“小蓝杯”让年轻人排队3小时，为何“小马杯”送礼也难讨欢心？

咖啡界的“优衣库”不好当

编者按：本文来自微信公众号 锌刻度（ID：znkedu），作者：黎炫岐，创业邦经授权发布。

当咖啡品牌在中国的“内卷”愈演愈烈，互联网上声势较弱的连锁咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正发生改变——从专注于拓店，到开始密集推广营销，以及发展社群。

一个比较微妙的现象是，不同于其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平台上走红，吸引年轻人种草打卡，挪瓦在面市这两年有余却一直在社交平台上并不突出。相较而言，资本市场上的反馈倒是不乏热度，其最近一次的融资消息发生在2021年12月，其宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额达2亿人民币。而在此之前，挪瓦曾于2020年2月份和11月份分别获得过来自三七互娱、源星资本、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资。

定位为高性价比品牌、推出各种奶茶式咖啡、门店疯狂扩张……这些看上去还不错的标签，却似乎始终没能凑出一个成功吸引年轻消费者的公式。眼下的社群，成为了挪瓦试图提高复购率的一个重要渠道，但，能否奏效？

集杯换礼、随杯赠礼，学瑞幸玩社群？

2022年1月末，咖啡爱好者汤汤在搜索外卖时，偶然发现公司附近新开了一家挪瓦咖啡，便决定一试，“口味一般但价格便宜。”尽管大概率不会再回购，但汤汤还是顺手加入了店家发来的福利群，“先是加入了外卖平台上的店家群，后来看店家说城市微信群还会有一些优惠活动，便也加上了。”

在此之前，汤汤还没听说过挪瓦这个新品牌，尽管它早在2019年就诞生了。

潜水在群里一段时间后，汤汤被一个集杯活动吸引了，按照群里的挪瓦客服“福利官小啡”介绍，在活动时间内（多为一个月），下单集够对应杯书，填写登记表，便可兑换相应奖品，同时还可参与抽奖奖品。这一集杯活动逐渐成为了每月的惯例，会在月初由“福利官小啡”发起，在月末进行统计，而群里的人数也伴随着这一活动逐渐从两位数增至三位数。

以最近的4月活动为例， 3杯可兑的奖品包括安神助眠香薰、便携式风扇和小白鹅玩偶；5杯可兑的奖品包括简约风遮阳雨伞、太阳花座垫靠垫、网红咖啡杯和宇航员氛围灯；而30杯可兑的奖品则包括SKG按摩仪、150元的京东卡和小熊多功能家用电蒸锅。至于抽奖奖品则是苹果AirPods第三代。

挪瓦咖啡的集杯活动

从汤汤所在的群里来看，这项集杯换礼活动的热度在最初还算不错。“群里时不时都会有人讨论一下进度，或者想要兑换的礼物是什么，毕竟对于一些本来就有喝咖啡需求的人而言，反正都要买咖啡，挪瓦价格不高还能兑换礼物的确挺好的。”但汤汤并不想参与活动，“因为挪瓦的咖啡不怎么合我口味，我宁可多花点钱买品质更高的。”另外，汤汤也对挪瓦社群的整体运营并不看好，“活动虽然诱人，但运营社群的官方客服却很拉胯，经常会有群友询问兑奖事宜，但客服的回复要么很慢要么‘失踪’。”

此外，由于集杯换礼活动是由人工统计，活动之初也常出现一些差错。“我参加3月份的活动，买了不止3杯，但我去兑换3杯的礼物，结果却说我不符合兑换条件，杯数不够，我在群里找客服，客服也一直没能解决问题。”林杉在群里和客服多次沟通后觉得有些失望，“平时我喝咖啡也不固定品牌，只是觉得礼品挺可爱的，那周就连着点了7杯，结果活动规则和审核的过程以及客服的态度都令我很不满意。”

事实上，除了近期每月都会开展集杯换礼活动以外，挪瓦咖啡从2021年年末开始，频频发起福利活动和联名活动——11月29日，在官方公众号中公布，已成功签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天，其微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。后来又密集推出了喝咖啡积点，送小蓝周边；樱花季限时买一送一；武汉成都自带杯免费喝咖啡等等一系列活动，并积极在小红书、微博等平台发布相关信息，试图以活动为社群引流并提高复购率和品牌认知度。

锌刻度还注意到，目前挪瓦咖啡电商部于3月发布招聘消息，招聘新媒体运营实习生主要负责抖音平台的相关公众，包括维护抖音短视频作品质量，提升粉丝数量等。

从以上种种，不难看出挪瓦咖啡眼下对社交平台以及私域流量的迫切需要，尽管挪瓦官方曾透露称“目前我们已沉淀了几十万私域用户，在各个城市的微信群里，可第一时间在社群中与其分享我们的新品、活动等信息。”但实际效果似乎并不算明显。

一方面，从城市社群来看，包含了武汉长沙和重庆三座城市的一个微信群在2月份密集有新用户加入后，截至4月初仅有193位用户，而瑞幸在重庆一单独店铺的一个粉丝群用户都达115位。至于挪瓦咖啡小红书，粉丝目前还不到6000，日常笔记的点赞量常常不超过两位数，而与其相关的小红书和微博种草贴，热度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。

挪瓦咖啡渴望对标瑞幸咖啡

“相较而言，挪瓦咖啡此前的精力可能都在扩店上，宣传的力度不大，虽然现在过度营销的行业生态也不算太健康，但消费者还是很吃这一套的，而且看得出来挪瓦咖啡终究还是要做营销推广，只是现在竞争已经如此白热化，挪瓦有没有错过最好的宣传时机就不好说了。”长期关注新咖饮品牌的一业内人士表示。

想做“咖啡界优衣库”，“门头翻新”好使但不宜久用

尽管在互联网上“露脸”程度有待提高，但挪瓦咖啡在资本市场挺受欢迎，扩店速度也很迅猛。

先看资本市场的反响。据爱企查公开信息，挪瓦从2020年开始，到2021年年底已经完成了B+轮融资。

图源：爱企查

至于开店速度，据挪瓦咖啡官网数据，截至2022年2月，其门店数已经超过1500家，主要分布在上海、深圳、成都、武汉、杭州、宁波等20座一、二线城市。其中，作为挪瓦“起源地”的上海，目前店面数量占比在30%左右，约300-400家；排名第二的一线城市为成都。北京目前尚未有店面落地。而最新的消息是，2022年3月20日，挪瓦咖啡宣布将加大市场投入，其中仅成都市场就将投入100家咖啡门店。

《第一财经》的报道中提到，挪瓦咖啡的诀窍就是“门头翻新”，准确来说也可以叫合作模式——寻找有资质的西餐厅、简餐店、烘焙店、酒吧等线下实体店，在店内加设一个NOWWA的咖啡吧台，由NOWWA提供机器、物料，并培训店员，然后出品咖啡。

锌刻度在挪瓦咖啡的官网上也发现，挪瓦的加盟流程包括存款证明、总部审核、面谈签约、店铺选址等九步，主要面向餐饮、便利店和快捷酒店进行商务合作。

同时锌刻度注意到，被挪瓦称为“1.0版”的这一批店铺同时可提供到店自提与外卖服务，多以外带形式为主。

“1.0版”这种选址灵活、叠加外卖运营能力的小店必然为挪瓦的扩张迅速打开了局面，挪瓦创始人郭星君也曾在接受媒体采访时表示：“美团、饿了么搭出来，打通线上线下的外卖货架已经服务了几亿年轻人，消费频率也高，这就是我们的机会。”由此，挪瓦打出了“咖啡界的优衣库”的标签，强化复购率和性价比，同时也能提供标准化服务，快速复制。

一门头翻新的挪瓦咖啡

但事实上，“门头翻新”的战略也会让很多习惯了打卡咖啡店的年轻人难以理解，甚至产生怀疑，在小红书和微博等社交平台，锌刻度注意到，由于“门头翻新”的店铺是与挪瓦咖啡合作，门头可能并不是“挪瓦咖啡”，所以有消费者误以为挪瓦是“皮包公司”，也有与挪瓦咖啡合作的烘焙店解释称，“也不能完全说是什么皮包公司吧，前期铺店找的另外店铺合作，我是甜品店，也跟挪瓦合作，我在美团上自家的产品，在饿了么上挪瓦咖啡。”

在上述业内人士看来，“现在的年轻人很注重打卡种草探店，门头翻新的方式当然能够快速铺店，但是这些店包括一些小糕点店、其他独立咖啡店等等，一方面容易模糊挪瓦的品牌辨识度，另一方面其实也不利于探店种草贴的推广。”

挪瓦显然也意识到了这些问题，从2021年9月开始，挪瓦也开始推出一些被内部称为“2.0版”的线下直营店和“3.0版”的品牌形象店，此外还在朋友圈投放了“招募城市合伙人”的广告，称“无需经验，总部整店复制，全托管运营。”而锌刻度也发现，目前小红书、微博等平台上有关挪瓦的探店笔记和帖子也多以“2.0版”和”3.0版”为主。

锌刻度从负责挪瓦咖啡西南地区招商工作人员处了解到，“此前门头翻新的店是测试店，现在开放的加盟都只能做我们的产品。”

而根据上述工作人员提供的相关加盟资料，如果是加盟单店项目，需“品牌特许费5.98万/店/3年、设备费约12.4万元、低值易耗品1.2万元、原材料1.5万元、运营费2万元、品牌保证金1万元、门店装修费10万元-18万元等等”，上述工作人员告诉锌刻度，“整体落地下来可能要35-40万。”

但挪瓦咖啡希望做到的“标准化服务”和高复购率，似乎也并没有想象中那么容易达到，无论是社群还是小红书和微博等平台，都能发现不少用户表示，“不同门店制作出的同款产品口味存在差异。”也有不少用户表示“踩雷”。在黑猫投诉上，也存在消费者投诉称，“挪瓦咖啡视频安全有问题，咖啡上有头发”、“在挪瓦咖啡点了两杯咖啡，其中一杯拿铁快喝完的时候喝到了异味，不知道是什么东西，像是机器上掉落的，上面还有很多胶水痕迹……”

“其实我们都是挪瓦要统一培训的，每个月也有督导来进行品控检查。”重庆一家挪瓦咖啡的店主Milly同样是以“门头翻新”的形式与挪瓦合作，她告诉锌刻度，“一般情况下挪瓦公司旗下的店都是统一的原材料和机器，活动也是公司统一规定的，但是的确也有客户会反馈不同店的口味会有区别，包括外卖服务这些也有一些不同，毕竟每个店都是独立的老板，我也不对别人的店做评价。”

在Milly看来，每个店的品控程度不同或许是连锁店的通病，而这种多店要做到完全标准化也有一些困境，“比如有的客户希望美式能加一些奶，但是公司统一规定的选项只有是否加糖，我就只能建议客户点含奶的拿铁，客户就会觉得其他咖啡店都可以这样加，你们怎么不行？”

“奶茶式咖啡”，将成为中国咖啡的新赛点？

值得一提的是，挪瓦除了扩店战术外，其选择的另一条思路倒是迎合了眼下中国咖啡大战的热点——像做奶茶一样做咖啡。

从挪瓦推出的各种品类来看，正如界面新闻此前总结道，像做奶茶一样做咖啡的思路，在2020年初便已出现。当年夏季，挪瓦咖啡推出了以青瓜口味为代表的系列果咖产品，口味清爽特别、视觉上色彩丰富、好出片让果咖系列产品迅速打开了市场。后来推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出马、南瓜冲绳黑糖牛乳等新品，也都属于乍看之下分不清到底是咖啡还是奶茶的产品。

而据挪瓦此前向“财经涂鸦”公开的数据，截至2021年末其品牌销量最好的Top5产品依次为拿铁，美式，生椰拿铁，桂花拿铁，草莓拿铁。与彭昱畅同步推出的当季新品——草莓出马厚乳拿铁作为新晋爆款产品，销量也仍在持续增长中。

事实上，近年来兴起的连锁咖啡品牌都在密集推出更接近于大众口味的，更像是奶茶的特调风味咖啡。比如，据第一财经报道，目前在Seesaw的收入结构中，半咖啡、半饮品型的“新咖饮”对收入的贡献率高达50%。这些产品大多是在咖啡基底上加入季节性的花果风味，咖啡的占比有重有轻。

而锌刻度发现，Double Win也不断推出柠檬叶冰拿铁、草莓缤纷拿铁、黑芝麻醇香拿铁和椒麻特调拿铁等，Manner同样设置了精选特调选项，推出花茶特调和酒精特调，目前，一家普通的Manner门店内，为各类特调饮品准备的糖浆多达10瓶左右。就连北美系的TIMS也有意识地调整了果味特调“天乐雪”的产品数量和上新节奏。

Manner的特调糖浆

而消费端的反馈，倒是也印证了这一选择是符合市场需求的。毕竟，各大社交平台的打卡种草产品，多半以特调为主。连咖啡创始人张洪基在接受采访时，也曾提到一个业内的调研数据——95%的中国消费者实际上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。

只不过，当奶茶式的咖啡成为主流，各大品牌的特调重合度也越来越高。

“因为大众能够接受的风味无非就是水果、酒精和花茶，当然也有一些更特殊的风味，但毕竟是少数，不然很容易变成黑暗料理。”田明是一家咖啡店的咖啡师，在她看来，“目前的咖啡特调有点像是往风味精酿啤酒的方向走，在做各种搭配尝试，当风味逐渐同质化，最终还是得回归配比和口感。”

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