新消费遇到了“新困难”

很多年轻人感受到了生活的压力，一杯30元的奶茶已经不再是精神的救赎，而变成了没有必要的支出。

编者按：本文来自微信公众号锦鲤财经（ID:jinlifin），创业邦经授权转载

新消费浪潮下，喜茶、泡泡玛特、花西子等快消品席卷了年轻人，同时也掏空了他们的钱包。随着这股风潮过去，年轻人的头脑也逐渐冷静下来。

这让商家企图利用年轻人购物欲的算盘打不动了，失去年轻人的市场，就意味着贵到离谱的产品将迎来“冷静期”。很多大热的新消费品牌也只能是昙花一现，同时新消费领域的投资也将遇冷。

以年轻人为主要目标群体的新消费市场，将不得不面临门可罗雀的窘境。因为年轻人如今正面临着企业裁员、物价飞升、买房置地等一系列问题，此时，对年轻人来说，消费不再是消遣，而是一种负担。

百度搜索大数据显示，2020年年轻人消费相关趋势已经发生了明显变化，超前消费搜索下降26%、逛街购物下降33%，线下娱乐下降43%，快餐外卖下降7%。

很明显，新消费领域正在逐渐失去年轻人。

戳破的“泡沫”

经济形势低迷的情况下，年轻人的消费倾向发生改变，正在趋于理性和“有度”。

2021年5月，央视财经联合《中国经济生活大调查》发布了《2019~2020中国青年消费报告》，其中2020年年轻人消费排在前三位的依次是教育培训、住房和保健养生，分别占比32.44%、31.53%、26.11%。

同时，根据百度搜索数据，储蓄理财的搜索热度上涨46%。在调查中也显示，近60%的年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”，40%的年轻人选择“少买点，买好点”。

究其原因，大概率是现如今年轻人的消费力正在普遍下降。这与当前的经济局势不无关系，从招聘信息来看，目前处于僧多粥少的状态。智联招聘曾贴出“破纪录”海报，表示单日求职人数突破 500 万，单日求职量突破 1600 万。

根据智联招聘发布的市场行情周报显示，春节后第一周企业招聘规模小幅收缩，招聘职位数同比减少 4.5%。而投递的简历数还在增加，平均每个岗位收到约 11 份简历，是上年同期的2倍左右。

毫无疑问，在面临着失业难再就业的危机中，年轻人没有心情在吃喝玩乐上保持高度的热情。再者，物价的上涨也让很多年轻人感受到了生活的压力，一杯30元的奶茶已经不再是精神的救赎，而变成了没有必要的支出。

更何况，还有车贷和房贷的双重压力，特别是80、90后的年轻人，负债率极高。2019年的一项调查报告显示，以80后、90后为主的中国年轻人中实质负债人数高达44.5% ，也就是说，接近一半的年轻人都有负债。根据统计，我国80后的人均欠款额超过22万，而90后的人均欠款额超过12万元。

除此之外，还有很多年轻人依靠信用卡，靠提前透支来维持生活。根据新业财经数据，月收入在5000以下的20-35岁使用信用卡的人群，占据着60%的市场，在2020信用卡发行量将达到7.4亿张，如果按照每年12%的速度增长，在2030年这个数字将翻三倍，达到23亿张。

在这种情况下，也就奠定了消费主义泡沫破碎的基础，毕竟都是靠年轻人旺盛的购买欲望才支撑起了这一假象。

新消费的发展有多迅猛？根据美团研究院数据显示，截至2021年4月，国内剧本杀门店数量已经从2019年的2400家飙升到4.5万家，3年时间翻了3倍；密室逃脱则达到了1.5万家，奶茶店则超过60万家。

数据显示，整个2021年，消费赛道投融资共1064起，交易金额达1608亿，主要集中在食品饮料、美妆个护、母婴、服饰、宠物等方向。

如此火热的赛道却没有持续多长时间，在2021年下半年开始就迎来了新消费的“寒潮”，裁员、闭店、数据下滑的现象频发。除了年轻人消费力下降，让新消费赛道奏响冰与火之歌的另外一个原因，就是市场出现疲软现象，不仅乱象频出，还缺乏创新能力，年轻人不再愿意为此买单。

因此，剧本杀、新茶饮、彩妆等赛道也适时做出了改变，企图重新挑起年轻人的购买欲望。喜茶踏出了第一步，做出了降价的决定。2月24日喜茶正式宣布，今年内将不再推出29元及以上的产品。近期上架的几款饮品如轻糯糯、满瓶芭乐葡等，价格也均在20元出头。官方还表示，接下来还会陆续推出10余元的饮品。

一直走高端路线的喜茶，终于自降身价，用价格优势重新获得市场。之所以这么做，一方面是因为竞争对手奈雪的茶自2021年赴港上市，股价一路下行，让运营模式与之相近的喜茶感受到了危机。很显然，高价的饮品已经没有市场，而适时降价或许会迎来新的机会。

而就在近日，奈雪的茶也加入了降价大军。据官方消息，3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元“轻松系列”鲜果茶，承诺不超20元的茶饮每月都上新产品。

另一方面，在新茶饮日渐萧条之时，走低端路线的蜜雪冰城的国内门店却已突破两万家。资本市场对其最新估值达到了600亿人民币，有望摘下新式茶饮“第二股”的称号。这也让喜茶等新茶饮纷纷降价下沉寻增量，不得不对市场做出妥协。

总的来说，新消费主义的泡沫被打碎，不再热衷于消费的年轻人让这个市场越发显得后续无力。由此可见，想做年轻人的生意，时机和方式尤为重要，一味的割韭菜，并不是长久之计。

资本萌生退意

开年之初，奶茶界顶流喜茶将裁员30%的消息冲上热搜。

据新浪财经报道，喜茶内部于年前启动裁员，总体比例为30%，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%。

无独有偶，新式茶饮的日子都不好过。乐乐茶在广州最后一家店关门，全面退出华南市场；茶颜悦色自曝疫情期间月均亏损2000万；奈雪的茶市值迭超60%…

除此之外，新消费其它赛道也面临同样的问题。比如，“潮玩第一股”泡泡玛特自2021年3月起，股价一路向下，距最高点已腰斩。在央视315晚会中泡泡玛特被曝光，事关该公司与肯德基联名发行的盲盒套餐引发的炒作。据央视财经报道，有消费者表示，商品价格虚高，诱导过度消费、以及产品质量差等情况时有发生。

由此，资本投资新消费的脚步渐缓，同时开始重新审视新消费投资逻辑。

投资的风向正在慢慢发生改变，不被年轻人青睐的新消费市场，自然也得不到投资者的看好。从图表中可以看出，2021年上半年，新消费投融资一路高歌猛进，到7月投融资事件数量达到最高峰。自此融资事件数量及金额开始下降，行业降温，回归理性。

直至今年年初，新消费行业也依旧处于低迷状态。据IT桔子不完全统计，2022年2月，国内新消费行业共发生了61起融资交易事件，披露的融资交易总额超过30亿元。

虽然从融资数量来看反倒有所增加，但与去年月度融资金额相比却创新低。由此说明，VC在新消费领域的投资越发谨小慎微，不再力捧某个品牌或者分支赛道。数据显示，新消费品牌的融资主要集中在早期阶段，其中A轮阶段的品牌最多，有27个，占比达45%，其次是天使轮/种子轮，融资事件占比超过28%。

与此同时，VC在投资时还比较倾向于发展模式相对成熟、已经跑出来的头部品牌。因为这些品牌都是复购率较高且有足够市场的品类，同时有确定性强的可投入项目，整合发展的空间较大。

比如，二月的投融资项目中，兰州牛肉面品牌“陈香贵”获得了过亿元的B轮融资；奕至家居获得了近2亿人民币的B轮融资；精品咖啡品牌“Seesaw”获得了数亿人民币A++轮融资。

毫无疑问，现在VC投资消费领域并不大刀阔斧，而是更加深思熟虑。同时，资本的目光正在发生了倾斜，逃出新消费领域成了共识，这让很多未成型的新消费品牌半路夭折，也让很多头部品牌凛冬将至。

慢慢地，曾经年轻人争相打卡的新消费品牌们沉寂了。

难逃创新困境

2021年，新消费就围绕着“Z世代、国潮、女性力量、单身经济、直播短视频带货”等关键词展开。无一例外，所有品牌的产品都贴上了“年轻人”标签，Z世代、小镇青年、城市中台、新城镇化的富余消费人群是主要目标人群。

新消费爆火出圈的同时，问题也随之而来，比如品牌同质化、产品缺乏新意等，让“回归理性”的年轻人不再那么痴迷于新消费。这给新消费带来了新的难题，如何才能让年轻人的购物热情回归？

以潮玩为例，头部泡泡玛特已经领跑多时，其他潮玩品牌的发展却差强人意。目前为止，国内潮玩界拿得出手的只有盲盒，除此之外，再无其他品类展露锋芒。然而盲盒的热度持续时间有限，没有IP的持续输出，潮玩的发展势必会受到极大的限制。

那么，潮玩的出路就是IP的创新，毕竟IP多元化才是潮玩行业发展的核心要素。假若国内潮玩品牌想要达到迪士尼的高度，势必需要有众多具有代表性的IP,才能支撑起这个赛道的蓬勃发展。

无独有偶，剧本杀也面临同样的问题，年轻人正在慢慢失去对剧本杀的兴趣。要知道，去年剧本杀一度成为年轻人娱乐项目的首选。据《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，2021年中国剧本杀消费者达941万，而2021年上半年剧本杀消费者中超七成为30岁以下的年轻人群，学生群体占比约三成。

剧本杀之所以逐渐没落，一方面是因为它的弊端愈发明显，比如存在安全隐患、内容过于恐怖血腥不适合未成年人参与等问题不绝如缕。另一方面是，业内剧本质量参差不齐，盗版侵权问题也得不到解决，这很大程度上影响了剧本创作的多元化和创新性。

不置可否，剧本缺乏创新，势必会失去吸引力，还有很多商家为了节约成本，对场景的布置缺乏创意。这导致剧本杀的热度极速下降，直到目前，也没有出现转机。

毫无疑问，新消费领域的突破口很大程度上要从创新上打开，毕竟一成不变已经不适合当下的生存环境。不管是年轻人的态度，还是VC的转变，对于经历寒冬的新消费行业来说，最终困于创新。

总的来说，年轻人的理性消费意识回归和品牌的吸引力下降，都不同程度导致了新消费退潮。不可置否，年轻人的生意并不好做，新消费的热潮已经退去。

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