新式烘焙都在裁员，我却在下沉市场看到了千亿生意

开一家烘焙零售店最大的挑战是什么？在三四线城市开零售店还有市场么？新晋入局者如何破局？

编者按：本文来自微信公众号极论创业，作者晓雪，创业邦经授权转载。

市场上规模最大的休闲零食品类是哪种？没错，就是烘焙。据中国食品工业协会的食品行业研究中心统计，2021年，中国休闲零食市场规模已达1.25万亿，其中烘焙食品占比最大，规模有2600多亿元，大概占21%。那么，开一家烘焙零售店到底赚钱吗？在这个由吃货撑起来的巨额市场，创业者们是否还有入局机会？

今天我们就来拆解烘焙行业。

01烘焙行业现状

烘焙食品于上世纪 80 年代从香港、台湾地区引入中国大陆，目前我国市场上的烘焙食品以面包、蛋糕、饼干为主，辅之以月饼、馅饼和酥饼等中国传统食品。

我国烘焙食品市场规模庞大

艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。近些年，烘焙食品正餐化趋势明显，作为休闲食品的趋势也快速发展，主要表现在零食和下午茶方面。调研数据显示，每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%，每周购买烘焙食品的消费者占比达到85.8%。价格方面，消费者单次消费20~40元区间占比最高，达35.8%。但即便如此，2020年我国人均糕点消费也才7.3公斤，不到与我们饮食结构相同的日本的一半，因此，还有很大上升空间。

▲来源：艾媒咨询 | 极深研几整理

烘焙零售店竞争格局分散，个体商贩占75%

目前中国烘焙企业主要有三种：外资成熟烘焙品牌、内资跨区域连锁品牌、规模较小但数量巨大的地方烘焙品牌。

其中，外资企业最早进入国内，有品牌基础，产品溢价较高，占据了中高端市场。内资跨区域连锁品牌，产品性价比高，以二三线城市市场为主。不过目前，最主要的还是个体店，占据了 75%的市场份额。由于受到品牌、资金等因素的限制，个体商户难以形成统一品牌。目前没有任何一家企业占有绝对优势的市场份额。整体来看，烘焙行业竞争格局较为分散。

同时，行业的区域性特征明显，如85°C主打华东和华南地区，巴黎贝甜则主要在华东、华北和西南地区，主要因为传统烘焙门店多为短保产品，难以规模化扩张。

烘焙市场产业链

▲来源：极深研几根据公开资料整理

上游：烘焙食品的上游涉及面粉、食用油、糖、酵母和包装等。面粉、油脂和糖占原材料成本的80%以上，占产品生产成本的 50%左右。

中游：烘焙行业的经营模式主要分为三类，中央工厂+批发、中央工厂+连锁店、中央工厂+电商+冷链物流，如下图：

▲来源：国海证券研究所 | 极深研几整理

“中央工厂+批发”模式:定位大众消费者，扩张性强。中央工厂主要生产包装类产品，根据保质期的长短，其产品又可分为两类：短保和中长保产品。短保辐射半径较短，一般为 200~300 公里，限制了其大规模扩张；中、长保产品，保质期长达几个月至一年，可辐射全国。

“中央工厂+批发”由于规模生产、统一配送且渠道多样，因此性价比高、方便购买，因此主要定位大众消费者。该模式通过不断新建中央工厂，可实现区域扩张，再利用现有的多样化的经销商、商超渠道继续扩张零售渠道。但这种经营模式要求企业对终端有极高的掌控能力，如果斥巨资在某处建厂，却发现没有零售渠道，那就亏大了。

“中央工厂+连锁店”模式：符合体验经济，店面不断升级创新。这种模式更注重店面的可视化和现场体验感。近年来，很多烘焙店增加了座位，力求打造温馨的社交空间。这种模式直面消费者，对服务质量要求高。因此选址上，更侧重人流聚集的核心商圈或者社区，产品以短保为主，新鲜、种类多样，且定价较高。

由于产品定价更高且直接销售给消费者，毛利率相对更高，达50%-60%。但由于人力、店面租金和营销费用，其净利润率又明显低于“中央工厂+批发”的经营模式。比如，85°C和面包新语，其食品净利率普遍在 2%-3%，克莉丝汀甚至出现了亏损，而“中央工厂+批发”模式的桃李面包，毛利率为30%，净利率却可达 12%-15%。连锁模式对终端的管控比较强，有流程化的管理、营销方式，并可复制到各个连锁门店。但维持店面经营所需的的租金、人工成本和管理费用较高，且由于产品的短保特性，对扩张有一定的限制。

“中央工厂+电商+冷链物流”模式:线上线下相结合。该模式依托互联网平台，企业通过自建商城、APP 以及第三方综合性电商平台线上获得订单，再通过中央工厂统一生产，依托自建冷链物流，完成包装和配送。运用线上线下相结合的方式实现了产品研发、生产、销售、配送一体化经营。该模式定位精准、经营成本低、运营效率高。通过用户线上搜索，企业可以获得更精准的用户画像，还可以通过运营提高复购率，而且节省了门店租金等费用。

但是，该模式也减少了线下获客的入口。同时，企业需对物流品质和物流成本做严格控制，同时还要解决由于订货量波动大而可能产生的配送问题。随着疫情影响，线上渠道的占比逐年增加，且发展迅速。据艾媒咨询测算，2020年我国线上休闲食品市场规模达964亿元，2021年达1200亿元。

▲来源：艾媒咨询 | 极深研几整理

下游："中央工厂+批发”模式的下游为经销商和各类销售终端（商超和便利店等），因此经销商团队建设和终端渠道管理较为重要；以宾堡、曼可顿、桃李面包为代表。

"中央工厂+连锁店"模式的下游直接面向消费者，满足客户个性化需求、提供良好的消费体验是渠道管理取胜的关键。以85°C、巴黎贝甜、好利来为代表。

02 开一家烘焙零售店最大的挑战是什么？

原材料成本占到40%

上游原料高度同质化，竞争激烈，企业对成本的控制，以及对原材料的议价能力成了关键。比如位于四线城市开封的连锁烘焙店格芮斯，目前在当地开了6家店。涵盖工厂店、旗舰店、社区店，产品由工厂店统一配送。

▲来源：格芮斯门店

目前他们最大的支出来自原材料，占总成本的40%。因为烘焙所需最主要的原材料如面粉、奶油等，需要从本省、市的经销商处采购，而不是直接对接厂家，相当于多了中间商。虽然已有6家连锁店，但格芮斯仍然因为量少而无法直接从厂家采购。经测算，经销商和厂家之间的采购成本相差高达15%左右。其二，他们的产品选材都货真价实，与一些有多重添加剂的产品相比，成本更高。所以他们目前在考虑要不要自建供应链，也要为其后期的规模化扩张做准备，但前期必然会面临巨大的成本。

解决这个成本的方式，是建立独立的供应链公司，让这家公司同时成为其他需求方的供应商，来分摊供应链的自建成本。

位置决定了50%的开店成功率

“中央工厂+连锁”模式，通过提升产品和消费环境的体验，来获得高客单价及高坪效。此类门店大都会选择商超、社区、市中心等人口密集区域，比如墨茉点心局、虎头局渣打饼等网红店，都开在城市核心商圈的核心地段，与之相对应的就是天价租金以及巨额的营销费用。比如，为了应对高租金压力，85°C采取了“物业合伙入股”模式，使运营成本和门店扩张形成良性循环。

▲来源：格芮斯门店

但三四线城市有着天然的房租优势。比如格芮斯的租金只占总成本的10%，他们将选址定位在了社区店。因为专注于新中式烘焙，所以在选址中，他们着重考虑几点：新社区；没有同行业竞争（比如有西点店，没有中点店）；有学校；位置好；房租不会太高。比如他们在当地的万达广场店，并没有选择商超内，而是临街店铺。

连续经营了6家连锁店，格芮斯创始人最大的感受之一就是，选址决定了开一家烘焙店50%的成功率。在选址中他们也踩过一些坑。比如目前有个店，所处的位置人流量很大，但几个月后发现，该区域的人群消费能力不强，更青睐量大低质的产品，虽然格芮斯也做了一些促销活动，推出一些低价产品，但盈利效果仍不明显。且他们注意到，门口有台阶这个细节也会减少进店率。而且把店开在老城区和新城区，盈利结果也会相差很大。比如他们目前盈利最好的店和比较差的店，营业额竟有几倍的差距。

以销定产，节省成本

对于短保产品，配送效率和新鲜度很关键。早期，日本的山崎就搭建了高效的信息化系统，每日收集客户订单，根据订单调整生产量，保证每日配送，第二天没有积压订单。以销定产，按日配送。

国内桃李面包采取的也是这种方式。中央工厂每天安排两班人员生产，随时根据一线反馈调整生产计划。库存管理方面，如果当天生产出的产品出现大量滞销，公司第二天会立即调整生产计划，减少对存在大量滞销客户的送货量。目前桃李的产销率是99.95%，终端的退货率控制在7%以内，持续低于行业平均的 12%~15%。

而此模式，在三四线城市也可复用。比如我们采访的格芮斯就是如此。所有产品由工厂店统一生产为半成品或成品，再分别配送至其他5个社区店。为了保证新鲜现烤的口感，配送时间基本控制在5~10分钟内。因为目前同城配送，且店不多，所以他们基本没有物流成本，只有一点人工成本。

格芮斯每日搜集所有门店货品信息，第二天按需配送，还可与门店无缝衔接，如果出现某门店某产品缺货，也可以再追加（量不会太大），终端的损耗率几乎可以忽略不计。

▲来源：格芮斯提供 | 极深研几整理

03 在三四线城市开烘焙店还有市场么？

随着z世代的崛起和人们消费能力的提升，再加上我国烘焙零售业的分散现状，我们认为，烘焙零售店在三四线城市还有很大的市场。

而且调研数据显示，90.2%的消费者倾向购买有品牌的烘焙食品，但仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。消费者对连锁品牌的信任度更高。新兴品牌还有机会。

此外，资本对烘焙市场的关注度提升。艾媒咨询显示，2021年1~8月烘焙市场投资事件多达22起，投资金额更是创新高，总融资金额达57.0亿元，是2016年的3倍左右。

04 新晋入局者如何破局？

1. 与第三方冷链合作，降低原材料成本

原材料价格居高不下，占据了将近一半的成本，是目前很多个体烘焙店面临的问题。近些年，我国冷冻烘焙得到了进一步发展，是个值得参考的选择。

冷冻烘焙产品包括冷冻预分割面团、冷冻预成型面团、冷冻预醒发面团和冷冻预烘烤全烘烤产品。冷冻烘焙对面包师要求低、对烘焙设备要求少，大大降低了费用。同时，更有利于产品的标准化和门店大规模扩张。与普通烘焙相比，冷冻烘焙能够提升门店约8%~10%的毛利水平。(数据来源：头豹研究院)

2. 从新中式烘焙赛道找到机会

根据维益&美团点评《 2020中国烘焙门店市场报告》，25~35岁的女性人群是烘焙门店的核心消费群体，其中刚步入职场的年轻人是烘焙门店的典型消费者。这些年轻人更注重食材的新鲜健康，再加上近几年国潮出圈，民族自信提升，将促使新中式烘焙进一步发展。而且新中式烘焙更适合中国胃，根据有赞&维益《2021年烘焙行业发展趋势报告》，以老婆饼、酥饼为代表的中式烘焙复购率高、潜力巨大。且相比于西式糕点，中式烘焙标准化、快速复制的难度更低。

3. 烘焙店场景化设计，开创年轻人的第三活动空间

除了关注产品本身之外，年轻人更注重情感与社交需求，沉浸式体验。可以突出线下烘焙店的场景化，打造“社交+下午茶”模式，增加座位，营造年轻人的第三活动空间。比如85°C的“二代店”，压缩了后台内场，拓宽了客座区，并采用大木桌和舒适的座椅，带给顾客更好的消费体验。

4. 关注短保烘焙产品

近年来，消费者越来越关注食品安全和健康问题。短保产品即买即吃，不会添加更多的防腐剂，给消费者的感觉更加安全。且短保面包新鲜、口味多，迎合消费升级趋势，有望进一步替代中长保面包。中央工厂+批发模式可为短保扩张打下良好基础。

▲来源：头孢研究院 | 极深研几整理

5. 产品不断迭代创新

低能量的健康烘焙食品将是大势所趋，烘焙食品将向健康天然、营养平衡、低卡、低糖、低油的方向发展。其次，产品、品类尽量多元化，做更细致的用户分层。比如针对老年群体、婴儿群体、减肥群体的不同产品等。

6. 布局私域，发展会员制，提高复购率

结合互联网营销打法，做好服务的同时，提高复购率，目前很多烘焙店做得都不够。比如我们采访的格芮斯，基本全靠自然流量，除了重大节日的优惠活动之外，很少有其他营销活动。之前也有网红过来探店，但老板表示，引来的都是打卡、薅羊毛的，根本不是目标客群。格芮斯目前已经积累了1万多会员，却激活率低，虽然每个门店都有社群，但总共的社群成员才两三千，所以，在激活会员，实现复购方面，还有很大提升空间。

这点可以参考“熊猫不走蛋糕”，他们也推出了“熊猫会员卡”，用户充值后不但能一次性满足全年需求，还可以免费获赠一个3镑的四拼慕斯蛋糕，而且在一年中还享有每周抽奖、蛋糕免费升磅、会员日半价福利、积分换蛋糕等6大特权。储值卡用户复购率保持在70%~80%的高频率，续卡率也高达60%以上。此外，他们还给用户打了上千个标签，促进精细化运营，在适当时间节点做用户唤醒。通过这样的做法，整体用户复购率高达56%，活跃用户的年复购频次为3.7次。

结语：三四线城市的烘焙市场，还有很大发展空间，而且烘焙相对餐饮，原材料、制作流程等都更简单易于复制，在一个区域市场创造一个烘焙连锁品牌的机会也大有机会，创业者们可以持续关注。

参考资料：

感谢河南格芮斯烘焙连锁提供资料

《烘焙食品行业深度报告：烘焙行业起步晚增速快，混合经营模式是新方向》

《冷冻烘焙领军企业，享行业增长红利，空间巨大──立高食品深度报告》

《头豹：中式烘焙》

（文章仅基于行业拆解，不构成任何投资建议）

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关键词： 新式烘焙都在裁员，我却在下沉市场看到了