孔襄是谁

或许虚拟人才是MCN机构的首选。

编者按：本文来自微信公众号 锌财经（ID：xincaijing），作者：陈伊婷、赵家禾，创业邦经授权转载。

罕见地，跟贾乃亮一起上热搜的女人不是李小璐。

上周，贾乃亮在微博诚挚发问“孔襄是谁”，吃瓜群众纷纷热议，#贾乃亮问孔襄是谁#话题冲上微博热搜。

孔襄究竟是何方神圣？4月8日，贾乃亮喊话的第二天，杭州西湖天幕给出了答案。虚拟人孔襄通过LED大屏向贾乃亮隔空喊话互动，“别找了，贾乃亮，我在这”。

毫无疑问，这是一场彻头彻尾的营销，搭上贾乃亮的资源，为数字世界的孔襄造势。一周时间，孔襄已经成为多个品牌“挚友”，包括护肤品品牌薇姿、CeraVe适乐肤，以及专业彩妆品牌NYX，可谓是“出道即巅峰”。

事实上，孔襄早在4月3日就发布了，首条与贾乃亮合作的抖音视频，短短十秒的预告片，点赞数超30万。其4月8日发布的第二条视频，与贾乃亮合作的短剧正片，点赞数直逼40万。

从强捧的热搜，到高赞的视频，孔襄的热度离不开贾乃亮的支持。而贾乃亮和孔襄都与一个公司有关联：杭州遥望网络科技有限公司。

贾乃亮是遥望签约的主播，孔襄是遥望推出的虚拟人。在此之前，遥望已经孵化百余名达人主播，签下王祖蓝、张柏芝等三十余位明星主播，是国内发力较早的MCN机构，也是A股首家直播电商概念股的上市公司。

此番不捧大明星贾乃亮，反把资源倾注到虚拟人身上，遥望的葫芦里在卖什么药？

贾乃亮折戟

在社交网站上不遗余力为孔襄造势的贾乃亮，颇有一种“老大哥”带着即将交接的后辈到处混脸熟的迟暮之感。

事实上不到一年之前，遥望与贾乃亮共同杀入抖音带货时还是那样风光无两。

2021年8月10日，贾乃亮开启了自己的抖音直播带货首秀，两场直播销售额分别为5501.3万元和5551.3万元，累计GMV1.16亿元。那时明星入驻抖音的热潮仍在高涨，贾乃亮交出的这份答卷相比同期入驻的华少、黄圣依，已经算是优异。

而贾乃亮首秀的背后团队，正是MCN机构遥望网络。

遥望的背后是“女鞋第一股”星期六，作为传统企业转型互联网营销业务的重要收购部分，遥望已经成为星期六的重要收入来源。据了解，仅2020年，遥望就签约了10位明星与100多位网红。

2021年，随着入局者增多，竞争逐步激烈，遥望对那些有带货能力的明星需求也开始加大。而彼时已经在抖音“苏宁易购超级买手”直播间创下过2.4亿GMV纪录的贾乃亮，与苏宁的合同也正值到期，欲以个人IP进军带货界。

双方一拍即合，很快签下了长期合作，继首秀之后仍然高歌猛进。2021年9月，“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，仍活跃在演艺圈的明星只有贾乃亮一人。

图源：东吴证券

但时间来到现在，昔日的遥望“台柱子”贾乃亮，似乎已经迟暮了。

据新抖数据显示，如今的贾乃亮在抖音上有2352.06w粉丝，并且近90日直播销售额3.34亿，总观看人次1.86亿。乍看上去，数据依旧华丽。但换算成抖音带货的专业指标来看，贾乃亮交出的答卷并不亮眼，对于他这个量级的主播来说，甚至有些不够格。

以衡量直播间卖货能力最重要的GPM指数（平均每一千个观众下单的总金额）为例，贾乃亮近90日的GPM约为1795元。而据其他媒体统计，从抖音首秀开始至今的45场直播中，贾乃亮的GPM约为2257元，整体的下滑趋势不言而喻。

同时，不足3000的GPM在同量级的头部主播中则更显得有些捉襟见肘。据统计，抖音粉丝比贾乃亮少了600w的罗永浩，近90日的GPM也达到了3101元。而抖音带货的自然流量与GPM呈强相关，少了这部分自然流量，看似红火的直播间背后流量少不了团队投放与官方扶持。

总体来看，贾乃亮在抖音带货的体量仍然庞大，但却也越来越“虚"。为了维持住这份看上去的花团锦簇，背后少不了遥望的苦苦支撑。

遥望的供养

前面提到，为了撑起直播间的流量，背后的MCN不可避免地需要买量投放。

而成本是多少呢？据新腕儿文章报道，贾乃亮每场直播投流均在数百万级。按最低的一百万来算，贾乃亮去年至今的直播光是投量成本也要达到4500万。

与此同时，整条链上的其余选品、场控、售后等无数细节动作，也要耗费掉遥望的无数人力物力。

遥望的董事长谢如栋去年在接受媒体采访时曾提到：如果说中后台提供服务的大部队是“航母舰群”，在直播现场的运营人员就是“特种部队”，和主播一起冲锋陷阵，一场直播最起码需要10人以上的运营支撑。

每场直播对于MCN的工作人员来说都堪比耗费大量人力物力的“战争”，但据新腕儿报道，有遥望内部人士透露，贾乃亮和遥望的比例是八二分成。

挤的是奶，吃的是草，遥望脏活累活全干完了，也只能赚到两成。明星直播间看似红红火火，背后的MCN实际上却赚不到什么钱。再加上遥望母公司星期六在4月8日发布的业绩快报显示，其归属净利润亏损7.037亿元，同比减少2996.15%。内忧外患，遥望实在是有些力不从心。

而这并不只是贾乃亮单独的问题，过高的分成是绝大部分明星主播的通病。作为流量的基础保证，明星们完全有底气在高额坑位费与佣金收入中拿到大头。然而相比于赚得少，塌房才是对于MCN机构来说最致命的一个隐患。

以卖酒的“潘子”为例，自“潘嘎之交”、“和茅台董事长认识”等种种负面新闻发酵以来，粉丝数量就一直呈直线下滑，近三个月内掉粉45万。

此前因偷逃税款被处罚的邓伦，也曾涉足过直播带货。然而随着塌房新闻传出，其全平台账号都被迅速封禁。

这些情况，对于一家MCN公司来说都是无法接受的。

也正是因此，遥望盘算出了一条新路。有什么主播既能赶上风口，成本又低，还不会塌房呢？在这个时代下答案呼之欲出，那就是虚拟人。

找个虚拟人

一冰（范冰冰）8.84亿，一爽（郑爽）2.99亿，一薇（薇娅）13.41亿，一伦（邓伦）1.06亿……塌房的明星主播衍生出的计量单位，荒诞又离奇。

面对这些令人望尘莫及的数字，干了十年电商的遥望，将目光投向虚拟人孔襄，也是看中了其背后的商业价值。

孔襄算是目前完成度最高的虚拟人，关键在于她能够在直播场景中的高度应用。当孔襄成为一名主播，在带货时可以极大程度地规范直播流程，更好地展现产品的质感、功能的丰富度，不容易出岔子。

但在标准化流程中，孔襄又能展现出不同的、极具个性化的直播内容与风格。就像李佳琦可以抓住“所有女生”的心，孔襄也可以拥有科技与潮流并重的直播风格。

庞大如友商谦寻，薇娅一倒台，大厦瞬间倾塌。过往的种种经验告诉遥望，明星塌房，难逃一劫，与其倚仗真人主播，不如造一个永不塌房虚拟人。

随着明星塌房成为常态，品牌会有意识规避艺人的潜在风险。孔襄完美避开了“塌房”这一雷区，“一孔”只会是其带货能力的计量单位，绝不可能成为偷税漏税的代名词，商业价值的根基，算是搭牢了。

“立好人设，永不塌房”，将成为孔襄未来发展的八字箴言。

这年头，只要跟“元宇宙”沾边的，都是营销的好苗子，虚拟人更是其中翘楚。孔襄的形象是充满科技感与潮流范、身着旗袍的年轻女性，因此一口气拿下了3个面向年轻群体的美妆护肤品牌。而借助与贾乃亮合作的短剧，孔襄的人物形象也会愈发饱满，从而进一步吸引年轻群体消费。

除了代替真人主播，孔襄对于直播行业而言，还有更深层次的意义。在虚拟人的背后，是一整套的科技自动化服务系统，包括财务系统、仓储物流系统、大数据平台，涵盖直播前、直播中、直播复盘在内的整个直播链路的标准化流程制度建设。

它能够帮助MCN机构嫁接直播场景，加速直播运营团队的孵化。为任何一个想从事直播行业的主播、服务商乃至供应商，提供“自动化服务”、“智能化学习”。据了解，新手主播筹备期由原来长达3个月，到现在7天即可开播，有效节约了管理成本。或许虚拟人才是MCN机构的首选。

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