降本增效时代来临，影视行业寻找春天

何时能摆脱“寒冬”？

编者按：本文来自微信公众号 娱乐资本论 （ID:yulezibenlun），作者：肉松 王半仙，创业邦经授权发布。

降本增效正成为影视行业绕不开的一个词。

本周，某影视公司制片人圆圆告诉娱乐资本论，自己最近要去腾讯视频参加业务分享会，“很多同行都收到了邀请，但还不知道具体要分享什么。”

据了解，这场“早春业务分享会”已于今天举办，答案也随之揭晓，“讨论的主题是‘降本增效’，有两点会对以后的合作有很大影响，腾讯视频将对自身主控的自制、定制和版权采购项目进一步合理开支，优化生产要素，对项目涉及的导演、编剧、服化道等十多个上游工种提出了薪酬层面的参考指导价。二是‘电视剧后验激励’措施，在原有合作模式之外，推出市场价+会员后验激励的新合作方式，以鼓励优质内容的产出。”圆圆说道。

如果对平台动态有所关注会发现，腾讯视频不是唯一将这四个字付诸实践者，有的在优化内容布局，有的对分账内容的模式进行了升级。很显然，这些都与当下的行业剧变有关，而很多从业者也在近来有着切身体会。

某一线演员的策划告诉娱乐资本论，她明显感觉到市面上的项目在减少。近半年来，一个新的电视剧剧本都没有评估过，电影剧本也比以前少，“好的一面是工作量降低了，比较轻松吧，但坏的一面谁都知道：上游出现问题了。”

编剧小水刚开机不久的新戏是部大体量的古装剧，本来都做好了跟组打算，结果被留在北京待命，在线上根据现场的需求出飞页。而她发现，大部分调整都指向同一个目的：省钱，“新的方案比原来的预算低，想了各种办法，也算是种挑战。”

如果说以上都是身处行业内才能发现的，那更能被大众感知到的是平台方面的变化。

众所周知，对比进入盈利阶段的Netflix，优爱腾已经接连亏损十几年，开发新增长点一直是其难解之题。超点取消，广告规模萎缩，营收下滑，更是一轮雪上加霜。也因此，去年陆续发生了裁员、过会率变低、项目开机前停摆等事件。有平台制片人感叹道，“虽然有点矫情，但感觉一个时代过去了。以前强调的是‘爆款’，过去几个月变成了‘成本’‘节流’‘投入产出比’。”

可见，始自2018年的“影视寒冬”还未终结，不过大家都认为当下的寒冬比以往更冷。那么值得探讨的是，究其本质，为何寒冬一再降临？面对新变局，从业者要如何适应？

无序竞争下的感性定价

站在当下反思，从业者普遍承认，早期格局未定时，行业在过去很长一段时间里都处于非理性竞争阶段。面对长视频平台的内容需求，各生产要素的价格一路水涨船高，演员片酬被哄抬至“天价”，电视剧版权采购价格、自制内容的制作费用也都逐年上涨，呈现出野蛮生长之势。为此，几家头部平台在过去十年的投入高达1000亿人民币。

具体到单个项目上算笔账，会看得更直观：做内容需要哪些投入？为什么头部项目动辄投资上亿？

自《步步惊心》《甄嬛传》引发热潮起，市面上一直存在大量的IP改编项目。按照开发流程的顺序，IP成了很多项目的烧钱起点。版权费会被核算进项目总成本，而在业内的追捧之下，价格也一路水涨船高。

原盛大文学CEO侯小强在2015年接受媒体采访时提到，从找制作端“求买”到反过来被对方“求卖”，网文IP的价格翻了近十倍。某从业者对小娱回忆，当时质量稍好的男频IP动辄上千万，也有卖到5000万、8000万，甚至上亿的，而直到现在，头部作者的IP仍然是千万级。

其次，在项目总成本中占据大头的是导演、编剧和演员片酬。

据了解，导演和编剧的片酬比较接近，随着行业回归理性降至单集最高30万左右，但过去的报价在40到80万不等，甚至更高。圆圆表示，价格同样很难往下砍时会尽量争取编剧，“我们认为不管怎么样，好剧本最重要，所以编剧还是会尽量地去争取，性价比确实是高的，导演有很多条件，他往往不只在意价格，还需要自己的团队，所以有时候会谈不下来。”

此外，演员的片酬也在回调区间，据娱乐资本论了解到，目前一线演员的最高片酬将回落到2500万左右。

再看制作端，相比导演、编剧及演员，这部分的成本相对隐形，但开支也不小。

摄影和美术通常要占项目制作总成本的10-20%，一个项目周期大概要4-5个月，“好的美术、摄影指导，一个月的片酬在20-30万，再加上团队就更多了，最多的时候置景工人得要有200-300人。”制作S级古装剧时，美术组一般要占总制作成本的8-10%，2000-3000万是很正常的。

业内不只一个制片人强调过，绝不能只看人员成本，棚租费、置景费都要算进来，而这又涉及影视基地。以棚租为例，按照每平米每天算，横店的收费在0.8到1.2元之间，设施比较完善或比较新的则要1.4元，甚至是1.5元。一般情况下，大棚面积在八千到一万平米，小棚则在四千到六千之间，而大体量的古装剧至少需要两万平。

与此同时，工作人员在剧组的日常开销也是成本的一部分，比如吃饭、住宿和交通。

而各环节的收费规则也在近来发生了变化，以前剧组可以自行配备厨师或者找供应商，现在必须用横店提供的盒饭，标间的房费从每天110涨到140，“横店的营收也不理想，加上寒冬的影响，之前的一些优惠政策没那么多了。”

拍摄结束后的制作同样要留足预算，尤其是仙侠、玄幻、冒险这类需要做特效的题材。一直以来，国内能把特效做好的公司也集中于少数几家，所以价格也是水涨船高。

此外，宣传层面也涉及一笔开销，比如海报、侧拍花絮、预告片这类物料，都要交给专门的公司去做。对应不同评级的剧，营销成本也不同，据从业者透露，“做过比较有钱的A级剧，全案营销差不多在300万左右，从筹备到播出都包括在内。至于S级剧，单是一个营销大事件，都可能用到这个数，这还只是片方或平台的单侧投入。”

梳理完项目各环节，不难理解业内常说的“烧钱”由何而来。尤其是平台，不管买版权、还是自制，都需要大量的资金投入。但很显然，投入与产出并未成正比，连续亏损十余年便很说明问题。在这样的情况下，制作公司同样因来自上下游的挤压，面临生存困境。始自无序竞争阶段的溢价问题要开始被正视了。

降本增效成过冬关键

面对昔日流量时代的一片“繁荣”，最先察觉到泡沫的还是平台。相较产业链其他侧，平台始终直接面向用户，能够接收到最即时的反馈。

“以前互联网平台、网剧刚兴起的时候，竞争激烈，也因为没有数据验证，每家平台都投入大量的预算产出内容，影视剧无论是数量还是价格都水涨船高，”圆圆告诉娱乐资本论，“但行业发展了这么多年，平台已经从用户那里积累了数据经验，正在想办法指导纠正此前的内容策略。”

从商业角度考虑，优爱腾竞赛的十年，也是亏损的十年，烧钱拼内容的模式不仅无法形成商业上的正循环，还呈现出了要把长视频平台拖垮的态势，典型的例子就是平台侧不同程度的裁员。

在商业和内容双重困境的影响下，首先被调整的，是数量上的投入，平台不再遍地撒网，而是集中力量做好剧大剧头部剧。

“从过去三年的项目播出情况来看，本身评级是S级的项目，在播出效果上也达到S级的概率是最大的，而降级最严重的就是A级。”圆圆分析道，“那么平台多做大项目就是顺理成章的事。”

我们曾经分析过，2021年视频网站拉新效果最好的剧其实是《赘婿》《雪中悍刀行》《锦心似玉》和《女心理师》等项目，一些口碑不错的小体量剧集则根本没有达到预期，“小而美”剧集被证明了是个伪命题。超点取消后，更是让类似项目被大幅缩减，“原来一个项目靠百万级的小众人群，每人均20元的超点也能回本，但现在几乎没有任何希望。”

还记得年底平台负责人们宣告过会难的截图吗？毫无疑问，这将成为常态。按数据统计，去年中国观众人均观剧数量只有5部，但电视剧+网剧却一共上了371部，既然头部有限，中腰部又赚不回钱，供给远远没有必要现在这么多。

平台的调整和市场的变化同步，说明或主动、或被迫，影视行业势必迎来降本和增效同步进行的新阶段。

降本即优化预算，在数量之后被调整的还有单部剧的预算，第一个被挤掉泡沫的，是演员片酬。政策原因是一方面，国家广电总局近日发布的《关于2021年度法治政府建设情况的报告》中提到，为了整治娱乐圈乱象，需要研究片酬限额举措。

制片方和平台也越来越理性，经纪人珊姐告诉我们，“以前电视剧时代看主演，有了谁就是150万，没有就打半折，那演员自然可以要到高价。但现在平台已经认定，找最合适的人就好，我们要推的艺人也只能接受。”

如此一来，演员已经不是不可替代的，尤其在行业里还有众多好演员等待机会的情况下，项目越少竞争越激烈，片酬高低对接戏的影响就没有那么大了。

珊姐表示，“行业里的中腰部艺人早一两年就开始降价了，同体量的戏可能片酬只有原来的四分之一、五分之一，但就算这样机会也是越来越少。头部艺人有一些想要观望的，在挺了一阵没有戏拍之后，也开始松动了。”

像我们最近报道的从北京回到老家省房租的演员彭高唱，就是在这个趋势下的典型案例。

“我觉得这很合理，演员本来就不该拿这么高的片酬，一个职业的收入比上市公司年利润还高，这简直不可想象。”按照目前市场行情来看，演员行业未来或许会像日韩和香港一样，回归普通职业，“起码二三线明星都会如此。”

其次，当项目变少，比演员更受影响的是导演和编剧。彭高唱曾告诉娱乐资本论，她身边认识的一些中腰部导演和编剧，正面临无工作、无收入的状况。虽然还没有蔓延到头部，但参照演员的情况，或许头部导演和编剧降价也只是时间问题。

现在将视野放到整个前中后端，会发现各个环节都表现出紧缩。

比如影视项目源头——IP，市场上的成交量和成交金额都在减少，制片人陈益韬告诉娱乐资本论，“以前IP市场一年卖出1000-2000部作品，每个月大概在100-200部之间，但去年下半年，可能一个月就卖出十几二十部作品，才占原来的十分之一。”

当买家变得谨慎，原先属于IP方的议价权自然降低，IP版权价格也会下降，“已经有成名电视剧的IP作者，他们的IP售价现在差不多要三到五折。”并且近期卖出的IP更多是改编为小体量的微短剧、分账剧，价格普遍在几十万上下。

“我之前加过一个作者的群，他们很多都是成功卖出版权上岸的作者，现在在群里感叹世道不好了，大家都不买作品了，”圆圆说道。

再推到制作端也是一样，项目变少后，横店以前一百多个剧组开机的盛况已不可能重现。不过，由于影视开发的滞后性，行业紧缩的影响还没有那么快地在服化道、场地、影棚和酒店等环节暴露出来，但这也只是时间问题。

结语

可见，影视行业将在很长一段时间内处于转型的阵痛期。

这种趋势一方面受外部环境的影响，国家对文娱行业的监管趋严，资本对娱乐市场回报的不看好，都在一定程度上对原先野蛮生长的态势形成制约。另一方面是内在驱动力，产能降低后，观众依然面临丰富的选择，但行业内部势必邀开启优胜劣汰，在输出优质内容的基础上探索良性、可行的商业模式。

但需要明确的是，共克时艰的关键并非一味收缩战线，更合理地利用预算、鼓励优质内容、提升制作效率才是回归理性的意义所在。

在圆圆看来，平台对剧集的考虑涵盖方方面面，预算是重中之重，但即便预算降低，也会希望制片方能够保持原预算的配置。也因此，才会有腾讯视频日前举办的分享会、爱奇艺升级网络电影分账模式，除了优化预算，更将策略调整的重点放在了激励上。“说实话，我们都在等泡沫被戳破的一天，平台做这个事情是很合适的，当然大家也不希望只是一味被告知预算缩紧了，项目要停一停，明确如何鼓励好内容也是更提振士气的事情。”

事实上，各环节从业者的处境是相似的，正如某位制片人对小娱感叹的，“我觉得影视圈降低薪酬、先活下去，2022年的影视行业，不管分账剧公司还是头部公司，一定要克制住扩张的欲望，不要说‘我要拍多少部作品’，应该把每一部作品做好，在活下去的同时赢得市场和客户的认可。”

所以不可避免的，从业者要在这个过程中合力建立新共识，比如，对好内容的评判标准、各个环节的定价体系。更关键的是，这个共识不仅是为了暂时应对当下，也要适用于更长远的将来。

如今，平台已然迈出至关重要的一步，要想早日迎来寒冬后的春天，也需要从业者尽快做出抱团取暖、共度难关的回应。

（ 文中制片人圆圆为化名）

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

关键词： 降本增效时代来临，影视行业寻找春天