解析麻辣烫赛道经营的关键要素

随着消费人群的转变，以及当前疫情的影响，小店轻运营模式与数字化的结合，更有助于创业者们低风险入局。

编者按：本文来自微信公众号极论创业，作者晓雪，创业邦经授权转载。

麻辣烫和我们之前拆解的炸串类似，都兴起于地摊小吃，价格亲民。然而，随着今年杨国福提交招股书，“麻辣烫第一股”有可能将诞生。而且近两年，一级市场的麻辣烫赛道也是火热，不少麻辣烫品牌得到资本的关注。作为“有品类无品牌”的国民快餐，麻辣烫行业也吸引着越来越多的创业者们。

那么，麻辣烫是否会成为创业们的淘金赛道？杨国福们能够发展壮大的关键要素是什么？

今天我们一起来拆解麻辣烫赛道。

01麻辣烫赛道的发展现状

在我国，麻辣烫起源于川渝，是“川味”饮食中最具特色的代表，又称“冒菜”。杨国福将其改良之后，在东北迅速打开市场，随后扩张到了全国。以麻辣烫为代表的小吃类快餐，性价比高、口味重、省时便捷，很受年轻消费者喜爱。据华经情报网，95后是麻辣烫外卖消费主力，占比高达48%；近年来，随着80、90后进入职场，外出就餐和工作餐市场需求增长快速，对麻辣烫的需求将进一步增加。

根据弗若斯特沙利文，预计2020年至2025年，中国麻辣烫市场的年复合增长率为11.5%，到2025年市场规模将达到1973亿元。

麻辣烫赛道产业链

▲来源：弗若斯特沙利文 | 极深研几整理

麻辣烫赛道上游主要为蔬菜、肉类等原材料以及调料。据勺子课堂，杨国福的麻辣烫底料和复合调味料，来自他们自己的供应链——四川杨国福食品有限公司的成都工厂。汤底里的奶粉供应商是恒天然商贸有限公司，一个专门为商家提供食品原料的品牌，也是许多麻辣烫知名品牌的奶粉供应商。番茄汤底中的番茄，来自中粮屯河番茄有限公司。

中游则为分销商、预制品供应商、中央厨房等。比如杨国福建立了自己的中央厨房，向下游加盟商直接供货。勺子课堂显示杨国福的肉制品、速冻制品等食材的供应商是康乐汇，豆制品来源于祖名豆制品股份有限公司（也是海底捞和外婆家的供应商）。另外网络资料显示，一些速冻丸子类产品来自安井，油炸类产品来自千味央厨。

下游为直接面向消费者的麻辣烫门店。目前我国麻辣烫头部品牌主要有杨国福、张亮、觅姐、吉阿婆等。窄门餐眼显示，杨国福麻辣烫目前共有5475家，张亮为5105家，其他都是700家以下。张亮和杨国福基本形成了双寡头局面，但两者相加的市场份额占比不足10%，中国的麻辣烫赛道市场仍较分散。

当前麻辣烫赛道竞争格局分析

▲来源：窄门餐眼 | 极深研几整理

02 麻辣烫赛道经营的关键要素有哪些？

口味改良大众化

早期的麻辣烫大都是夫妻店经营模式，口感偏辣。杨国福率先改良了麻辣烫的口味，制作出鲜香带有奶味的营养汤底，使其味道更容易被大众接受，从而扩展了客户群。这种大众化的口味改良，更利于麻辣烫走向全国跨区域连锁的经营方式。

当前麻辣烫下游赛道的主要经营模式大概分为四种：

▲来源：极深研几整理

加盟连锁规模化

操作简单，易于标准化的优势使麻辣烫市场的连锁化程度，已经超过不少餐饮品类。数据显示，2021年国内麻辣烫连锁化率为22.5%，高于中国餐饮市场整体约5%，预计2025年将增加到26%左右。

在直营和加盟两种连锁扩张的模式中，以杨国福、张亮为主要代表的头部麻辣烫连锁品牌，不约而同选择了以加盟连锁为主的扩张模式。

在杨国福的5000多家加盟店里，只有3家直营店，其余全部为加盟店。张亮麻辣烫直营店多一些，但在全球5000余家连锁店中，全国直营店也仅有70余家。

加盟的优势还是显而易见的，尤其是在疫情期间。加盟相当于把员工、开店等成本都通过加盟的方式外包出去，相关成本都被分摊到数以千计的加盟商身上，所以疫情期间，杨国福所受影响也并不严重，还逆势开出了多家门店。

杨国福招股书显示，其收入主要来自加盟商。杨国福的收入结构分为餐厅运营和零售业务两大板块。“餐厅运营”板块的收入由加盟餐厅、自营餐厅和“其他”组成，其招股书显示，2021年前9个月，加盟餐厅的“销售货品”占总收入的比例为90.9%。加盟费及系统服务费”和“销售货品”款项占总收入的比例为3.3%；自营餐厅占总收入的比例仅为0.5%。

杨国福麻辣烫向加盟餐厅销售的货品主要就是原材料，包括“自产货品”和从第三方采购的食材、调味料、设备等。自产货品主要是杨国福麻辣烫自营的四川工厂所制作的调味料，这一业务毛利高达44.7%。转售向第三方采购的货品，毛利是19.6%。招股书显示，杨国福的毛利润在持续性增长，即便2021年疫情期间，其净利率也达到了22.3%。

▲来源：杨国福招股书 | 极深研几整理

在加盟商管理方面，杨国福采用的是代理制度，在全国设有17个代理商，由他们对想要加盟的人进行审核。杨国福副总裁徐明哲表示，这些代理商几乎都是从加盟商成长起来的，他们最清楚杨国福的优势和特色，也最明白加盟客户的顾虑，能够更有针对性地进行辅导。杨国福招股书显示，杨国福每年新增门店1000多家，杨国福品牌旗下超过40%加盟餐厅的营运年期超过或等于三年。

相比杨国福，张亮麻辣烫采取的是直营+加盟的模式，对加盟商给予了更多的管理。自2012年开始，张亮麻辣烫就采用分公司分管制和直营店教学模式，目前设立了25个分公司，通过分公司实行对区域门店的管控、服务。

现在，张亮麻辣烫每到一个新省份，都会自己先开三四家直营店，把直营店做成标杆，再让加盟商对照这几家店的标准严格要求自己。如今张亮麻辣烫的加盟店存活率高达90%以上，就是得益于这个制度。

▲图注：张亮麻辣烫加盟情况 | 图源：张亮麻辣烫官网

供应链管理为后盾

要想实现连锁扩张，完善的供应链是坚强的后盾。目前已经在全国有600多家连锁店的觅姐、小谷姐姐都建立了自有供应链。

头部品牌杨国福更是斥资4亿自建供应链。杨国福认为“底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力”。早期，杨国福的原材料是外采模式，但杨国福认为，外采会降低餐厅的标准化程度。杨国福麻辣烫想走得更远，只有打造自己的供应链体系，才能拥有核心竞争力。

门店在发展到七八百家的时候，杨国福在哈尔滨成立了一个小型加工车间。2015年左右，当连锁规模发展到3000多家店时，杨国福带领团队开始构建自己的专业供应链，2018年，隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产。该工厂配备了国际顶级的研发技术和厨房工程中心，在很多环节上实现了无人化操作，是麻辣烫行业首家现代化的智能工厂，年产能达到1.5万吨，可以供1.2万家店使用。

其工厂已经达到了行业其它竞争品牌甚至品类很难到达的地步，未来可以支撑2万家门店的供应，根据杨国福本人透露，可释放出15个亿的产能。2020年，杨国福又在全国建立九个物流基地。

与杨国福“自行研发重资产路线”不同，张亮麻辣烫走的是“品牌管理轻资产路线”，并未建立供应链体系，其底料和调味料都从其他公司外采，甄选国内优质供应商，对产品集中化采购，保证供货稳定。

标准化体系是保障

杨国福曾说，标准化始终是困扰中式连锁快餐的头号难题。杨国福和张亮的发展史很像，都是在第一家店成功之后，有过短暂的粗放加盟阶段，但在一系列问题接踵而至后，便停止加盟，进行整改。重新开放加盟后，便有了一套标准化流程。

1. 食材供应标准化

杨国福自建了成都研发生产中心，专注于产品的研发和创新，筛选和改良。自建供应链的优势，使杨国福可实现50%的食材由总部供应，绿叶菜等生鲜食材由加盟商就近采购。

▲来源：摄图网

张亮麻辣烫依托市面上相对成熟的物流供应，为了平衡加盟商的采购成本，采用的是底料全配送，冻品、肉类指定供应商采购，生鲜产品自主采买的产品-采购模型。

2. 制作流程标准化

产品制作上，杨国福有统一的标准：麻辣烫的骨汤要熬够5个小时、面和粉采用标准化泡制、菜品采用标准化清洗……加盟商需到店面跟着师傅学习7天，评判技术合格过关，才能得到pass卡。

3. 加盟体系标准化

当前大多数连锁麻辣烫品牌都坚持统一选址、统一的装修风格。杨国福和张亮都成立了商学院，对公司员工和加盟商进行统一培训。

严格的标准化体系是杨国福、张亮们发展至如今规模的一个利器，也是任何一家企业连锁扩张不走样的基本保障。

03 麻辣烫赛道的连锁发展面临哪些挑战？

1. 冷链运输的困境，制约了产品的进一步标准化

在麻辣烫门店的产品里，一部分使用的是冻品。冻品对冷链依赖性很强，意味着不能和调料一起配送，且各门店所需冻品类多量小，会导致资源浪费和运输费用攀升。以杨国福为例，在冷链运输的制约下，总部只能给一小部分门店统一配送冻品，其他门店大多采用的是“总部推荐、门店自采”模式，杨国福自己都表示，这种模式的弊端很明显，不能保证每家店用的产品一样。

而且杨国福的麻辣烫门店很多地处三四线城市及县城，进一步增加了冻品配送的难度。数据显示，在杨国福的5000多家门店布局中，三线及以下城市的加盟餐厅分布最广，达到了2594家。杨国福也曾表示，“冻品是难题中的难题，下一步，杨国福麻辣烫的重点工作，就是实现冻品的标准化。”

2、麻辣烫行业的食安管控难题

近年来，无论是杨国福还是张亮，都或多或少曝出过食品安全问题。毕竟，有些原材料需要加盟商自采，很容易埋下食品安全隐患，这不仅对消费者不利，也容易损害品牌形象。而且很多加盟商为了节约成本、尽快盈利，在标准化方面都不会全力落实。

▲来源：消费者对杨国福产品的吐槽 | 网络资料

04 创业者入局麻辣烫赛道的策略建议？

1. 寻求供应链合作，轻资产运营，分散压力

对于新晋创业者来说，张亮麻辣烫的外采模式更具灵活性，值得参考。同时寻找供应链合作，也是企业实现轻运营的方式之一。比如去年刚创立的麻辣烫品牌“辣盘盘”，就是选择与国内知名的头部供应链品牌至灿集团合作，依托其标准化、品牌化、模块化的综合体系，通过对原料采购、生产加工、存储销售等全链路的无死角监控，实现产品可追溯、流向可跟踪、信息可查询、产品可召回，以高标准的恒定三温仓存储，确保食材在最短时间内送达。小蛮椒也是与供应商联合利华合作，以集中采购的方式，来优化成本。

2. “小门店，大连锁，高效率”模式，有更强的抵御风险能力

在拆解车间 | 深析「新烧烤 」模式经营的关键要素中，我们发现，很多新兴炸串店，通过“小门店，大连锁”的方式获得了成功，而麻辣烫赛道的扩张发展，几乎异曲同工。

在高效率方面，定位于“大牌平价”的小蛮椒是一个很好的案例，其采用的运营模式是“小店+外卖+堂食”。

▲来源：摄图网

60平米左右的小店模型，3个人就足以运营整个“堂食+外卖”的店铺；在菜品上精简SKU，目前只有53款产品，与其他品牌的麻辣烫相比已经少了一半，但还在不断删减。

其次也升级了厨房动线。对于没完全没有堂食的门店，精简到50平米，全部作为厨房用地，配置了18个炉子，每个岗位配置两名员工，最大限度的保证产能。同时，双面开口的设计，让员工外卖取餐与顾客堂食取餐的路线完全分开，能够达到31秒出一份餐，极大地提高了门店运营效率，一年的流水能达到500万，在区域同品类中排名第一。

依照这种高效模式，小蛮椒的60平米堂食店平均日翻台率可达12次。截至目前，小蛮椒已通过“线上+线下”的运营模式在全国开出了158家分店。小店的轻运营模式，使单店投资额变低、门店回本周期变短，风险降低，也更有利于拓展加盟商。

3. 数字化助力精细化运营

杨国福在2021中国创新数字大会也表示，数字化建设目前仍是品牌短板，未来将投入4000万元用于企业数字化转型。其招股书也显示，募资后要升级信息技术系统。

小蛮椒创始人郭博楠认为，传统麻辣烫门店是“基于线下人流选址”，而小蛮椒得益于数字化驱动能力，将麻辣烫发展成为“线上+线下”双渠道、精细化运营，以符合互联网时代对餐饮行业的要求。小蛮椒无论是产品调整，还是选址，都依赖大数据。其专门设置了专人专岗，每天专门研究数据，建立自己的数据库，通过这些数据可以清晰地了解用户画像。同时借助外卖数据分析，只保留最受消费者欢迎的菜品，从而给门店订货与食材品质保证提供便利，这是一般的堂食店难以做到。窄门餐眼显示，小蛮椒好评率高达83.79%。

结语：麻辣烫作为传统小吃市场广阔，完善的供应链和标准化的管理，是企业连锁运营的有力保障。随着消费人群的转变，以及当前疫情的影响，小店轻运营模式与数字化的结合，更有助于创业者们低风险入局。

参考资料：

详拆杨国福招股书，2亿净利背后透露出哪些信息 | 餐企老板内参

杨国福：三次革命，打造麻辣烫界王牌 | 冷冻食品网

曾经爱搭不理的麻辣烫，现在60一碗高攀不起 | 刺猬公社

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