年入24亿,毛利率近60%,新消费终于跑出了一个不亏的“异类”

2022-04-12 10:55:58   来源:创业邦

有新消费企业的通病,但也有可圈可点之处。

编者按:本文来自微信公众号 真探AlphaSeeker(ID:deep_insights),作者:李新笛,创业邦经授权发布,头图来源图虫创意。

当市场都在唱衰新消费时,一家新消费企业打算上市了。

4月9日,蕉下控股有限公司(下称“蕉下”)向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。防晒品牌蕉下成立于2013年,以高颜值的“双层小黑伞”打下市场,并开拓了一系列防晒及户外产品矩阵。

与当下热门的新消费项目相比,蕉下最独特的点在于自身盈利能力相对较强。

据IPO早知道,除了在创业初期和pre-IPO轮引入了红杉资本、蜂巧资本以及华兴资本以外,蕉下创业多年以来没有更多的融资动作。

一个依靠自身现金流而非大规模融资进行扩张的品牌,在行业中实属清流。它的经营状况到底怎么样?有什么值得新消费企业学习之处?目前又面临着哪些挑战?

从「双层小黑伞」到防晒行业领头羊

防晒产品的消费受众多为女性,但蕉下其实是两个男生创立的。

2013年,两位80后男生马龙和林泽在杭州推出第一款防晒产品双层小黑伞,首次在伞布上使用可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层,此后又推出口袋系列伞、胶囊系列伞,这些都成为蕉下的持久畅销爆款系列。

蕉下围绕“防晒”推出一系列产品,包括服装、帽子、墨镜、袖套及口罩;甚至还将产品延伸到更大的户外领域,并涉足鞋履市场。

值得注意的是,“伞”并非蕉下的唯一爆款品类,而其他系列产品也不只是“打酱油”一般的存在。

招股书透露,蕉下有22款精选单品各自曾录得年销售额超过3000万元,其中2019年至2021年推出的精选单品有19款,2021年共推出5款精选单品,包括画望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴。

图源:蕉下招股书

从品类来看,蕉下非防晒类产品的收入在2019年至2021年分别为0.03亿元、0.76亿元和4.96亿元,其中2021年同比增长超过5倍,三年的收入贡献率则分别为0.7%、9.6%和20.6%。

整体来看,蕉下的营收构成比三年前更加多元。其伞品类的收入持续增长的同时,占总收入的占比却从2019年的87%下降到2021年的21%。同时,包括帽子、墨镜、袖套、口罩等在内的其他配件,和鞋履等其他产品的营收占比却在不断升高,2021年收入占总营收比重最高的是服装——达到29.5%。

多元的产品矩阵,也让蕉下的营收迅速增长。2019、2020、2021年,蕉下的总营收分别达到3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,2020年和2021年的营收增速分别达到106.4%、203.1%。

目前,蕉下是国内防晒产品市场的NO.1。根据灼识咨询的统计,以2021年总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额,其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额是第二大品牌的5倍。

作为DTC品牌,蕉下的销售渠道以自营为主,2019、2020、2021年自营渠道的收入占总营收的比重分别达到82.4%、81.8%和83.6%,自营渠道主要包括线上商城、电商平台,以及线下零售店和拥有成熟零售网络的大客户。蕉下的线下零售门店数已从截至2019年12月31日覆盖15个城市的39家,增至截至2021年12月31日覆盖23个城市的66家。此外,蕉下也会通过各种分销网络提高市场渗透。

伴随着市场扩张,蕉下的用户粘性也在提高。

招股书显示,蕉下的主要销售渠道之一天猫旗舰店的期内付费客户总数于2019年至2021年分别约为100万人、300万人和750万人;同期天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%和46.5%。

图源:蕉下招股书

挣钱能力怎么样?

相比多数知名新消费项目,蕉下融资次数少之又少,这说明其自身盈利能力尚可。

招股书显示,蕉下的毛利率逐年提高,2019、2020、2021年分别为50.00%、57.40%、59.10%。这主要因为收入增加的同时对成本进行控制。

收入方面,蕉下不仅市场份额排名第一,而且单品价格更高。以“伞”为例,魔镜市场情报显示,2020年天猫618期间,蕉下均价为194元;天堂伞均价为38.38元。

成本控制方面,蕉下也在发力更加高效的供应链管理,从而实现降本增效。

“开发精选单品”的策略就是蕉下发力供应链的举措——通过不断识别未满足消费者需求的城市户外场景,蕉下战略性地开发具有先进优化功能的精选单品;而这样的产品开发方式亦可在一定能程度上帮助蕉下实现高效供应链管理的资源配置和规模化采购的经济效益,从而降低成本。

招股书显示,2019年至2021年,蕉下的销货成本在收入的占比下降9个百分点;存货平均周转天数则由110天降低至62天。

同时,蕉下不断推出各种高毛利单品,并提高“高毛利单品”在营收中的比重。例如2021年,帽子、其他配件(包括括墨镜、口罩、披肩、袖套及手套)的毛利率分别高达67.3%和61%;二者在总营收的比重分别提升到18.7%和25.4%。

图源:蕉下招股书

在保持高毛利的同时,蕉下并未大规模亏损,而是实现了调整后盈利。2019、2020和2021年,蕉下的调整后净利率分别为5.1%、5%和5.6%。

值得注意的是,招股书中披露2021年蕉下亏损54.72亿元,在当年财务报表中计提可转换可赎回优先股公允价值变动55.95亿元,扣除这一因素影响,蕉下在业绩期间内一直处于盈利且盈利能力不断提高。

不过总体来看,蕉下的净利率还处于较低水平,这主要由于其高居不下的分销和销售费用。招股书显示,2019、2020和2021年,蕉下的分销和销售费用为人民币124.6元亿元、3.232 亿元、11.040 亿元,分别占 32.4%、40.7%、45.9%。

蕉下分销和销售费用主要包含广告和营销开支、电商平台服务费、运输和物流开支、员工福利开支、向零售门店合作伙伴及其他支付的佣金、 其他人员成本、使用权资产折旧以及差旅费,其中,广告和营销费用,占收入分别为 9.6%、15.0% 和 24.4%。

相比于投入越来越多的广告和营销,蕉下的研发投入在总营收占比却越来越低了。2019年、2020年及2021年,蕉下的研发开支约1990万,3590万及7160万,分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

不一样的新消费?

作为又一家打算上市的新消费品牌,蕉下时常会被拿来与完美日记等上市新消费企业“前辈”相提并论。尽管蕉下在许多方面与其他新消费上市企业有类似之处,但它们也有不同点。

首先,蕉下的商业模式是有着非常典型的“新消费特征”,即注重线上、代工生产、依赖营销。

销售渠道方面,蕉下来自线上的收入在2019至2021年间分别占总营收74.31%、77.81%、80.86%。生产方面,招股书显示蕉下三年间将所有生产外包给予合约制造商,合约制造商以销定产。

同时,蕉下在2021年砸了近四分之一的总收入在广告营销上,其营销版图也铺的很开——不仅请了赵露思当代言人,还频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播合作,抖音、小红书也是蕉下的重要营销阵地。招股书显示,2021年,蕉下与超过600位KOL进行合作,这些KOL在主流社交媒体共有14亿关注者,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,带来45亿浏览量。

这与完美日记的商业模式,有类似之处。

从财务状况来看,蕉下“高毛利、低净利、营销费用高”,这也是新消费企业的特点。

毛利方面,完美日记、奈雪的茶的毛利率都处于60%以上;净利率方面,完美日记和奈雪的茶一直没有完全摆脱亏损局面;而完美日记与蕉下同样,在营销费用上的投入都不低。

但蕉下的优势在于,在营收增长、产品更多元的同时,成本费用控制得相对较好,从而一直保持着盈利状态,即便净利率比较低。

图源:蕉下天猫商城官方旗舰店

不过,蕉下目前所面临的的问题还不少。

招股书中蕉下提到,其流动负债净额可能会使公司面临流动资金风险,并可能限制公司的经营灵活性及业务推展能力。同时,2021年蕉下的经营活动现金净流出约9500万,这主要是因为公司在该年除所得税钱亏损54.55亿元以及已缴所得税人民币5.4百万元。

此外,继续控制成本以及营销费率,让业绩良性运转;增强研发、布局多元化产品矩阵以提高护城河,也是蕉下作为新消费品牌,继续长青的关键所在。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 年入24亿,毛利率近60%,新消费

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

年入24亿,毛利率近60%,新消费终于跑出了一个不亏的“异类”

资讯

年入24亿,毛利率近60%,新消费终于跑出了一个不亏的“异类”,有新消费企业的通病,但也有可圈可点之处。

酸奶红海如何破局?看看美国

资讯

酸奶红海如何破局?看看美国,国内品牌儿童酸奶品类定位不清晰,美国品牌是怎么做的呢?

瑞幸被椰树“带坏”了?

资讯

瑞幸被椰树“带坏”了?,这场联名,是瑞幸的庆功宴,是椰树的里程碑。

一包方便面,难倒新消费

资讯

一包方便面,难倒新消费,为什么新品牌做不好泡面?

苦撑263天!游戏公司终于熬过「饥荒」,腾讯网易继续「断粮」……

资讯

苦撑263天!游戏公司终于熬过「饥荒」,腾讯网易继续「断粮」……,强监管对网络游戏的长远发展来说是有益的。特别是就本土游戏市场而言,告别

Cocos宣布完成5000万美元B轮融资,投资方为建信信托

资讯

4月11日消息,日前,Cocos宣布完成5000万美元B轮融资,投资方为建信信托、GGV纪源资本、声网Agora等。据悉,本轮融资后,Cocos将借助资本的

便利蜂被传关闭千家门店,连锁便利店讲不好新零售故事?

资讯

便利蜂被传关闭千家门店,连锁便利店讲不好新零售故事?,因新一轮疫情导致物流、运输等出现困难,便利蜂不得不临时关闭了少部分门店。但当前大

新中产吃出一个大市场,有商家一夜卖出1000万

资讯

新中产吃出一个大市场,有商家一夜卖出1000万,“牛”生意,更牛了

为乔丹和麦当娜等体娱大佬定制夹克,这个品牌到底有何魔力?

资讯

为乔丹和麦当娜等体娱大佬定制夹克,这个品牌到底有何魔力?,体娱的大场面里,总能看到汉密尔顿定制的夹克。

一文解读消费者对元宇宙中新兴VR企业的兴趣和担忧

资讯

一文解读消费者对元宇宙中新兴VR企业的兴趣和担忧,数据、用户安全以及内容审核等因素或将影响消费者是否愿意进入元宇宙

财富

Cocos宣布完成5000万美元B轮融资,投资方为建信信托

资讯

4月11日消息,日前,Cocos宣布完成5000万美元B轮融资,投资方为建信信托、GGV纪源资本、声网Agora等。据悉,本轮融资后,Cocos将借助资本的

一天50条动态招揽生意“反催收”“债闹”是逃废债

资讯

你听说过反催收债闹吗?北京商报记者注意到,最近有不少黑产已经盯上这个生意。一些所谓的债务咨询或债务管理专家,在微博、QQ、贴吧、抖音

微软又加强安全提醒:Win11系统将关闭内存完整性功能

资讯

从微软前几天公布的发展方向来看,安全在Win11接下来的更新升级中会越来越重要,微软会带来多项重磅安全功能更新,比如网络防钓鱼保护,这

三星高端机型将率先尝鲜AndroidUI5.0系统

资讯

据 SamMobile 报道,Android 13开发者预览版已经上线,谷歌Pixel机型可以更新尝鲜。值得注意的是,三星正在紧锣密鼓开发基于Android 13

三星将为Galaxy系列手机制造“独一无二”的芯片

资讯

近日,韩国媒体Inews24报道,三星正计划开发新一代芯片组。报道称,三星总裁和MX业务负责人TM Roh表示,三星将专门为Galaxy系列手机制造独

4800万像素!iPhone14系列后置主摄镜头曝光

资讯

据外媒最新消息称,今年要登场的iPhone 14系列中,Pro版本机型的后置主摄镜头会非常的夸张,传感器尺寸巨大。从曝光的数据来看,iPhone 1

曾是“家居十大质量黑榜”主角的板材巨头佳诺威申请获证监会受理

资讯

曾是家居十大质量黑榜主角的板材巨头佳诺威,品质问题未能阻止其向资本市场迈进的脚步。2022年4月6日,北京商报记者获悉,佳诺威集团股份有

六部门发文:推动文旅融合赋能乡村振兴

资讯

4月7日,文化和旅游部、教育部、自然资源部等六部门发布关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见(以下简称《意见》),提出文旅融合赋能是推动文

苹果的节奏晚了些?iOS16系统测试机出现活跃迹象

资讯

当前,iOS 15系统已经推进到15 4 x,从版本号来看,已经进入生命期中后段。事实上,按计划苹果会在6月份左右举办WWDC22大会(据说邀请函下

2021年显卡市场出货规模超500亿美元同比增加29.5%

资讯

尽管显卡价格在去年多数时候均处于高位,可这似乎并未影响到市场的消费热情。Graphic Speak的最新数据显示,2021年,整个显卡市场的出货规

趣链科技推出区块链破产管理平台,助力优化营商环境

形成直到破产程序终结的全流程数字化服务亟需在破产案件办理中加以运用。

陌陌没落了

曾几何时,陌生人社交在国内走红,陌陌是这波浪潮中的佼佼者。

你和谷爱凌,就差100道MBTI测试题

近段时间,一串神秘代码突然在网络上爆火,“enfp”、“istj”……这不是什么新鲜的互联网黑话,而是当下最流行的MBT

汇量科技:Mintegral一季度营收翻倍至超2亿美元

4月11日,汇量科技(1860 HK)发布旗下平台Mintegral的2022年一季度经营数据报告。

电子牵:会是电子签约市场发展的标准答案吗?

以电子牵为代表的生态型选手,或将成为电子签约市场上的一股新势力。

中保研汽车技术研究试验中心发布7款车型测评结果

在中国保险行业协会的指导下,在中保研汽车技术研究院有限公司和通用技术中国汽车工程研究院股份有限公司的支持下,中保研汽车技术研究试验

机器人时代,座舱的人机交互将走向何方?

智能汽车是机器人的第一形态,对应的智能座舱也引领了机器人时代人机交互发展的新方向。历史上,每一次交互方式的改变,都重塑了智能设备的

研究公司:2021年全球电信市场资本支出同比增长9%

来自市场研究公司Dell& 39;Oro Group的最新报告显示,初步估算表明,2021年全球电信市场资本支出(包括无线和有线电信投资总和)按名义美元

为户外劳动者提供便利 重庆已建成665座“劳动者港湾”

  中新网重庆4月22日电 (韩璐 王雪宇)记者22日从重庆市城市管理局获悉,2020年重庆市已建成“劳动者港湾”665座。今年,重庆还将继续建

沈阳警方侦破特大贩卖毒品案 抓获88名涉毒违法犯罪嫌疑人

  中新社沈阳4月22日电 (王景巍)沈阳市公安局22日发布消息,近日,在中国公安部和辽宁省公安厅的指导协调下,历经9个多月,沈阳市公安局

上海警方侦破特大制售假普洱茶案 市场价值高达18亿元

  中新网上海4月22日电 (记者 李姝徵)记者22日从上海警方获悉,2021年3月,上海警方全链条侦破一起销售假冒知名品牌普洱茶案,捣毁制售