酸奶红海如何破局？看看美国

国内品牌儿童酸奶品类定位不清晰，美国品牌是怎么做的呢？

编者按：本文来自微信公众号 儿研所club（ID：eryansuoclub），作者：张美静，创业邦经授权发布。

核心看点

·儿童酸奶是一个高增长的潜力市场。

·国内品牌儿童酸奶品类定位不清晰，美国品牌是怎么做的呢？

我国酸奶市场经过多年的发展，目前已经成为一片“红海”：整体呈现双龙头格局，CR3集中度为61.1%。从常温和低温两大细分市场看，常温酸奶CR3高达91%，低温酸奶CR3为56%。

资料来源：Euromonitor

为寻求增长，一方面，传统乳企需要通过市场细分化提升市场增速，另一方面，新创品牌需要在细分小市场中占领地位。伴随着消费升级、新一代年轻人成为父母，对儿童营养的重视程度提高，儿童酸奶成为酸奶品牌抢夺的重要战略地。

儿研所Club观察国内儿童酸奶的品牌，发现集中发力儿童酸奶企业较少，且很多品牌儿童酸奶支线表现并不佳。今天我们一起来看看中国儿童酸奶市场现状，当我们对标美国，他们的儿童酸奶品牌又是怎么做起来的？

01 儿童酸奶有望成为酸奶市场新的发力点

根据最新人口普查数据，0-14周岁儿童的人口数量为25341万，占总人口的17.95%，0-3岁婴幼儿约4200万。根据相关报告，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元，我国儿童消费市场酝酿着潜力巨大的市场需求。此外，“三孩政策”的推出将推动儿童人口数量的稳步增长，为儿童经济的持续发展奠定基础。

智研咨询数据显示，2019年中国酸奶市场规模为841.6亿元，同比增长23.8%。魔镜市场情报显示，2019年淘宝+京东平台线上儿童酸奶市场销售额约2.06亿元，同比增速近50%。儿童酸奶是一个高增长的潜力市场。

目前，国内的酸奶品牌相继推出了儿童酸奶产品，但是儿童酸奶的种类丰富度有提升空间，少有品牌做到了儿童酸奶的差异化。

主要表现在以下几个方面：

1）年龄区间

从年龄区间来看，多数儿童酸奶适合的儿童年龄定位比较模糊，比如认养一头牛的学生儿童早餐奶、德亚推出的小小德亚学生酸奶、三元的妈妈爱我儿童成长优酪乳等，该类产品没有明晰的主打概念和年龄定位，父母考虑到婴幼儿耐受较弱，只会为年龄稍大的儿童购买，导致流失掉一部分低龄婴幼儿用户。

市面上有些品牌明确了其推出的儿童酸奶适合食用的年龄，比如简爱的“父爱配方”系列和新希望的Mimo儿童阶梯配方酸奶，面向年龄较小的婴幼儿酸奶。父爱配方适合8个月~3个月的宝宝，Mimo酸奶按照月龄分为3个产品，1阶适合1-2岁儿童；2阶适合2-4岁儿童；3阶适合4-6岁儿童。而伊利QQ星是专门针对中国3-9岁儿童打造。

2）用户认知的玩家“匮乏”

从市场效果来看，简爱“父爱配方”系列因为其大规模0添加、主打婴幼儿童（8个月-3岁）迅速脱颖而出，搜索电商平台的评论区、小红书、抖音微博等社交平台的评论区，可以发现，在提到适合月龄较小儿童适合食用的酸奶时，多数评论会推荐简爱“父爱配方”系列。

更多品牌则因主品牌战略倾斜、品宣不力等不被大众所识。

3）产品包装单一

从产品包装来看，单个品牌的儿童酸奶通常只设计一种包装类型，简爱“父爱配方”、新希望Mimo、伊利QQ星均采用便携式带盖袋装。而认养一头牛、三元等采用盒式包装，整体单一。

4）卖点：加减法

在儿童酸奶功能性、健康属性的卖点方面，，现有品牌推出的儿童酸奶大多是在普通酸奶的基础上不断进行“加法”和“减法”。“加法”是加入不同的营养物质，以此来满足儿童的营养需求，比如益生菌、DNA、维生素等营养物质，市面上的产品比如伊利QQ 星儿童酸奶；“减法”是尽可能的减少“糖、盐、防腐剂”等，主打“无添加”、“0糖”理念，比如新希望mimo儿童酸奶、简爱父爱配方酸奶等。

02 美国三大酸奶玩家

相比于国内市场，美国酸奶行业大品牌的儿童酸奶品类更加细分，或可为国内儿童酸奶发展方向提供一些参考。

根据Statista.com数据显示，2021年美国酸奶的销售额为72.4亿美元。根据公开资料，美国儿童酸奶的市场销售额约15亿美元，占20%左右。尼尔森(Nielsen)估计，美国78%的成年人喝酸奶，而儿童的这一比例约为四分之一，因此美国酸奶品牌也在努力吸引更多的儿童食用酸奶。

美国知名的儿童酸奶品牌包括达能旗下的Danimals，Lactalis旗下的Stonyfield Farm，Yolpait 和Chobani推出的酸奶系列。

1）传统品牌Stonyfield Farm：主打有机奶制品，不含人造甜味剂，香料和防腐剂

Stonyfield Farm 成立于1983年，是一家专注于儿童有机奶制品和小零食的公司，原是达能旗下品牌，2017年，被达能以8.75亿美元的价格出售给法国最大的乳制品制造商Lactalis。据了解，Stonyfield在2016年就实现了约3.7亿美元的交易额。

Stonyfield儿童酸奶有YoBaby、YoKids系列。

YoBaby系列产品主要针对婴幼儿，YoBaby酸奶袋添加水果，有桃子和香蕉口味，添加维生素D，钙，蛋白质和益生元，且通过了美国USDA有机认证，成分简约健康，适合6个月以上的宝宝。

YoKids系列是专门针对儿童推出的，比其他儿童酸奶要少25%的糖，且含有儿童需要的蛋白质，及儿童喜欢的口味，草莓和蓝莓，奶香味更自然、健康。包装上，YoBaby和YoKids系列既有便携式直接吮吸的袋装，也有盒装。

2）Silk KidsAlmondmilk Yogurt Alternative：植物基儿童酸奶

Silk KidsAlmondmilkYogurt Alternative是达能集团2020年推出的儿童酸奶品牌。

新品主要由扁桃仁、蚕豆蛋白、益生菌以及有机椰子油制成，用水果和蔬菜汁着色，富含钙、维生素D，且不含花生成分、无麸质、无乳糖和非GMO项目认证。在产品规格方面，考虑到目标消费人群的特殊性，使用了更适合小朋友的4盎司杯装，每盎司糖含量比普通风味酸奶替代品降低了25%。

这款产品首发三种口味——混合浆果、苹果肉桂和草莓味。

在这之前，达能在儿童酸奶领域还包含比如Danimals 等品牌。不断增加功能性，适合更多孩子、更多场景一直是达能在儿童酸奶做的新探索。比如2020年6月推出的可提高儿童免疫力的新型低脂酸奶——Super Danimals，产品添加了益生菌、维生素 C 和 D，并且拥有 3 种不同的口味：樱桃香草、蓝莓和草莓。

据报道，这款儿童友好型酸奶每杯含有数十亿个活菌和活性益生菌，不含任何人造防腐剂和色素，并且含有 80 卡路里的热量和 9g 的糖。

前两个企业属于在酸奶行业深耕很久，很早就切入儿童酸奶领域的玩家，拥有一定的品牌优势和先发优势。但Chobani是美国一家曾专注于希腊酸奶的乳制品企业，直到2018年才试水到儿童酸奶领域，它又能给我们提供哪些经验呢？

3）Chobani：多场景覆盖

相比于Danimals和Stonyfield Farm，Chobani在儿童酸奶领域占比较低，2018年才进入儿童酸奶市场。

要吸引更多的儿童、尽可能更长时间地食用酸奶，提高儿童酸奶的渗透率，因此，Chobani Gimmies系列针对不同时段、不同场合设计了不同的产品，以增加儿童食用酸奶的频率。

比如从形式、成分、包装等方面都有不同产品，面向5-9岁儿童，产品包括：1）零食用酸奶奶昔Milkshakes；2）可放置于午餐盒的酸奶管Tubes；3）酸奶小袋Pouches；4）用于下午茶的酸奶谷物零食组合等。

考虑到父母对儿童健康、营养、控糖的需求，Gimmies的含糖量比市面上的儿童酸奶低 25%，蛋白质是其两倍，每 1.5盎司的份量含有 4 克糖和 3 克蛋白质。

包装上，Chobani也设计了多种类型，适用于不同场景，包括带盖袋装，盒装，长条形和瓶装。便携式带盖袋装儿童酸奶，易开的盖子使得儿童在饮用酸奶时更加便利，由于其可密封性，儿童未饮用完时可先放回冰箱。

考虑到当前，我国儿童酸奶赛道玩家虽多，但出众者不足的现状，上述美国儿童酸奶品牌或许可以提供一些不同的思路：

1）定位不同儿童消费场景，推出差异化酸奶品类。

2）强化功能性。国内儿童酸奶多以“零添加、零糖或低糖”为主打概念，可考虑增加功能性、零食化的卖点。

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

关键词： 酸奶品牌 酸奶红海如何破局