从“她经济”到“她品牌”，女性需要怎样的产品、服务与营销

本次峰会现场，欧拉品牌CMO王伟伟、ANOTA品牌创始人&CEO浦奕柳、话本小说联合创始人兼COO邢聪琴、熊困困咖啡创始人&CEO熊小镭、百应科技联合创始人赵雪洁参与了主题为《“她”成为主体》的圆桌论坛。

整理：苏敏

编辑：房煜

2022年4月7日，2022女性领导力峰会在北京正式开幕。

此次大会，邀请到多位知名投资人及女性创业者，共同探讨如何在疫情时代辨别机会，保持冷静与清醒，握紧时代的风向，保持在创业、团队管理、商业洞察力等多个维度上的思考和探索。

本次峰会现场，欧拉品牌CMO王伟伟、ANOTA品牌创始人&CEO浦奕柳、话本小说联合创始人兼COO邢聪琴、熊困困咖啡创始人&CEO熊小镭、百应科技联合创始人赵雪洁参与了主题为《“她”成为主体》的圆桌论坛，在创业邦副主编房煜的主持下，围绕“从‘她经济’到‘她品牌’女性需要怎样的产品、服务与营销”的相关话题展开对话，犀利观点如下：

1、这个社会有女性力量，也有女性经济，当我们讲这些时要扪心自问，有没有真的根据女性的生理和心理需求量身定制产品，这种定制化更是对女性的尊重和呵护。

2、女性其实是流动的，在不同人生阶段扮演的角色和想要的定位也不太一样。

3、品牌和销量在同一时间段里，在企业经营有限的情况下是矛盾的。应该根据企业目前所处的发展阶段、根据企业当下最重要的目标，来选择将更多资源放在哪里。

以下为论坛内容，由创业邦整理

房煜：各位好，欢迎来到这一场，我们有两位在现场的嘉宾浦总和邢总，还有三位是在线上的嘉宾。我们今天的话题是，“她”成为主体，其实“主体”这个词可以换成“主角”，也可以换成“C位”。作为一名男性，我倒是很想由衷地说一句，真正理解女性消费者的需求并不是一件特别容易的事情。先请各位介绍一下自己。

浦奕柳：大家好，我是浦奕柳，我们是时尚新奢品牌“ANOTA”。

邢聪琴：大家好，我是话本小说的联合创始人邢聪琴，我们是原创平台，主要的用户群体是12-20岁的女性。

王伟伟：大家好，我是欧拉品牌的王伟伟，我们是在新能源领域伴随女性力量和女性经济崛起之后打造的女性品牌。

熊小镭：大家好，我做的是速溶类咖啡品牌，叫熊困困，我在上海，我们的品牌主体消费者都是女性。

赵雪洁：大家好，我是百应科技的赵雪洁，现在在杭州，因为疫情不能跟大家在线下见面。我们是成立于2016年的人工智能科技型公司，主要是通过把人工智能、大数据技术与企业在业务上的深入场景的需求解决相融合，帮助企业对自己的用户和客户进行经营方面的体验提升，帮助客户打造企业级数字化劳动力，从这个过程中促进自己的业务增长和数字化的升级，是一家AI的SAAS公司。

房煜：各位都介绍完了，继续刚才的话题。我们知道，市场可能对女性需求会有很多固有的认知。举两个例子，比如欧拉品牌定位是打造女性人设汽车品牌，在汽车工业确实男性占主导比较多；还有钻石，大家很多时候认为女性只有要结婚才会买钻石，这也是固有的认知。首先想请各位讲讲，从自身的项目或者创业公司来说，你们感受到有哪些对于女性需求的固有认知可能不准确，甚至是你们想要改变和努力打破的？

浦奕柳：其实我觉得这是一个哲学问题。大家都说艺术比商业早十年，哲学比艺术再早十年。要追踪这个问题，就是在追踪最早的哲学问题——女人到底喜欢什么，女人的需求到底是什么。回到这个问题，女人是深不可测的。比如有些女孩儿喜欢可爱的东西，有些喜欢性感的，有些喜欢很酷很飒的，女性不应该被定义，女性是在不断探索的情况下去追溯自己到底喜欢什么。

回到现在的商业体制，必须跟哲学有一定的距离。大家对于女性消费有“她经济”的定义，甚至叫做女性化产品。什么叫做女性化？这是在有偏见的情况下给女性强加了一个定义，其实是在父权体系和男权体系下强加的——女性就应该温柔可爱美丽。这些跟女性真正的需求是不匹配的。女人到底喜欢什么？像ANOTA，A-NOT-A，想表达的理念就是不被定义。

房煜：听听邢总的看法。

邢聪琴：我们有80%的用户是女性，而且我们的用户群体非常年轻，比如跟消费钻石的用户群有非常大的差异。我们是做图文对话式的小说平台，女性用户比如初高中生，就相对于同龄男性有更强的表达欲望、分享欲望以及创造欲望。从图文对话切入，比如女生会有跟一个明星去完成一段故事的想法。现在大部分影视剧的受众基本都是女生，我们做的事情就是降低了她们的创作门槛，能把这个角色视觉化，当她的表达不是特别清楚时，可以结合图片，让创作变得更加简单。

在这个过程中，我们也发现了非常多女生和男生的差异化，比如女生情感非常细腻，对她的各种细节关怀要比男生多，做好她的服务，她的分享欲会特别高，比如之前的用户调研中作者分享欲是20%。这都是关于女性用户群体的特征，必须得注重她的情感，而不只是提供高品质的商品，男生觉得性价比特别高，他愿意为理性成果买单，女性更注重感性思维。

房煜：欧拉的王总，我问过一个朋友，说看过你们上海的展台，布置很有女性特色。

王伟伟：在座各位都是创业型女性，女性在社会中承担的角色可能是妈妈、女儿、妻子，也可能是员工、职场骨干甚至企业创始人，这个社会让女性承担了很多角色。刚才前面两位嘉宾也有提到，现在女性在社会中可以酷飒、可爱，女生其实是挺细腻的，做好服务非常重要，同时也很注重情感的表达，很注重感性思维的表达。

我也结合自己所在的汽车行业，分享一下个人观点。汽车是大宗消费品，跟女性对话的时候是有独特方式的。欧拉品牌在2021年3月定义为更爱女性的汽车品牌。其实我们在整体的汽车环境市场调研当中发现，女性在汽车行业会受到一些歧视，比如被叫“女司机”，很多人感觉女性开车是不安全的。结合这些，以及女性对于时尚个性的追求，我们在开发新的系列产品时，更加注重女性时尚个性的表达，同时也用智能化的方式解决她在开车过程中的所思所想，能够主动地为女性着想。这个社会有女性力量，也有女性经济，当我们讲这些时要扪心自问，有没有真的根据女性的生理需求和心理需求量身定制产品，这种定制化更是对女性的尊重和呵护。

房煜：下面听听熊总的意见，我知道您的产品看起来也是非常可爱的。

熊小镭：一些品牌针对女性营销，是把女性作为购物者去看待。可能是全家人的购物者，不仅在为自己买东西，也在为孩子和先生买东西，在为全家买东西。从这个角度去考虑，很多品牌琢磨的是怎么样更好地吸引女性花钱，无论是跟孩子有关促销的信息，还是让她以采购的心态为全家买东西来激发消费需求。我们今天在谈的更多是从品牌角度，希望更好地服务女性，不再纯粹把她当做一个花钱的人，而是作为一个需要使用我的产品和服务的身份。这样我们就会更多地关注女性作为使用者的感受。

拿咖啡举例，其实这个品类本身没有那么大的男女区别，但是我们看到男性消费者跟女性消费者在使用产品的时候，其实会有一些不同的心态。比如很多男性就是要性价比较高的咖啡因，瑞幸也好，便利店也好，都没有区别。但是女生从口感、包装、使用场景上有很多的细分，比如有一些女生，咖啡对于她们来说可能是替代了奶茶的下午茶，因为更加健康，可以带来愉悦感，这对口味、包装和仪式感都有要求。所以我们就会开发比如“人间馥贵”的桂花味咖啡液，添加桂花提取，还附赠干花，提升整个饮用的仪式感和情绪价值。还有一些女性的使用场景是在早晨，我们说早上喝白开水排毒，有一些女生是早上用黑咖啡替代开水的，早晨空腹，这时候选低苦冷萃的咖啡就很适合。我们的观点是，不把女性看作花钱的身份鼓吹消费主义，而是作为用户的身份，解决她生活中的问题。

房煜：听听赵总的观点，百应科技服务了很多我们熟知的消费品牌，更多的是偏平台角色。

赵雪洁：百应科技的客户是消费品牌，女性用户也就是我们客户的客户中的一个重要的群体组成部分。今天我想换一个角度，作为一个女性用户来讲讲我的看法。我自己直观的感受是，目前大部分品牌的需求覆盖度还好，比之前要好很多，如果想要更好的话其实可以从需求场景出发，解决目标用户群体的痛点和问题，而不用过度在意用户的性别。比如在考虑产品功能或者服务场景时可以做得更好。

很多特定品牌可能会宣传“独立女性”或者“女性力量”，当然会有很多目标用户群体，在我自己看来，女性其实是流动的。拿穿搭需求举例，我在工作场景中有职业化穿搭的诉求，但在平时生活中可能完全不一样，会喜欢穿一些无性别穿搭的品牌。女性是有很多切面的，在不同人生阶段扮演的角色和想要的定位也不太一样。如果品牌可以从目标用户群体抽离出来，去考虑如何把品牌做得更好，可能会避免像个别品牌针对性别出现一些过度营销的问题。

很多特定品牌可能会宣传“独立女性”或者“女性力量”，当然会有很多目标用户群体，但在我自己看来，女性其实是流动的。比如我在工作场景中有职业化的诉求，但在平时生活中可能完全不一样，会喜欢穿一些无性别穿搭的品牌。女性是有很多侧面的，在不同人生阶段扮演的角色和想要的定位也不太一样。如果品牌可以从目标用户群体抽离出来，去考虑如何把品牌做得更好，可能会避免像个别品牌针对性别出现一些过度营销的问题。

房煜：谢谢各位嘉宾第一轮的回答，大家应该都有不少收获，而且也有不少观点的碰撞，最终还是请大家各取所需。

前面是从需求来看，还是回到品牌本身。各位的企业，无论是创业公司还是欧拉，都是比较新锐的品牌。这两年我们知道新消费是比较火热的，很多品牌通过直播等新的手段，流量做得比较好，但是这个品牌烙印或者用户心智，可以说“来得快去得也快”。下一个问题想请教各位，在品牌打造上有什么样的心得，能够让用户对品牌产生更加深刻的认知，增强用户粘性？

浦奕柳：销售和品牌要不要做一个取舍，我们知道许多有品牌力的品牌，像香奈儿、迪奥的销量一定不差。为什么到中国会有这样一说，中国有很完善的供应链，同时由于各种新媒体、社交平台的崛起，形成了两个逻辑，一个逻辑叫做卖货逻辑，另一个叫做品牌逻辑。很多时候大家把卖货逻辑和品牌逻辑混淆了。像直播就是卖货逻辑，是充分发挥中国的供应链优势以及新媒体平台优势，快速把好产品卖出去。销量跟品牌不应该冲突，真正的品牌逻辑是要做非常多的取舍，因为在做品牌之初就要思考目标群体是谁，我的品牌终局到底想成为什么。

我们ANOTA曾有几款产品客户非常喜欢，但是价格、产品风格、材质等各方面都跟品牌调性不符合，所以我把这几款产品舍掉了，大家会问为什么呢？做品牌要非常统一，需要呈现品牌调性。所以在做品牌的时候，销售额可能是短期目标，但品牌定位的核心DNA一定要稳住。

邢聪琴：销售是可以提升品牌力的，品牌又转过来促进销售额度，但是我们很难说一款产品销量好品牌就比较好，更多的是要看对目标人群的渗透率，在你的目标人群中品牌现在的价值，或者是用户的渗透率。现在的直播和短视频推了非常多的网红品牌出来，可能一夜爆红然后就不见了。短视频和直播都是非常好的销售渠道，但是也有它的平台特性，比如说我们去契合平台的流量玩法，会在短期给非常大的流量，如果不能持续性产生优质内容，给用户更好的感知，流量就会快速衰减。至于说为什么国内现在还没有真正的奢侈品品牌，其实很多企业在打造，但是做得并不好。大家比较急功近利，只是学到了一个外观，没有学到精髓，比如国外的奢侈品品牌高开高走，品牌定位比较高，设计格调也特别高，还有文化积淀，国内品牌在这方面还有很大的差距。

我们做的平台话本小说，也在自己的用户群里有一定的渗透率。要想做品牌，第一点必须得做好产品和服务，才能在用户的心里留下印象，对用户真正产生价值才有可能做好一个品牌。

房煜：谢谢。听听欧拉王总的看法。

王伟伟：我认为直播在整个品牌发展的路径中起到了推波助澜的作用，直播也好，短视频也好，让所有人对于品牌信息了解得越来越多了。原来大家在用同一个品牌的时候，不知道别的客户是什么感受，有了直播、短视频、圈层、社群之后，大家更能知道用同一个品牌的场景、评价是什么样的，信息的打通为品牌发展推波助澜，同时也给了品牌很多挑战。

我对品牌的理解有几个关键词，第一是身份的认同，这个品牌跟我的身份是不是契合，是不是对我身份的一种彰显，可能我不用说话，品牌就已经默默代表了我是什么人。第二是在这个品牌之下能不能找到我的圈层，用户是不是一群志同道合的人。第三就是服务，一定要落到服务上。这三点是我们在品牌运营中每天都要面临的问题，也是每天都要继续提升和改进的。

能够理解消费者，能够跟消费者沟通的其实就是我们的产品。在用户运营层面，作为一个汽车品牌，用户运营不单是品牌的事，而且是圈层之间共同为用户创造价值。欧拉作为女性用户品牌，是更爱女性用户的品牌，我们希望跟跨界的品牌和第三方的品牌共同致力于为女性价值创造的开发，包括产品的开发、用户权益的开发等等，通过这些方式真正将品牌的价值服务于我们的用户。

从短期来看，很好的销量确实对于品牌的知名度有一定作用，比如我们看到疫情期间有很多美妆品牌成了爆款，但很多爆款品牌短时间之内又消失了。这就留给我们一个灵魂拷问，什么是品牌？品牌一定是长久的，是你内心认同的，而且忠诚用户数量是逐步增加的。大家也知道目前面临的大环境不是很好，上游原材料的涨价对新能源行业订单和整体价格的上浮都有影响，这种情况下更要做品牌，与其说服务十万人不如服务五万人，即便我们的销量会有所下降，也要把更好的服务和产品呈现给受众，让品牌能够陪着这些用户长期走下去。品牌是你身边的一个同伴，同时也是你内心深处的守护者，谢谢。

房煜：谢谢王总，下面听听熊总的看法，这两年咖啡市场竞争非常激烈。

熊小镭：我听到这个问题，脑子里第一个冒出来的是“品效合一”，但品效合一这件事其实是不存在的。当品牌已经有几十年的积淀，对销售一定会有正向的影响。但事实上这是企业发展不同阶段做的不同选择，虽然我们都知道品牌的重要性，也都知道一个更清晰的品牌定位、更好的品牌形象、对于消费者更有价值的情感诉求一定是能帮助品牌的。但是在早期的时候，企业面临的最大挑战是生存，这时候品牌做得再好，如果销售没有上去，没办法继续经营，这些都是空话，根本到不了成为品牌的那一天。在我看来，品牌和销量在同一时间段里，在企业经营资源有限的情况下必须要做出的取舍。决策者的选择只不过是根据企业目前所处的发展阶段，根据企业当下最重要的目标，决定将更多资源放在哪里。

房煜：谢谢，下面听听赵总的想法，赵总一定见过很多非常出色的品牌，也见过发展不是很顺利的品牌。

赵雪洁：我们在服务品牌的过程中非常幸运，接触了很多非常棒的创业者，也听过很多创业者对品牌各自的看法。有三点感受，第一是创业者要究其本质，创业的初心是想做一门生意，还是真正想做一个历久的品牌？这个事情比较重要，如果是前者，其实品牌的建设不是必需品，但如果是后者的话，从长期主义来看，只有品牌才可以穿越周期。第二，产品是很容易破圈的，但品牌比较难破圈。第三，产品是企业生产出来的，但品牌是用户心目中的东西，从某种角度看，我认为品牌其实是属于客户的。如果一些品牌可以成为网红，说明品牌本身是有成功的基因，但红不是目的，红之后路要怎么走、品牌要怎么考量才更重要。如果品牌可以成功打入目标用户心智，从“货找人”到“人找货”，就印证了不管是品牌内核还是产品，都是目标用户群体真正需要的，真正解决了用户的问题，再上升到“我想追随这个品牌”，成为这个品牌所倡导的生活方式。

我们在服务很多品牌客户的时候也会有这方面的博弈。我们是人工智能型科技型公司，有很多产品功能解决方案，帮助客户更好地经营跟用户、跟会员的关系，但实际上我们发现，不管是人工智能的语音、文字客服、短视频、直播等各种各样的方式，其实更多的是助推器，或者说放大器。如果产品或者品牌本身没有得到用户发自内心的认可，没有解决用户最根本的实际问题，用再多的策略、手段、工具、方法、解决方案，都是没有用的。不管是品牌、销量，或者是品效合一，最根本的是建立产品和人之间的桥梁，围绕“人”做好所有服务、解决好需求，才能达到从网红到长红的关键。

房煜：谢谢，最后希望问一个跳出行业的问题，关于人才和组织。在今天上半场的对话中，很多女性管理者都提到，观察人这件事情上，女性还是有自己的优势和独特的地方。创业邦跟投资机构打交道比较多，也有投资人说过，曾经想过是不是能够摸索出来一套所谓观察人的模型，这件事太复杂了。我特别想听听各位创业者或管理者，您在选择团队人员时，会不会有自己独到的观察？

浦奕柳：我现在是在时尚行业，之前从事的是医疗行业和跨国领域。时尚行业和传统行业以及互联网行业有非常大的差异，对创造力的要求是更多的，可以说时尚行业是一个创造力的行业。我进入时尚行业之后，用人的标准变得非常简单粗暴，跟以前会有很大差别，会看重两类人。第一类人是非常有创造力，可以桀骜不驯，可以有自己的态度，只要他们能给我满意的结果。第二类人是相对聪明而且绝对努力的，这类人可以没有经验，但学习能力要非常强、要非常努力，他们知道自己的不足也愿意成长，而且对自己的未来有足够的自信。

邢聪琴：我们还是一家非常早期的创业公司，现在选人时会比较关注人员的意愿性，他愿不愿意在我们团队做事，他对自己规划是比较清晰的，因为创业是非常困难的。还很看重一个人的核心能力，但这不是后天的学习能力、执行能力或者沟通能力，而是一种天然属性。这个人有什么天赋，比如有的职位需要创造力、亲和力，线上的很职位则需要大家有爱心、耐心、同理心，这些事情很多时候是发自内心的，可以通过努力学习获得，但是一定会碰到瓶颈，需要非常有天赋。还有一点是不太看重个人短期的执行力，比如他可能没做过，但是我们对这个人未来的成长进行预测，我们觉得他有这样的能力。在招聘过程中除了以岗定人之外，更多是以人定岗，吸纳更多优秀的人进来，给这个人找到合适的职位，让他带动整个团队往前走。

房煜：我先补充一个问题，在您二位现在的公司，男女员工比例大概是多少？

浦奕柳：我们公司目前基本都是女生，只有两三个男生。现在优秀且努力的女性太多了，最近我也在应聘一些新的同事，大多数也都是女生。

邢聪琴：我们现在基本还是1：1的比例，我们是做平台的，像技术以男生为主导，其他的编辑、产品、运营岗位都是女生为主，比较平衡。

房煜：下面听听王总的看法，汽车产业应该是比较成熟的产业了。

王伟伟：确实是，汽车产业可能跟二位嘉宾刚才提到的不太一样。汽车偏大宗消费品，欧拉跟各位有相同之处，更爱女人的汽车品牌，我们需要女性人才自带的对于女性本身的了解，同时也需要男性群体对于如何呵护和给予女性爱的内心的表达，当然其实我们也需要市场开拓，对男性的思维也是需要的。

我在人才的引入上有所尝试。第一，作为汽车品牌我更愿意引入拥有跨界思维的人，产品开发或者营销都是在做品牌的过程，在这个过程中，跨界思维的人跟汽车团队的人做组合，能够在汽车颜色、汽车周边产品等方面更好地跟用户沟通，比如在海底捞或者艺术行业，甚至在时尚行业工作过的人，对这些东西感触是很强的，对于汽车产品的塑造和品牌的表达是更有利的。

举个例子，我们之前开发女性专属座驾时，专门有女性开发团队，其中有做数据分析调研的，有做艺术的，还有一些类似于心理学的女生加入，大概17个人组成了女性的研究团队。在这个过程，比如对车型的命名、颜色的命名，她们做了很多流行色的调研，还有座椅位置到多少尺寸能够给女生拥抱的感觉，内饰中的化妆镜设计等，这些都是从女性本身出发考虑的。更懂女性的不是别人，是她自己，正是因为她对自己的这份懂，才让我们在开发过程中，能够把这些更深层次的呵护纳入进去。我们的人才比例是1：1，男性更多是在技术开发和市场开拓。

房煜：谢谢，我们听一下熊总的看法。

熊小镭：我曾经在一家公司工作过，当时有个选人标准对我有很清晰的指导意义，这个选人的标准是PSD，P就是出身贫寒，用在我现在的创业中会有一点修改，现在想找出身贫寒是比较难的，我更多理解为有原始的动力，对自己的现状有改善的需求，哪怕是经济状况很好，但一直希望做跟自己既定轨道不一样的事，这对加入创业公司是很重要的。S是聪明。最后的D是自己的愿力，如果在创业公司，只通过老板推动是做不成事情的，一定是有自己的驱动力，无论是想学东西还是想做更多事情，要有很强的自我学习、自我推动的能力，这是基础。

在此之外，我非常看重的一点是情绪的稳定性，我记得奈飞在文化手册里面写过，“我们只招成年人”，对于创业公司来说也是一样，尤其当我们总体员工构成更偏年轻的时候，所以我对员工筛选时很重要的一点，也是希望他是一个成年人，可以很好地控制自己的情趣，清晰的表达诉求，不再需要别人付出额外的精力去照顾他在情绪上的起伏。

房煜：谢谢，最后听听赵总看法。

赵雪洁：从2016年到现在，我们在人才的选用育留上踩了很多坑，我们试着从业务要求对应不同的筛选标准，尝试找到自己的人才观，我从两个角度分享一下我的看法。第一是如何选同行的合伙人，如果要选一些事业共同体这样的高级人才，其实我们越要看基本面。首先是三观趋同，创业过程中肯定会有一些重大决策，需要相互理解，大家的人生观和价值观大范围是要趋同；第二是要有强烈的成就愿望，创业过程中有非常多意想不到的困难，包括这两年疫情，很多创业者身心和企业经营上都有巨大的压力，大家要一起构想成功的样子，是不是大家共同想看到的，因为相信所以看见；第三是延迟满足，打造一家非常优秀的企业，并且能让大家熟知，能够做到上市，这个过程中是非常艰难的，需要一定的经营周期，所以大家要有延迟满足的心理，才能一起创业。

第二，关于我们公司对年轻人才的招聘标准。对公司的男女比例，其实我们有另外的统计维度，我们公司年轻人占比较大，90后占比是67.25%，这一点是我们比较看重的，我们认为年轻人是值得期待、值得被培养的一批种子选手。在年轻人的人才筛选标准里，我认为有三点特质比较重要，第一是聪明，为什么把聪明放到第一个，是因为我们做产品技术型人工智能科技公司，我们在做基于AI场景化的产品解决方案，其实是没有太多可参考、可借鉴的业务模式，所以非常需要创新，创新的特质就是聪明。第二是只招聘成年人，因为在创业过程中，心智成熟和职业素养成熟太重要了，作为一个成年人必须要知道自己想要什么、不要什么，能独立思考，解决在职场中遇到的问题，达到自己追求的目标。第三点是好奇心，要能够主动学习新事物、新知识、新技能，一方面是产品技术需要学习，包括最前沿的技术点、算法、工程能力，另一方面是我们现在交付给客户的不是一个功能，让客户自己开发到底怎么用，我们交付的是效果付费的解决方案，我们内部叫CSM，就是客户成功，要了解客户的行业，帮助客户交付自己的业务结果需要不断好奇客户实际运营场景中的运作模式以及如何可以更好地思考。

说完选人，用人方面我有个很深刻的总结，创业过程中有一点比较重要，用老人做新业务，用新人做老业务，这也是踩了很多坑总结出来的。

房煜：谢谢五位嘉宾精彩发言，这场讨论就到这里，希望能够给大家更多的启发，也希望大家能够持续关注创业邦，谢谢。

关键词： 从她经济到她品牌，女性需要怎样