知乎这座城，差一点伟大

回顾过往，创业十余载，这座城市已经变得越来越大，如今俨然成为了国内最大的原创图文社区平台。

编者按：本文来自微信公众号财经琦观（ID:cjqiguan），作者：贾琦，创业邦经授权发布。

周源曾将知乎比作一座城市。

沿袭该比喻，作为创始人以及相关团队，自然可以比作为城市的管理者。

那么，一座伟大的城市，又会需要哪些元素呢？

首先是人。

人口规模，居民素质，以及新鲜血液的注入带来的活力与流动性，缺一不可。

其次是经济。

具体表现为市民收入水平，市民之间的交易繁荣度，以及与城市外部的外贸交易情况。

最后则是文明。

城市上下是否秉持着共同认可的“宪法精神”？

是否形成了明显区别于外部的“优质共同特征”？

是否存在行之有效的奖惩机制，用于强化巩固上述共识？

以上三点，知乎这座城的管理者只做好了三分之一的三分之一。

01 真的被低估了吗？

4月11日，知乎递交招股书申请在港交所主板上市。14日中午消息，知乎在港IPO申购中将以每股32.06港元的价格筹资1.06亿美元。

这场回归多少有那么些灰溜溜。

一方面，知乎选择了“双重上市”的模式，成为了首家以双重主要上市方式回港的中概互联网公司。

另一方面，据招股书披露，知乎发售的2600万公司A类普通股全部来自于早期投资者，意味着此次上市不发新股，没有募集资金的目的。

与此前更为常见的二次上市不同，双重上市在流程上更加复杂，港交所会以对待新股的态度完整要求企业的申请和批准流程。

而这样做的好处便在于双重上市成功之后会同时拥有在两个上市地的同等上市地位，如果在其中一个上市地退市，将不会影响在另一个上市地的上市地位。

自去年3月上市以来股价就开启了长期的跌跌不休，一路从9.5美元下跌至2美元，市值缩水高达八成。

宏观环境上，随着《外国公司问责法》（简称HFCAA）的进一步推进落地，美国证监会（简称SEC）将多家中国公司认定为有退市风险的“相关发行人”。而这也直接导致了寻求“双重主要上市”被多家中概股公司纳入议程。

事实上，早在去年知乎上市之际我们就曾在文章中警示了HFCAA的影响是不可逆，并调侃知乎的选择堪称“四九年加入国民党”。

毫无疑问，知乎当然是被低估了。

截止发稿，知乎当前的市净率仅有1.29倍，粗暴理解，那就是我们现在直接把知乎拉到市场上变卖回收为100块，那么美国市场现在给出的知乎市值，就只有129块。

要知道这可是一家主打社区文化的互联网公司，其商业价值理更应该远高于净资产本身才对。

此番回港定价，知乎也是参照了每股美国存托股于4月13日（定价日前的最后交易日）于纽交所的收市价厘定发售的。

那么，这是否意味着被低估的知乎在港股会迎来久违的春天？

第一，贝塔因子方面，从市场秉性来看，港股与美股有一点差异性，但谈不上本质区别。

第二，个股情况来看，知乎的发展前景确实也并不乐观。

市值分析，最终一定是要回归到企业本身，就这一点来说，我们对知乎的前景并不持有乐观态度。

02 消极应对洪流

沿袭城市的比喻，知乎在城市人口维度的主动操作，几乎都集中在了人口数量的开闸放水上，而对于居民素质的日常引导以及新鲜血液的去芜存菁，几乎毫无作为。

2013年之前，知乎秉承的是高端化圈子式的邀请制。

李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾等知名网友作为种子用户，围绕其衍生出的高知小众人群为辅，整整三年，40万用户，为知乎奠定了专业、认真、友善的社区氛围。

随后人口增长遇到瓶颈，社区成长性遇到挑战，周源将其比作“一个人口基数停止增长的城市”，于是在2012年末开始从邀请制转向了全面开放。

社区氛围也从“认真你就赢了”质变为“有趣有料，段子爆照”。

在这一阶段，知乎作出了极为明智的决策，使得该平台的影响力进一步扩大。

而基于“高基础+口碑传播”的特征，使得新进涌入的居民素质也得到了相对程度的下限保证，虽然也出现了原住民对“抖机灵，编故事”等现象的不适，但总体来说矛盾相对可控，且涌现出了新的文化特征。

随后，2017年知乎为上市进行铺垫，进一步开启商业化，大幅提升了营销费用，注册人数进一步激增。

或许是第一次扩张带来的反馈是利大于弊，此番扩张过程中知乎并没有做太多的主动防御，依然保持着“静待花开”的被动管理。

但一方面，此次扩张过程中，让人感到敬畏的“认真、友善、严肃”的原教旨主义早已消失，取而代之的是“编乎”、“逼乎”等偏负面的外界认知。

另一方面，由于营销介入的主动扩张，使得涌入的新用户质量和数量都越发的不可控，最终结果便是，一大群完全未经过筛选与基本熏陶的用户暴力入侵了整个社区。

他们事先并不知晓知乎的氛围（当然也没有义务知晓），同样也不知晓知乎的价值引导（并没有环节可以清楚告知），因此只能是凭借着过往的社区论坛经验进行使用，提问就是发帖，回答就回帖。

“不知道”、“我觉得不太好”、“笑死”等等一句话式的回答大量涌现。

原先奠定的求知、高端氛围彻底消弭，哪怕是“装逼”的价值也不复存在，随着用户数迅速破亿，知乎平台的日常帖子也正式完成了贴吧化。

相比之下，B站虎扑等大多数社区类产品都会有一个“答题准入”的仪式门槛，并在这一过程中与用户初步达成社区规则、社区文化、社区导向的确认握手。

在与企业打交道的过程中，经常听人说这样一种言论，“我们只是一家商业机构，我们遵循的是商业逻辑，不想也不需要承担太过沉重的道德负担。”

关于知乎这座城市的人口问题，我们也可以为其开脱，称“这就是整个社会当下网友素质的现实写照，随着知乎的不断增长，它一定会越来越多地靠近整体网民素质的平均值。”

“知乎没有责任，也没有义务去承担教育民众这么沉重的枷锁。”

但在这一叙事体系中，知乎实则被矮化为了“工具载体”。如果只是一个工具，那你又能有多少的商业价值呢？

同时我也在想，如果社区平台都觉得网友素质跟自己无关，那整个互联网的清朗行动，社会所期待的风清气正，又还能指望谁呢？

03 商业化正确但无用

一座伟大的城市，除了人口之外，还需要配备有健康可持续的商业体系。

自上市以来，知乎的商业化路径逐渐摸索出了一条自己的道路。

知乎的收入由2019年的6.71亿元增至2021年近30亿元，对应毛利从3.12亿元增至15.54亿元。

收入结构也在进一步优化。

招股书显示，2019年至2021年，知乎的广告业务收入占比从86.1%降至39.2%，付费会员业务收入占比从13.1%增至22.6%，更亮眼的是内容商业化解决方案业务，收入占比从0.1%大幅增至32.9%。

“居民收入”方面，高质量的、高获得感的优质内容，可以加入“盐选”进行会员配置达成收入；

粉丝流量价值也可以通过内容商业化解决方案业务进行变现。

内容创作者想在图文维度盈利，基本上也就是这两条路线：内容的直接变现，以及软文广告的撰写。

而广告营收则是更加直接朴素的流量变现手段，进一步丰富了城市经营者的财政口袋。

单一拎出来看，知乎的商业化路线走得并没有什么问题，但回归到整个内容经济领域，许多事情却都变了味。

内容直接变现——对创作者要求门槛过高，竞品对标网文和知识付费，间接竞品包括文学著作、电影院线，乃至3A游戏。

在这一维度上，知乎算是把中、短篇小说作者集合了起来打包卖给了消费者，盘活了这一原先并不起眼的市场，但也仅此而已了。

软文广告——知乎的点赞排序逻辑使得投放的最终效果极不可控，私域流量商业价值不高，更不提还直接面对小红书、微信公众号等细分性更强的竞争。

更可怕的是，知乎找到商业化路径的时间实在是太晚，图文赛道的高光期已过，整个领域都在短视频和中视频的打压下节节败退，如果不能在这一维度上达成本质突破，那越往后，整个知乎的商业化就越会像是“螺蛳壳里做道场”。

04 视频天花板

然而，知乎的视频化路径已经被B站封死了。

知乎与视频的关系，像极了过往发生过无数次的商业案例——苦心经营一座城，忽视了旁边新开辟了一块岛。

据了解，包括知乎内部人员在内的许多人依然认为，视频化与用户之间的矛盾，主要是因为视频不是知乎原生培育出来的。

只要坚持搞下去，让知乎创作者习惯于在知乎上以视频的形式发布内容，那最终结果一定会好转。

但我们认为，知乎视频化成功的可能性已经非常低了。

第一，整个互联网行业都已经进入了成熟期，互相倾轧掠夺的无边界高烈度竞争已成过去式。

当局所倡导的互联互通、反垄断运动，其很大的一个底层逻辑就是停止内耗。

重复造轮子，是资本、社会以及当局所共同不愿看到的发展趋势。

第二，用户也形成了稳定的使用习惯，各大内容平台的品牌标签，用户心智已彻底形成。

结合以上两点，我们可以说在富文本UGC社区领域，知乎的地位是非常稳固的，同理，在中视频UGC社区赛道，B站的地位也很难动摇。

第三，文本创作与视频创作之间的跨度过大。

对习惯于用文字表达的答主来说，让他们转去进行视频创作，将出现大量的技术上、心态上、精力上的不适应。

当然，这也是知乎破局的机会点，比如进一步扩大亏损，投放大量的资源去自建团队或激励mcn机构，帮助答主进行视频化门槛的降低。

但由于前两条的极大限制，这一点所能取得的商业成绩也是极其有限的。

因此除非b站自身犯了重大错误，否则知乎很难在视频方向有所进益。

05 泛化即平庸

大本营方向，知乎也距离自己的初心越来越远，从一个有着明确理想定位的社区，降维变成了普通贴吧。

创业之初，知乎内部邮件中如此写道：“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品。知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未得到有效地挖掘和利用。”

在周源的自传中，他也将最初那200位种子用户，描述为“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮的开拓者”。

如今，男女对立、婆媳关系、互扣帽子、软色情擦边回答等“精神食粮”，在知乎上随处可见。

产品层面来看，知乎单一的分发与不同类型内容之间的矛盾一直没有妥善得到解决。

自13年初次扩张之后，知乎更新了一个slogan，同时也是知乎史上使用时间最长的一个标语——“与世界分享你的知识，经验和见解。”

眼下，这一标语更是进一步被泛化为“有问题就有答案”。

然而，知识、体验、见解，可以说是三种截然不同的内容，其评判标准和获赞难度也大相径庭。

这种模糊的背后，正是平台自身对于内容创作导向的不确定。

底层的犹疑终将会传导至各个维度，结果来看便是，读者用户在同一个页面里，先后刷到了严谨的学术解疑，个人化的故事，搞笑的抖机灵以及针对某一个具体回答的激烈辱骂。

而内容创作者也被鼓励着去不断寻找“性价比”最高的回答方式，花最小的精力去撬动最大的情绪共鸣。

我们说知乎上面有着最严谨、最权威、最通俗易懂的科普回答，但你仔细看一下发布日期就可以明白，那并不是当下的知乎产物，而是古早知乎的遗产。

回顾过往，创业十余载，这座城市已经变得越来越大，如今俨然成为了国内最大的原创图文社区平台。

天涯、猫扑、豆瓣乃至百度贴吧都没有做到的事，知乎做到了。

这件事非常困难。

友善度的巡视，商业化与用户体验之间的平衡，内容分发逻辑的一次次摸索，对内容创作导向的迷茫与修正，小心翼翼的红线审核，创作者群体的激励维护......

城市的日常管理有那么多，日复一日的消耗于细枝末节之中，以至于知乎即没有做到抬眼看外面，至今仍在隔着玻璃门挠视频。

又没有做到低头看内心，至今都拿不出来知乎到底想要给世界留下一个怎样的背影。

原来，“进可攻退可守”的背面，赫然是进退失据。

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