广告主扎堆抢投Q1热剧,999、纯甄、荣耀杀疯了

2022-04-04 08:58:10   来源:创业邦

Q1热剧赞助观察

编者按:本文来自微信公众号 犀牛娱乐(ID:piaofangtoushijing),作者:犀牛娱乐编辑部,创业邦经授权转载

冰火两重天。

那边Q1综艺的品牌招商冷若寒冰,犀牛君此前曾发文聊过《半熟恋人》等热综裸播到底、《大侦探》等综N代狂掉赞助的窘境,而这一边,Q1剧集市场却一片“钱”途大好。

《尚食》《心居》《人世间》《余生,请多指教》等热剧的广告主跟投数量奔着10+、20+而去,999、纯甄、荣耀、元气森林等过往常活跃于综艺舞台的金主们,接连霸占着Q1多部热剧的荧屏,且品牌与大剧深度营销趋深,与主演艺人代言品牌联动加强,Q1剧集市场是真正的“热度伴广告齐飞”。

其实从整体数据上看,今年Q1剧集相较去年并不算突出。数量方面,艺恩新发布的《2022Q1剧集市场研究报告》称,剧集上线数量比去年同期减少了17部;播映热度上,根据灯塔&酷云推出的《2022年Q1剧综市场洞察》显示,Q1网播剧集的累计播放指数从1429万下滑到了1037万。

但Q1爆款剧、黑马剧的频出,还是令行业为之振奋。《人世间》在台网两端播放量破了近些年的多份记录,荣升断层C位的国民剧;继《开端》开年大爆后,同为悬疑赛道的《猎罪图鉴》黑马崛起;《尚食》《心居》《余生,请多指教》等掀全网舆情的话题剧频出;《一闪一闪亮星星》刷新分账剧热度与票房,给行业开发腰部剧集带去诸多启示。

不爱综艺爱“爆剧”,Q1的广告主们有理由的。

《尚食》《余生》被20+品牌争投

主演“带牌进组”成风潮

剧比综火是今年不争的事实。

在长视频平台降本增效的主旋律之下,Q1丢掉秀综的综艺市场缺乏能拿出手的项目,与之相比,如《人世间》这类内容质量过硬、受众面宽广、几乎稳赚不赔的头部大剧项目,就成为平台倾海量资源去力推的对象。

按理说,由严肃文学改编的《人世间》不太适合强娱乐的品牌植入,但奈何剧集太热,《人世间》出片名后的“片头广告”数量也达到了9个之多。前两集播出时,还仅有荣耀Magic4、贵州珍酒两品牌跟进,随剧情发展更多品牌开始一拥而上。

先是从20多集开始,由金典有机纯牛奶冠名的「精彩时刻」上线,给出每一集的前情提要,同时贵州珍酒或是看到剧集舆情反响强烈,又拿出了另一个“兄弟商品”、由姜文代言的贵州安酒跟投,中后期则有999感冒灵、三星Galaxy Z手机、皇家美素佳儿、佳贝艾特羊奶粉等跟进入局。

因内容调性,品牌与《人世间》只能以片头广告合作,其实植入得略生硬。与之相比,《尚食》因为本身就是美食剧,诸多食品类品牌即使被嵌在片头,营销效果也不拉胯。试想,当观众看完了那个颇有“心机”的宫廷美食元素的片头后,再看到这些食品品牌,是不是已经按捺不住下单的小手了。

《尚食》在播期间,几乎每一集片头广告都没低于3个以上。出场频次最高的是与芒果台合作最频繁的金典,然后是由金水宝胶囊冠名的「精彩预告」。而如喜之郎蜜桔果肉、优乐美奶茶、纯甄馋酸奶、美赞臣蓝臻奶粉、皇家美素佳儿等食品品牌扎堆跟投,最终使得《尚食》的品牌赞助数量达到20多家。

与《尚食》品牌合作数量相当的还有刚刚收官的《余生,请多指教》。这部由两大顶流演员肖战、杨紫主演的都市情感剧,因主演强大的号召力在各社交平台的讨论度相当火爆,该剧在片头、片中、片尾皆有品牌广告露出,吸金力可见一斑。

比如,片头广告出现过纯甄馋酸奶、丁桂儿脐贴、荣耀Magic4、冰红茶热带风味等邀观众收看「前情回顾」,20多分钟的片中则设有「余生倾心」板块播放999三九胃泰、元气森林的广告,片尾更创新了由杨紫代言的艺匠摄影去冠名「林&顾甜蜜小剧场」、「余生欢喜之幕后花絮」的营销手法,放送更多CP粉福利的衍生内容。

像杨紫这样带着自己代言品牌赞助剧集的“带牌进组”现象不是孤例。除了片尾小剧场的艺匠摄影,剧中林之校使用的卫生用品高洁丝也是由杨紫代言。而剧中人物送女孩的玫瑰花品牌ROSEONLY、贴片广告德芙、石头机器人的代言人,则正是该剧另一位主演肖战。

主演“带牌进组”正成为当下剧集营销最流行的手段之一。在优酷刚收官的《与君初相识》里,迪丽热巴经常与她代言的冠珠小红砖同屏出现,以压屏条、超级角标形式伴着剧情安利瓷砖品牌,这样的玩法在现在已经比比皆是。

这个趋势意味着,只要一部剧集能邀到商业价值尚佳的演员出演,剧方多半都可以拿到演员们代言的品牌资源去做植入,毕竟靠顶流演员和Ta所饰演的角色双重“带货”,产生的营销效力也必定是加倍的。

饮品、药品、手机频现热剧

品牌植入有啥新姿势?

究竟是什么样的品牌青睐热剧?

纵览Q1招商亮眼的热剧们,我们很容易发现,有诸多赛道的“熟脸”品牌同时出现在多部剧集里,尤其是各类食品、饮品、药品、手机频繁在大热剧里“跑通告”。

例如说,过往常冠名综艺的金典、纯甄馋酸奶、元气森林、康师傅冰红茶都在Q1多部热剧里现身,如金典有机纯牛奶同时赞助了《人世间》《尚食》,《尚食》《余生,请多指教》里则都能看到纯甄馋酸奶的身影。

999是药品里的赞助之王,用999三九胃泰投《余生,请多指教》,用999感冒灵投《人世间》,用999小儿感冒药投《心居》,999拿下了Q1剧集赞助里的“三杀”。此外,丁桂儿脐贴亮相了《余生,请多指教》《我们的婚姻》,三金西瓜霜“偏爱”悬疑剧《开端》《猎罪图鉴》,各类药品正在成为热播剧里的常客。

OPPO等手机品牌在综艺里露面的次数多到了全民皆知的程度,但手机品牌在Q1剧集里亮相的频率也不少。荣耀Magic4和三星Galaxy两大手机金主仿佛在“暗自较劲”,前者赞助了《余生,请多指教》《人世间》《心居》,后者投放了《人世间》《心居》《尚食》,对于营销周期较短的手机品牌而言,这就是一场博取瞬时关注的“肉搏战”。

当然,热剧营销品牌扎堆的情势下,品牌方若想在一众剧集赞助商中突围,给用户留下深刻印象,就不得不刻苦学习一些剧集营销的新姿势,才可真的撩拨到观众心弦。

《余生,请多指教》的单体营销案例就颇为亮眼,如999三九胃泰瞄准了肖战的流量,巧借其剧中角色“顾魏”的谐音梗传播了产品“顾胃”的功能理念;而艺匠摄影联动「林&顾甜蜜小剧场」,用CP完成式的未来拍摄视角给观众“发糖”,不失为把品牌“甜”入观众心里的妙法。

《我们的婚姻》也创新了品牌与剧集衍生内容共创的营销特例。从该剧的19集开始,剧方邀请了作家苏芩大谈「幸福必修课」,结合剧中剧情输出硬核的婚姻知识,与此同时,荷兰奶粉品牌“海普诺凯1897”被自然地植入于苏芩关于“母爱”的讲述中,针对该婚姻剧的已婚人士受众做了精准的定向营销狙击。

《尚食》的品牌联动营销则一度引发争议,剧方与北京局气连锁餐馆的16家直营店开展合作,推出了“剧中同款饭菜”的299元尚食宫廷套餐,包括第1集“桃花泛”、第5集“盘龙黄瓜”、第21集“豆腐菊花盅”、第22集“盐封鸡”、第32集“鲍汁捞饭”这5道宫廷菜。

299元的定价令网友们望而却步,很多人在微博上吐槽于正“想钱想疯了”。虽然这次营销效果似乎不及预期,但这种打通热剧情节和线下餐饮店进行联动的品牌营销,不失为今后各大美食剧方可继续尝试的营销新法。

总结来看,今年Q1热度口碑双高的爆剧颇多,催使品牌方趋之若鹜,相关营销手法也出现了一定的创新,但相比往年来说,缺乏有亮点的把品牌深度植入热剧剧情的创意营销。

比如,去年《赘婿》从剧情出发,用极具共情力和趣味性的方式帮品牌强化大众记忆点。如把拼多多融入古代集市促销情境发明了一个“拼刀刀”的活动,让田雨借用驸马康贤的下棋之道引出易车App信息筛选严格的品牌优势,这样的深度营销范例在今年Q1热剧里就鲜少能见到。

Q1之后,为应对剧集制作进一步向头部化、精品化演进的趋向,我们期待看到品牌方在投放热剧的贴片、中插广告之外,能结合热剧剧情做出更多有意思、有看点、被人记住的共创营销方案,这是“剧集精品化”时代对品牌营销方提出的基本要求。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 广告主扎堆抢投Q1热剧,999

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

广告主扎堆抢投Q1热剧,999、纯甄、荣耀杀疯了

资讯

广告主扎堆抢投Q1热剧,999、纯甄、荣耀杀疯了,Q1热剧赞助观察

抖音要当“卖酒郎”?

资讯

抖音要当“卖酒郎”?,抖音卖酒,销量与套路齐飞。

“三桶油”营收利润大涨创多项纪录,打算花在两个地方

资讯

“三桶油”营收利润大涨创多项纪录,打算花在两个地方,现金充裕的“三桶油”将继续提高勘探开发投入,同时加快低碳转型

清明“云祭扫”观察:可刷飞机游艇,长明灯300元一年,代扫墓可哭可聊天

资讯

清明“云祭扫”观察:可刷飞机游艇,长明灯300元一年,代扫墓可哭可聊天,这样的祭品,先人收得到吗?

“慢慢变富”的巴菲特还没到成就顶峰,下一步全面收购西方石油?

资讯

“慢慢变富”的巴菲特还没到成就顶峰,下一步全面收购西方石油?,谁说人老了就不能发财了?

股市开起了1元店

资讯

股市开起了1元店,多家公司99%股权只卖1元,馅饼还是陷阱?

锂的战争:生意模式有多坏,反噬效应就有多强

资讯

锂的战争:生意模式有多坏,反噬效应就有多强,危机造就赢家,关键的是你不要成为危机本身。

亏损、裁员、溃败,谁还敢加盟共享充电宝?

资讯

亏损、裁员、溃败,谁还敢加盟共享充电宝?,共享充电宝的大起大落。

抢不到的茅台,降不下的“天价”

资讯

抢不到的茅台,降不下的“天价”,“酱香科技”茅台再次试水电商,掀起了一场百万人的抢酒大战,但由此引发的“削藩”争议依旧是架在茅台渠道改

在不确定的风浪里,如何找回内心的秩序?

资讯

在不确定的风浪里,如何找回内心的秩序?,一份帮你找回安宁和平静的指南

财富

deepin20.5发布:新增人脸识别功能模块

资讯

作为全球排名最高的国产团队Linux发行版,深度操作系统(deepin)20 5正式发布,升级Stable内核至5 15 24,修复底层漏洞,进一步提升系统兼容

Intel发布Arc锐炫游戏显卡24年后再次杀入高性能市场

资讯

Intel昨晚正式发布了Arc锐炫游戏显卡, 这是i740独显发布24年后再次杀入高性能GPU市场 ,开始跟AMD及NVIDIA正面刚了,意义重大。Intel的

苹果公司发布第16份报告:将提供5000万美元的员工发展基金

资讯

苹果公司今天发布了其第16份年度《我们供应链中的人与环境》报告。这份文件以前被称为"供应商责任报告",详细介绍了苹果公司及其供应商如何

英特尔推出首个支持AV1视频编码的GPU硬件供应商

资讯

AV1 是一个非常高效、开源、免版权费的视频编解码器,和 HEVC(H 265)和 AVC(H 264)等竞争。在流媒体和视频平台加速整合 AV1 的同时,

彩虹股份G8.5二期液晶基板玻璃生产线投产

资讯

3月30日,彩虹股份G8 5二期液晶基板玻璃生产线在彩虹(合肥)液晶玻璃有限公司点火投产。据了解,2020年,国产首条完全自主知识产权的溢流法G8

*ST艾格迎最后一个交易日 A股拉夏等3股恐将终止上市

资讯

A股正在加速出清垃圾股。3月30日晚间,*ST中新(603996)、*ST拉夏(603157)、*ST东电(000585)三家公司均宣告了退市风险,可能将被终止上市,

裁员不是不可,只是解聘NN

资讯

近段时间,但凡是知名的大厂,没有谁能躲得过裁员的传闻。无论是媒体的深挖,还是社交平台上的分享,都让那些真真假假、虚虚实实的传言变得

“双碳”指引下,中国废旧家电回收行业迎来新一轮投资热潮

资讯

家住广州的晓晨,最近换了台消毒柜,旧机修不好又太重,直接让维修师傅拉走,后以废铁形式被转卖给废品回收人员。今后,废旧家电的回收也许

如何让廉江小家电“走出去”

资讯

3月25日,主题为携手廉江智造 共享发展机遇的洽谈会在广东湛江举行,政府、海内外商业协会、行业资深人士云聚会,探讨如何让廉江小家电走

海信视像连续两次增持乾照光电跻身第一大股东

资讯

日前,厦门乾照光电股份有限公司(以下简称乾照光电)发布公告称,海信视像科技股份有限公司(以下简称海信视像)近日增持了公司部分股权,本次

百度输入法AI 赋能大华会议平板,带你体验会议大屏的手写自由

第三方输入法和智能硬件的融合,似乎已经不是什么新鲜话题。

知乎的商业化迷途

知乎不再高冷,但用户绝不低头。

印度华星一次性通过审厂认证月产能可达1.2M

近日,据TCL华星官方消息,印度华星的首批产品顺利出货三星,出货仪式在印度安得拉邦Tirupati市TCL产业园内举行。据了解,在TCL华星和印度

从财报看京东方发展 巨头为何如此“稳”?

万物屏联的京东方时代即将到来,共同期待高质量发展新阶段。

欧盟反垄断监管机构盯上了微软云业务 展开新一轮审查

监管机构在问卷中询问,微软与云计算服务商的授权协议中,是否允许竞争对手展开有效竞争。

为户外劳动者提供便利 重庆已建成665座“劳动者港湾”

  中新网重庆4月22日电 (韩璐 王雪宇)记者22日从重庆市城市管理局获悉,2020年重庆市已建成“劳动者港湾”665座。今年,重庆还将继续建

沈阳警方侦破特大贩卖毒品案 抓获88名涉毒违法犯罪嫌疑人

  中新社沈阳4月22日电 (王景巍)沈阳市公安局22日发布消息,近日,在中国公安部和辽宁省公安厅的指导协调下,历经9个多月,沈阳市公安局

上海警方侦破特大制售假普洱茶案 市场价值高达18亿元

  中新网上海4月22日电 (记者 李姝徵)记者22日从上海警方获悉,2021年3月,上海警方全链条侦破一起销售假冒知名品牌普洱茶案,捣毁制售

西安强化知识产权司法保护 商标权案件占比高

  中新网西安4月22日电 (记者 张一辰)在世界知识产权日即将到来之际,西安市中级人民法院(以下简称:西安中院)22日召开新闻发布会,发

今年5月至明年2月底 江西4A级及以上景区对全国学子免门票

  中新网南昌4月22日电 (记者 李韵涵)记者22日从“红五月·嘉游赣”江西五一假日旅游工作媒体吹风会上获悉,2021年5月1日至2022年2月28

福州乡村公益图书馆:图书“接地气” 门口即是农田

  中新网福州4月22日电 (叶秋云 曾路淇)世界读书日即将来临之际,驾车五十余分钟,记者来到距离福建省福州市30多公里的闽侯县白沙镇马