到了重新去讨论国产香水的时候了

当中国消费者越来越愿意关注和消费香水这种非必要品类时，这意味着中国的美妆市场正愈加成熟。

作者|麦可可

监制|吴怼怼

香水在中国的发展阶段大致可以分为三个阶段。

尽管用香历史悠久，但现代香氛行业起步较晚。1978年上海友谊商店迎来第一批「舶来品」香水时，标志着中国改革开放后正式开始「芬芳时代」。

这一时期，香水的中国供应链几乎空白，本土唯有六神、隆力奇等花露水制造商，Chanel、Dior等品牌香水均以代理方式进入中国线下发售，一度成为稀罕、奢侈的物件。

千禧年之后，香水市场在中国一直缓慢发展，直到2005年丝芙兰在上海淮海路落下第一家门店，所谓的「香水售卖区」才开始了规模化对消费者进行「香水国际品牌科普」的历程。

而本土消费者的用香习惯真正培养起来，是在2014年后众多海外香氛品牌陆续进入中国。

在香水发展的第二阶段，彼时还是小众沙龙香的代表之作「祖马龙」被雅诗兰黛寄予厚望引入中国，Prada集团旗下的MIU MIU也联合Coty推出蓝色之水。香水在中国陡然升温，市场的消费者培养工作初步完成。

而在2018年前后，被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子。大众越来越厌倦撞香，也越来越力求在这场芬芳迷恋中寻找最自我、做本真的情感诉求。

这期间，国产香水也开始悄然起步。气味图书馆、RE调香室、BARRIO巴莉奥、野兽青年等一系列国产香水品牌迅速崛起。

颖通联合凯度发布的《中国香水行业研究白皮书2.0》显示，从2021年到2025年，香水市场年复合增长率将高达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额预计高达300亿人民币，这和Euromonitor预计2025年中国香水香氛市场规模将达到43亿美元较为接近。一言以蔽之，市场庞大，蓝海仍在。

而当观夏、闻献落地线下为国产高端香水定下基调时，Z世代也开始在线上开启「寻香生涯」。渠道变革和调整是这一时期香水触及消费者的重大变化之一，尽管线下仍是主流，但电商渠道的香水销售额已经从2015年17%增长至近30%。

坦白讲，当中国消费者越来越愿意关注和消费香水这种非必要品类时，这意味着中国的美妆市场正愈加成熟。在新的发展阶段，中国香水市场趋势主要有三——

其一，香水经济逐渐取代口红效应，成为新的经济水平和生活品质参照物。

其二，无性别主义和纯净美妆概念的崛起，是小众香水之后消费者追求「更小众」的自发选择。

其三，本土香水供应链的崛起，让国产香水高端突围打下坚实基础，高端细分香水市场也迎来更大的突破空间。

而以这批国产高端香水为起点，中国香水的未来或许会被重新定义。东方香气在供应链的完善下得以崛起，而有关中国用香、制香的故事也会不断被精雕细琢，从而源远流长。

01 香水经济取代口红效应

我们很多次讨论过香水的作用，情感封箱和记忆打包，个人专属和同类识别。即使是同样的一款香水，用在不同人的皮肤上，也会因体质、时间、温度而产生不同的味道。这就让「用香」成为一件非常私人化的事情。

即使在疫情当下，香水销量也并未减退。这和经济学中的「口红效应」道理趋同，大环境不确定时期，女性更愿意选择「廉价不必要」的产品来满足自己的悦己需求，而大宗商品或奢侈品的销量反而会下降，恰好口红就符合这种单价不高，又能提供心理慰藉的需求。

而当口罩成为出门必备时，连鲜艳的唇色或许都不能袒露，这种心理慰藉也就失去了效用。此时，嗅觉为主导的香气反而能成为社交场景中的自我表达和夜半时分的悦己享受。

日本欧莱雅统计显示，疫情期间美妆销量的确受到了部分影响。诸如护发香氛这种「并不受口罩遮挡」的个护类产品反而更加畅销，而香水业务更是带动欧莱雅2021年上半年整体销量同比增长20.7%。

美国市场咨询机构NPD的数据也证明，2021年上半年美国的香水销售额同比增长82%，而且这种「抖升」趋势从疫情爆发的那一年就开始了。

人们当然会在经济下行、社会动荡不安的情况下选择「让自己安心」的抚慰品。气味对身体激素水平的调节，颅内活动的影响机制先撇开不谈，就简单一点「闻到你喜欢的味道，你自然会感觉心安」，这是应对大环境动荡的「现实逃避」。

在中国也是如此，根据2020年12月天猫香水类目销售额的统计情况，与2019年12月相比，香水销售额同比增长45.7%。这是一个很大的提升。

02 小众香之后，中性香崛起

前面已经提过，香气的作用之一就是「个人专属和同类识别」，在口罩几乎很难摘掉的背景下，香气几乎在0.01秒就传递了「你的特质」和「你对对方的判断」。

在大牌商业香几乎垄断市场时，消费者对「个性化气味」的需求推动了小众香的迅速崛起。大牌在这一时期敏锐地感受到变化并迅速调转船头。

欧莱雅接连收购小众香水品牌Atelier Cologne欧珑和设计师品牌Mugler、Azzaro，雅诗兰黛在坐拥Le labo、AERIN Beauty的基础上，趁势把KILIAN凯利安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社等小众沙龙香推入中国市场，这被视作两大巨头在小众香水市场分庭抗礼的信号。

线下美妆零售也不甘示弱。Bonnie&Clyde把Juliette Has A Gun配枪朱丽叶带入中国，野兽派旗下Little B引入了Etat Libre d’Orange解放橘郡、意大利Laboratorio Olfattivo等小众香品牌。

但消费者还是对「撞香」越来越敏感。

这不难理解。

短期内，小众沙龙香的确能在某一段时间能够满足这种需求，而一旦年轻人闻过市面上绝大多数小众香，他们又开始丧失新鲜感了。另一方面，一旦小众香水大火沦为「街香」，这意味年轻人对其的追捧迅速转变为抛弃。

「这种感觉很矛盾，既希望别人闻了知道我用的什么品牌和香型，这样显得自己还蛮会选（有品位），又不想告诉别人自己用的具体哪种香水，否则自己的神秘感就没有了」，从事服装设计的Catherine收藏了200多瓶香水，摆满了一整面墙。

尤其是，传统香水业的九大香调花香柑橘果香木质等香型已经盘踞多年，消费者已经厌倦了这些味道，尤其是Z世代，他们更需要一些不一样的味道来彰显「芬芳的代际差异」。

Catherine在空闲时间办了个私人评香会。他发现年轻的95后、00后越来越喜欢冷峻、克制而清淡的味道，和甜腻的花果芬芳不同，一些带有辛辣、檀香的气味也开始受欢迎。

「克制和清淡」的趋势，与时尚圈这些年兴起的「无性别主义」或许有相似之处，这代表着香水正在打破有关性别的刻板印象，一种同时能满足男性和女性消费者需求的中性香正在逐渐出圈。

2021年9月，Chanel在上海西岸艺术中心举办了 一场《感知香奈儿》香水大秀。展览中的《珍藏系列香水》篇章就呈现了部分中性香水，比如「梧桐影木」是雪松木质调，兼具清冷和醇厚，而「俄罗斯皮革」既有玫瑰、茉莉、伊兰的芳馥，又有伏特加的微醺和金色烟草的辛凉。

中性香和「无性别主义」香水之所以流行，和年轻世代消费者的多元、平等的价值观也有隐秘的契合。过往的女性香水广告极尽暗示和挑逗，这种引人遐想的方式已经不能打动如今的消费者，他们甚至会反感——「不要物化女性或男性了，做个人吧」。

从这一点来看，偏爱冷峻、克制和清淡的用香人，如今喜欢观夏的「昆仑煮雪」、AROMAG「松烟黛墨」和闻献「禅酷」也是情理之中。

03 国产高端香水的突围

前面已经提到，以闻献和观夏落地线下为起点，国产高端香水终于等到消费者能够接受国货高溢价，信任国货高品质、保持品牌高忠诚的这一天。

品牌会讲关于「东方故事」是一方面，但另一方面是产业端的快速崛起。

过去，香水供应链上游80%的香精份额被国外垄断，奇华顿、芬美意、国际香精香料和德之馨四家巨头几乎吃掉了全球超半数的市场。

而工厂的生产准入门槛高，GMP认证和一系列资质一样也不能少，国货起初试水的「小单快反」，在小型香水工厂这里也不是那么行得通。

但如今，中国香料企业最先打破了国际巨头的垄断。

2020年以来，本土香料企业中包括南京科思化学、安徽华业香料、昆山亚香香料、格林生物科技、万香科技、西安天美生物等先后决定IPO。

这其中，科思化学的招股书显示，全球目前仅有三家制造商能够大规模生产铃兰醛产品，而科思化学名列其中，华业香料的内酯系列受欢迎很高，已经连续三年在细分领域排名第一。而昆山亚香香料，也拥有自己独一无二的香兰素产品。

而国产香一直被「诟病」的留香问题也在悄然改变。根据上海应用技术学院相关学科指导教师的说法，这几年国内的「香精包埋技术」一直在持续发展，这让香精更为优越，留香也更持久。

而高端国产香水品牌也从未吝啬在供应链端的投入，甚至几个头部品牌可以说「不计成本」。

根据相关媒体报道，闻献给调香师的说法是「没有预算，上不封顶」，在做一款线香时，他们也与天然香精供应商 Laboratoire Monique Remy合作，出了顶级「纯粹线香」。而野兽青年也与香水博物馆合作，并引入AB测试在品质上精益求精。

根据《2021中国香水行业研究白皮书2.0》的数据，高端香水是中国香水市场增长的主要力量，其市场占比从2015年70%已经提升至2020年的91%，显然势不可挡。

而香水这个赛道，如果品牌要做高端，必须是「不怕给消费者出高价」。市场上用香人林林总总，总是要经过筛选分层，才能找到「懂香识香之人」。而用过、体验过高端香的人，很难再回去平价香水圈，「因为他们已经知道好的标准在哪儿了」。

回到Chanel「俄罗斯皮革」的故事，有人是这么评价的——

「桦树皮的汁液缓慢渗透皮革肌理，金色烟草的灼烧和伏特加的微醺前后荡漾，此时，荷尔蒙的暧昧伴随军靴踩在雪地上的清脆，树脂的温馨，蜂蜜的甜糯和麝香的醇和一同袭来，而流亡贵族我爱的他，忧郁的眼神如小舟般滑过涅瓦河柔和的水波。」

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