影视人迎最冷清明档：观众越来越难取悦，投资人捂紧钱袋子

全新的时代已经来临。

编者按：本文来自微信公众号时代周报（ID：timeweekly），作者：穆瑀宸，创业邦经授权转载。

今年清明小长假，院线电影没有“档”。

3月25日下午，电影《人生大事》微博发布声明，退出清明档，重新上映时间未定。数小时后，《神探大战》《你是我的春天》等七部影片也先后宣布撤出清明档。至此，原本有十一部电影“参赛”的清明假期，只剩下三部电影。

而从3月中旬开始放映的好莱坞大片《新蝙蝠侠》，截至4月1日，据猫眼数据，累计票房为1.2亿元，与同系列前作的差距悬殊。

根据国家电影局数据，2021年，全国电影总票房为472.58亿元，远高于2020年的204.17亿元，但仍未恢复至2017—2019年破500亿元的水平。

据艺恩发布的《2021年国产剧集市场研究报告》显示，2021全年上线国产剧集341部，同比下降16.6%。其中，共上线233部网络剧，占总体剧集数量的70%左右，同比下降21.5%。整体而言，受疫情和政策等因素的影响，剧集供给端对剧集的开发和上线的态度越来越谨慎，2021年上线剧集数量呈现收缩的趋势。

无疑，影视行业正迎来深度调整。野蛮生长、热钱汹涌、流量拼盘等行业现象，正成为过去式，影视人正面临全新的时代，一个需要自救的年代。

“现在做影视，真的太不容易了。”在一家头部发行公司从事电影宣发工作的林真向时代周报记者感慨。疫情影响加上流量明星翻车等负面新闻频出，“稍有不慎意味着一切白干。”

直面过“生存危机”的不止林真，参与投资并制作多部院线、网络电影的博郎影业CEO金传扬也向时代周报记者坦言，“如今已不是赚快钱的时代了。”

“哪怕就是网络剧，跟前两年相比，制作成本就已经翻了一倍。”从业近十年的金传扬强烈感受到竞争愈发激烈，“投资方被高成本劝退，整个行业的‘盘子’变小了。”金传扬无奈说道。

不过，看似低谷期的背后，也是影视行业新一轮周期的起始。投机资本热潮散去，行业愈发理性，更重视内容的良性回归。

院线电影宣发林真：“流量拼盘”电影快没落了

我目前在业内一家头部发行公司从事电影宣发工作，工作就一个字：忙。

算下来，2021年第四季度到现在，我总共经手了十几个电影项目。年前到春节前后，我不是在赶飞机就是在赶高铁。光看我的工作量，似乎电影市场还挺红火的，但真实情况是，这两年受疫情影响，再加上流量明星频频翻车，还在坚持做影视的人，真的太难了。

2021年不是被叫作“流量翻车元年”嘛，我们做宣发的真是大有体会。电影宣发人员就是上游所有环节出现问题后的受害者。

电影口碑不好是还能处理的情况，但假如流量明星翻车、甚至出现阴阳合同，整个项目就相当于白干。

现在片方和投资方都非常谨慎，从项目立项起就对选角和故事情节进行检查，合同里也会设定艺人出现劣迹行为后的相关处理条款。影片在进行宣发前，会有评估的环节：有时，宣发人员还会在电影拍摄时就加入项目提出修改意见，又或者是在试映会环节提前收集市场反馈。

这两年，因为疫情，影视行业全面收缩，直接后果是钱少了。

往前倒两年，即便是体量不那么大的品牌，也会花大价钱在热门电影里加几个植入镜头，但现在，品牌方的预算收紧了，他们更愿意把钱倾斜到社交平台的带货博主身上。

大型影业公司，或者是互联网大厂的影业部门，也普遍缩招。像宣传、发行、运营这些执行岗位，都逐渐开始外包，实习生招得特别多。头部宣传公司的团队，招人的频率也下降了。

市场也变得越来越不好取悦。一、二线城市是重点票仓，我们以往一般会在这些城市举办很多点映活动，为片子争取好的反馈从而吸引更多观众。但2021年以来，电影口碑和票房成绩却渐渐割裂。

一些在电影节上“口碑炸裂”的影片，在我的朋友圈里获得“今年最糟糕电影”之类的评价；一些被头部媒体赞不绝口的电影，看上去像是要赚四五十个亿，但最终票房却才两三亿元。反倒是有些影评人非常不看好的电影，最后反而能打通高低线城市，获得近10亿元的票房。

我感觉，现在观众没那么在乎影评人的意见了，影评人有点曲高和寡。现在，电影要在下沉市场打开销路，才能获得好票房。

虽然吐槽了这么多行业情况，但我最后还得说一句，影视行业不是没有发展空间，只是变得更加精耕细作了。

越来越多投资方会选择在电影节的创投会发掘项目，新人导演被看到的机会越来越多。像2021年底的黑马电影《爱情神话》，就是FIRST青年电影展创投会的项目。在刚过去的2021年，像《我的姐姐》《盛夏未来》这样的现实题材电影，也显然比以前更有机会了。

挑战一直都有，每年，电影行业都被外界说成“快没落了”，但我能明显感觉到，如今无论市场还是出品方，对好内容的期待都更大了。可以肯定的是，国产电影市场，已经不是过去“流量拼盘”类电影能满足的了。

影视制作人董嘉琦：短视频平台正颠覆行业

我是2006年入行的，算是赶上互联网影视的浪潮，经历了互联网影视起步到发展的过程。一开始先是做编导，再到视频网站酷六网工作，转型制片人。2011年，跳槽到爱奇艺。

2019年，我离开爱奇艺。后来因为一些机缘巧合，接触到《三体》的团队，便帮忙开发这个项目，一直到现在。

这么多年时间，我经手过的项目大概有十余部，最深刻的感受是2019年开始，能明显感觉到互联网影视项目的门槛变高，数量也不断在减少。

比如某个剧集项目，在2017年的时候非常容易上线，但到了现在可能完全没有机会。必须要集中精力去做最头部的内容，才能达到平台的要求，不被淘汰。

借用现在比较流行的词“内卷”，影视行业中的人也卷在这样的环境里面。

国内互联网影视发展到今天，虽然也出现了不少好作品，但是优质内容还是十分稀缺，题材同质化的现象很常见。比如，前几年流行的青春校园题材，再到甜宠、探案的题材，只要出现流行趋势，后续就会扎堆，这不利于内容的真正创新。

跟院线电影一样，现在做一部互联网影视项目，除了平台定制剧或自制剧，很大一部分是分账剧，需要从外部获取资金才能进行制作。分账剧比重越来越大，因为竞争越来越激烈，收益更多是不确定的，制作方和平台需要抵抗风险。

影视平台推出一部影视作品，依靠会员收益、广告招商或其他衍生品进行盈利。其中，会员是最主要的，也是最难增长的部分。2021年很多互联网影视平台传出裁员消息，背后更深层次缘由是平台的用户扩展已到天花板，但商业化依旧处于瓶颈。

之前被一直质疑的“超前点播”，其实是平台在面临盈利压力下，探索商业化的新模式。于我个人的层面，很难评判对错，消费者觉得是二次付费，但平台想的是一次付费不足以支付内容的费用。

如今，抖音等短视频平台的影视解说类短视频对视频平台的影响也非常大，甚至是颠覆性的。这种快速解读影视作品的做法，很大程度上会导致观众没有意愿去看原片。短视频平台更适合在碎片时间观看，还能通过算法精准推荐喜好，比影视平台拥有更多的市场。

其实行业应该是共生的关系，不止是竞争，也应该有合作。毕竟恶性竞争会导致内容变得水涨船高，影视制作价格飙升，行业的良好发展需要回归理性。

好消息是，从做内容上来讲，行业还是理性了许多。刻意追求流量明星的现象正在减少，更多重视演员与角色的契合度，也更加重视口碑。

博郎影业CEO金传扬：做项目不能像“开盲盒”，要不忘匠心

2014年，我通过一个EMBA班的朋友投资了一部当时极火的网络剧，这是我第一次投资影视项目。这部剧当年非常火，第一次涉猎这个行业就赚到了不少钱，一下子给了我很大的信心，后来顺理成章便成立了一家影视公司。

△受访者供图

随后几年，我相继参与制作了几部影片，有院线电影也有网络电影。但是交学费总是难免的，在后面几部项目中几乎都赔了，算起来还亏了三百多万。那时候，还赶上2018年“影视明星补税风波”，以及兑付投资人的资金，公司经营举步维艰，内心也面临巨大煎熬。

然而这段从业经历给我了极大的经验和反思，真正意识到从事影视行业不能走捷径，要回到内容开发上来，不能只注重所谓的商业模式，什么赚钱快就做什么。那时候我们给自己定义了一个信念称之为“博郎信条”：任何模式和伎俩，都是昙花一现，除了潜心与务实。

在2018年的“影视行业补税风波”之前，因为影视投资热潮产生了许多的影视投资基金，而且投资人来自各行各业，有懂的也有不懂的，但大部分只有金融思维，没有影视思维，在这之前的疯狂投资直接或间接导致影视行业的成本被迅速抬高。

这也导致影视项目参差不齐，且直接体现在票房上，投资人慢慢发现原来做电影是十有九赔的，资本自那以后逐渐退潮，大量的影视公司倒闭或转业，包括不少盛极一时的影视基金。

如今，真正留下来、而且还不断产出作品的公司，要么是真热爱这个行业，要么就是已经有足够经验和内容开发能力的。

事实上，投资一部电影要经历一整个生产制作流程，项目提案从剧本到备案立项，再到融资，拍摄和发行，每个环节都可能存在风险，它本身就不应该是一个“赚快钱”的行业。

影视行业准入门槛越来越高，需要有专业操盘能力的团队才能把项目投资风险控制在可预期范围之内，要不然项目投资就像“开盲盒”，投资方在投入之初很难判断最终作品是否能过“市场关”。不仅收益没有100%保证，制作成本还在涨，以网络剧为例，仅仅跟前两年比，整个制作成本已经翻一倍了。

如今，行业经常说“影视寒冬”，那就更应该减少人为制造出来的高成本，不要引起更大的内卷。如果投资方被高成本劝退，整个行业的“盘子”就变得更小了。

但影视投资也不是没有规律可循。大部分情况下，一个潜心创作出来的作品终究会赢得观众喜爱从而获得不菲收益。大量的爆款案例被报道，深入研究就会发现但凡能获得巨大成就的影视项目，都是离不开团队的精耕细作，这个行业真的特别需要匠人匠心。

整体上，行业还是在向好发展。未来，影视投资更多会趋向于具备内容开发能力和制片能力的公司，模式转向主要针对单个项目的投资与收益。同时未来，也会出现更多专注于投资影视基金类主体，有专业的影视公司或团队担任基金执行事务合伙人，一个基金在一个相对固定的周期内，投资多个类型、多个纬度的影视作品，能够更好地降低风险。

很欣慰看到的是，中国的影视项目在国际发行上开始崭露头角，未来会有更多精彩的代表中国文化特色的影视作品走出海外，从而为项目投资带来更加宽广的收益渠道。

（应受访者要求，林真为化名）

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

关键词： 影视行业 影视人迎最冷清明档观众越来