020年，奈雪的外包装成本占总营收的比例，从6.1%涨至9.2%。

若按照平均客单价算，一杯奈雪的茶，包装费约为2.48元，上涨了将近50%。

一杯新式茶饮的包装，已经从基础的杯身、杯盖、吸管，发展到杯套、杯托、保温袋，若再算上赠品，可想而知这杯奶茶的包装在成本上占去了多少。

图片来源：小红书@亚pinky备注“不要保温袋”的消费者

包装、赠品能为食品带来显著的“溢价”，而年轻人们眼中的“划算”，或许也没有想象中那样“精打细算”。

借“椟”，做品牌理念的扩音器

产品包装、赠品都是品牌触达消费者的媒介，赠品可以从包装上让产品变得丰富有趣，同时传达品牌理念，与消费者实现交流互动。

面对单颗即溶咖啡的塑料外壳“过度包装”问题，三顿半在2019年推出了“返航计划”，消费者喝完咖啡后，可以拿着空罐到线下“返航点”回收，兑换相应的品牌周边/咖啡，还可以用空罐支持公益活动。

图片来源：三顿半官网三顿半的标志性“小杯装”即溶咖啡

这样一来，三顿半既线下触及了消费者、增强感情联系，又树立起品牌强调环保概念、具有社会责任感的形象。

去年11月，奈雪的茶通过赠品周边推出一项公益活动：购买指定款茶饮，+1元可兑换一枚「猫猫爪杯塞」，这些“1元爱心”也会作为“奈雪猫猫爱心善款”，全部捐赠给“中国小动物保护协会”救助流浪的小动物们。

图片来源：奈雪的茶奈雪推出“猫猫爪杯塞”公益活动

说到品牌做公益，则不得不提果汁品牌innocent的“帽子”。

从2003年起，每年冬天innocent都会为旗下果汁产品的瓶盖戴上毛线帽。这些毛线帽由志愿者手工编织成。在英国，每卖出这样一瓶产品，innocent就会向专为老人服务的慈善机构Age UK捐出0.25英镑（约合人民币2.2元）。

图片来源：innocent官网戴上毛线帽的innocent果汁

在品牌官网，innocent还展示出各种造型的手工编织帽子，每种形状都配上了“贴心”的编织教程。

图片来源：innocent官网各种造型的瓶盖毛线帽

瓶盖毛线帽也逐渐成为该品牌的标志物，浓缩着品牌背后的故事，向消费者传递着品牌的理念：“doing business in the right way”（认真做好事）。

通过这种营销活动，三顿半、奈雪的茶、innocent践行了企业的社会责任，更建立起了品牌与消费者的情感连接。消费者购买产品，不只是在为包装设计买单，还是表达了对这些赠品背后公益意义的认同。

“买椟还珠”新启示

那么，“买椟还珠”是一种可持续的营销之道吗？

在品牌的整合营销下，赠品周边达到了刺激消费的即时效果，而长期来看，品牌如果想借这些“椟”稳定品牌形象，维持与消费者的互动自身在消费者心目中的形象，就需要根据自身产品属性、品牌文化定制赠品。

永璞、三顿半为何能持续用赠品打动消费者，部分所谓的“绝版”周边还在二手交易市场卖出高价？不少消费更是直言：“囤咖啡就是为了集齐杯子”。

图片来源：小红书@MiAn、@Pan小月消费者晒出收集的赠品咖啡杯

据公开报道显示，三顿半在截至2021年6月的过去三年中，基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%[2]；永璞创始人铁皮也在去年6月透露，永璞用户季度复购率已从2020年底的28%提升至35%。[3]

通过网络平台的自发晒贴，我们也发现，消费者更乐意展示赠品，比起购买、消费，他们更把这些视作是一种兴趣交流。

图片来源：小红书直言“只想要赠品杯子”的网友

究其原因，还是永璞、三顿半把赠品、周边做出了“品牌感”、“限定感”，好看的同时沉淀下了品牌IP，这些赠品也得以在产品之外开拓了新的消费人群。

品牌推出的周边赠品需要做出差异化，通过突出品牌调性、适应产品属性，让消费者形成对品牌的认同感。

换言之，椟长什么样，也得看珠而定。

星巴克为何能持续不断地出周边，一件限定周边可以被炒到几倍的高价，但至今仍有忠实的周边簇拥者？

图片来源：星巴克星巴克在19年推出的猫爪杯曾被炒至千元，“一杯难求”

因为这些周边是星巴克品牌文化的载体，各种杯子的用途都与咖啡饮料场景有着高度契合。消费者认同品牌的调性，才会持续地追逐周边，并拿着周边杯子去星巴克购买饮品。

品牌调性的塑造注定是一个漫长的过程。赠品的短期营销，实际上与品牌力的长期建设并不矛盾，因为最终品牌能否留住消费者，还是要拿产品实力、品牌理念说话。

结语

品牌们试图用附赠的装饰品和周边，为产品增加噱头，从而达到一些营销效果，包括制造感官上的吸引力，增加产品颜值附加值、情感价值，制造更多话题度，制造出“更划算”的消费理由。消费者出于好奇心态、体验消费等原因，也乐意为此买单。

与此同时，我们也看到，更多的品牌开始巧用短期热度，试图与消费者建立起长久的沟通，拓展品牌心智。而这一切，都是建立在做好产品本身、讲好品牌理念故事的基础之上。

参考来源：

[1] 中国新式茶饮行业研究报告，2021年10月15日，艾瑞咨询

[2] 三顿半、永璞、时萃，谁能成为下一个咖啡品类之王？2022年2月21日，一味研究

[3] 永璞咖啡完成超5000万元A+轮融资，今年将落地首家线下体验店，2021年6月11日，36氪

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