这个上古社区是遗珠还是弃子？

Reddit的结局，可能在出发前已经书写，IPO只是最后的「夕阳红」。

编者按：本文转自吴怼怼，作者李小歪，监制吴怼怼，创业邦经授权转载。

中国触网用户对Reddit的大范围关注，基本源于2019年腾讯的出手一投。作为世界范围内论坛类社区的早期雏形，太多产品上你都能找到Reddit的影子。

从信息流推荐机制看，今日头条像它；从社区放权版主管理看，百度贴吧和豆瓣也像它；从AMA问答形式看，知乎也似乎有它的痕迹。在管理团队去年宣布已经向美国证券交易委员会提交登记声明，决定冲刺IPO时，大量对Reddit的分析涌来。这颗脱胎于美国早期互联网产品「黄金时代」的遗珠，有机会在未来大放光芒吗？

在梳理了其营收模式、扩张可能和潜在风险后，我们认为悬。Reddit的结局，可能在出发前已经书写，IPO只是最后的「夕阳红」。

01

遗珠、弃子还是宠儿

从2005年算起，到2015年结束，这十年里，超过30多个社交产品在美国这一波互联网浪潮中趁浪逐波——这是美国社交媒体的第一波井喷期，诞生于2005年的Reddit是其中的领头羊。

往前一年，Facebook以跨时代的方式出现，扎克伯格和哈佛大学的室友在校园里就写下了初始代码，此后宁愿辍学也要去硅谷大展宏图。

往后一年，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter，号称「140字改变世界」的Twitter打开了全球范围内短博客产品的通路，微博在中国的诞生就受其影响。

2006年，用户对传统博客类产品产生明显倦怠。一种形式更新，内容更活跃的轻博客社区Tumblr在纽约问世。创始人戴威·卡普来自作曲世家，Tumblr的艺术类内容标签明显，一度在内容社区中光彩夺目。

到了2009年，图片流已经代替纯文字开始大规模夺走用户的注意力。Pinterest在这一年崛起，很快飞升美国图片分享类社区网站的顶端，直到现在仍是设计师的后花园。

Instagram在千禧年上线，随手一拍加上滤镜转换，图片分享够快够美。当年轻人开始警惕过度的社交分享转而考虑隐私时，Snapchat随即在2011年靠「阅后即焚」大火。

无论是内容社区、社交媒体还是即时通讯，他们在互联网移动端的序幕拉开时，都开始严阵以待。硅谷的灯火通明，产品经理和程序员打破work life balance，经常彻夜长谈。

Reddit当然是这批早期先锋中的佼佼者。

2005年，还是大四学生的SteveHuffman和Alexis Ohanian，先从YC孵化器得到一笔启动资金，接着只用了16个月，就把Reddit以2亿美金的高价卖给Condé Nast Digital（康泰纳仕）。整个过程还没有Alexis写毕业论文的时间长。

钱到账后，Alexis打电话给华盛顿红皮橄榄球队，「我要给我爸爸本赛季的球票座位升级，前排的，50码线那里——请给我最好的座位」。

过早成名并非好事。在2006年万圣节夜晚成为百万富翁的Steve和Alexis，或许没想过此后Reddit的发展，像极了一个鬼故事。

被康泰纳仕纳入麾下后，Reddit仿佛在巨人的羽翼下沉睡了十年。而这黄金十年里，同行都在上演速度与激情，Reddit却在一个大框架下无法自由飞翔。

毕竟刚大学毕业的年轻人还在未来热血沸腾，他们很难一个合适的时间做出最佳的判断：比如一个内容社区到底该如何成长。但十年后这个答案就愈加清晰。

2014年12月，Steve曾在一次采访中谈到对太早出售Reddit的懊悔。在他离开后，Reddit社区内存在一些的问题一直没有得到改善，这让他隐隐意识到，Reddit处于一个糟糕状态。

因社区开放度和自由度而出名的Reddit，在成为「互联网的前哨站」后，开始掣肘于这种信息自由所带来的危险。色情、暴力和仇恨言论开始在社区泛滥。

2015年前后，Steve和Alexis重回Reddit。当他们重整旗鼓时，局势已经天翻地覆。内容和社交产品的第一个黄金十年已经过去了。

在第一个黄金十年中脱颖而出的选手，用户或有交叉但重叠率不高。他们产品成熟，路径分野，借力于移动端的巨大机会，满足了用户在职场社交、兴趣社交、最新资讯和深度讨论等场景下的多重需求。可想而知，这块蛋糕已经被瓜分得差不多了。

作为前一个黄金时代的遗珠，到下一个十年，Reddit是弃子还是宠儿?

02

灵魂失乐园，Meme制造机

无论是弃子还是宠儿，下一个十年的竞争已经越发激烈。

在北美地区，Facebook至今仍是亲朋好友联系最紧密的平台，职场社交有Linkedin一马当先，玩腻的Twitter、Facebook的一代有Snapchat、Instagram补上空缺，更年轻的一代在TikTok上扫荡世界。

2015年之后，短视频应用musical.ly（之后的TikTok）横空出世，15秒的音乐配上通俗易懂的情节，短视频迅速替代图文成为内容载体的杀手。至今，美国市场上至少出现Tangi、Likee、Reels、Lasso、Zynn等不下20种短视频应用。

张一鸣曾经在内部提过，最初今日头条的构想，就是做中国的Reddit。要成为互联网的「前哨站」，最核心的机制就是高热推荐。

在Reddit的信息组织形式中，往往用投票来展现内容影响力。如果你发布的帖子或评论引起的正面评价越多，显示的位置就越明显。而高热推荐机制保证了用户不会错过任何「头条」。

几天前，曾获奥斯卡提名、电影《黑豹》的导演Ryan Coogler在美国银行（bank of America）取钱时，就被工作人员误认为抢劫犯，从而被亚特兰大警方拘留。这条帖子迅速成为当日的S级头条。至今仍停留在 r/faceplam 群组的首页。

（图源：论坛截图）

当用户在Reddit登录注册时，他们自动成为Redditor，并栖生于超过220万个subreddit（以下简称群组）中。

至少有13万群组高度活跃，比如汇聚了180万人的 r/WhatsWrongWithYourDog 是一个狗狗爱好者群组， r/icecream 群组中超过1.2万人在分享美味冰淇淋，而120万人则聚集在 r/psychology 小组天天讨论心理学。

差异化个体能在此寻觅兴趣同好，漂流的孤独灵魂能在这片失乐园被收纳照顾，群组内部的联结感和归属感由此达成。这种情感会从线上迁移到线下，甚至在群组内发起礼物交换活动，曾经有Redditor就收到过比尔盖茨给她准备的礼物。

社群内情感浓度也一度达到高峰。最有名的代表事件，是去年 r/wallstreetbets （简称WSB）群组内发起的散户大战华尔街事件。

韭菜们不甘心被大机构收割，当机构们决定做空GME游戏驿站这只股票时，散户纷纷下场把股票价格拉回高位，最终导致了大机构们的资金紧张。而当时他们聊天所用的社交软件Discord，也一度是从Reddit社区内的游戏爱好者中衍生而来的。

此外，Redditor们也会自发形成一些诙谐调侃，并由此成为「Meme制造机」（Meme类似于中文语境下的梗）。像 r/faceplam 群组里关于「导演Ryan Coogler被错误指控」的后续讨论，Redditor调侃道，或许Ryan Coogler应该在被释放后回到取钱柜台说，「你们点好了钱吗，请快点！」

该事件中，调侃背后掀起的「关于美国主流社会对黑人的刻板印象，以及民众对银行等商业机构运营效率的不满」，早已暗藏其中。这源于社区内Redditor们对公共事件和社会议题的强大关注。

在Reddit发展史上，Redditor们从未缺席过大型公共事件的舆论场，甚至在大多数时候，他们是舆论场的风暴中心。

从好莱坞艳照门事件，大量明星裸照被曝光，到波士顿爆炸案背后极端主义导致多人受伤和死亡，从2016年总统大选，披萨门儿童性交易事件到游戏玩家门背后影射的复杂讨论，Redditor永远走在第一队列。

由于社区把内容管理权交于半兼职性质的群组版主，他们并未过多注重对内容的分级和审核，有关色情、暴力、恋童等信息密如牛毛，如暗礁般潜伏于各群组之下。

而在一个匿名、没有界限的讨论场里，即使Reddit能够成为Meme流行语录制造机，再造古希腊雅典民主讨论场，也不能弥补它放任这类信息泛滥的过失。

这是未来的隐患。

创始人Steve回归Reddit之后，曾试图解决这个问题，一些涉及性与暴力的群组被永远关闭，但它们却也能短时间内另起炉灶。

03

Reddit到底如何盈利

而当资本开始关注Reddit时，一个绕不过去的问题是：Reddit到底如何盈利？

从历史来看，高净值用户、活力化社区似乎并没有给Reddit带来预期中的高收入。尽管广告收入在2021年第二季度超过1亿美元，比去年同期增长192%，但和谷歌、Facebook相比只是个小虾米——谷歌在2021第二季度的收入达到619亿美元（主要来自YouTube和搜索广告）。

由于用户的匿名性，与之相关的信息收集也难以达成。随之而来的影响有二。第一，广告客户只能在subreddit的群组或AMA的问答下发布内容，并尽量使自己收获更多赞而处于高位。这让广告营销的精准投放环节效率大为降低，广告主几乎很难匹配到地理位置、兴趣偏好和年龄层相适配的用户。

其二，匿名性让社区很难捧出顶流KOL，连创始人Steve的个人主页也相当简单。而当KOL在社区内的号召力不足，追随者不够，品牌通过KOL触达潜在用户的几率也寥寥无几。这让品牌主很大程度上选择放弃Reddit，转而去TikTok、Facebook这类高转化率的平台。

此外，营销在Reddit从来不易事，稍有不慎就会遭遇反杀。

2012年，美国电影《堡垒》上映前在Reddit上的宣传就直接翻车。著名演员WoodyHarrelson下场AMA环节提问。按照AMA规则就是「可以问任何事情」，当用户问到Harrelson的私生活时，对方马上说「对不起，让我们把重点放在电影（而不是私生活上）」。

玩不起就不要玩。在一个粗犷野生的内容社区里，这种行为会被高度鄙夷，因为提问者「不足够有诚意」，这几乎触怒了redditor们的底线。大量用户开始抵制电影《堡垒》，并嘲笑作为公关人员的手笔，宣传工作做得太为粗糙拙劣了。

一个趣事是，一家做SEO搜索引擎优化的公司Mindfiremedia也试图在r/seo群组里招聘员工，他们发布了帖子但无人问津。聚集在该群组的精英用户们，并不愿意告诉这家Mindfiremedia「你来错了地方」。

因为这是家做SEO的公司，它应该有能力了解Reddit的r/seo群组氛围是「欢迎SEO从业者讨论SEO技术，反对雇主方在群里招人打广告」，Mindfiremedia展现出的「对社区和群组规则、氛围的不熟悉」恰恰说明了这家做SEO的公司并不擅长它的核心业务，发帖招人反而是给自己招黑。

基于以上种种，在Reddit上营销的广告主既要面临难以精准触达目标用户的尴尬，又要应对可能产生的品牌负面风波，对预算有限的广告主来说，把钱砸向Reddit或许不是最优选择。

而根据当下Reddit的发展情况，除了广告外，目前其他营收途径中，唯二稳定的就是Reddit硬币和高级付费订阅服务。

Reddit硬币是一种虚拟商品，用户间通过硬币来奖励他们看到其他Redditor对社区贡献的优秀内容；而高级付费订阅服务则通过年费的方式来跳过广告，并获赠每月700个免费硬币。

总体而言，过度依赖广告、营收结构单一的Reddit在商业变现上的确很难让投资人看到希望，他们也开始催促Reddit达成进一步的增长。

04

商业化道路的挣扎

2017年，Reddit首次引入视频内容，并通过Reddit Public Access Network（RPAN）的项目加入直播功能。在该项目收到好评后，Reddit一鼓作气收购短视频平台Dubsmash，并将其视频滤镜功能整合进Reddit。

收购达成时，Dubsmash每月视频浏览量超过10亿次，每日登陆并创作新视频的用户占比达到三成。约25%的美国黑人青少年也使用Dubsmash。受益于Dubsmash带来的多元用户和高黏度，2021年Reddit的整体视频观看时长增长近70%，每日活跃视频观看人次增长超过30%。

当Tiktok在全美掀起短视频风潮时，Reddit拿下Dubsmash，这一度被解读为Reddit终于抓住下一个十年的关键信号，不少分析师认为其变现能力终于迎来转折。但在2022年2月22日，Reddit宣布将关闭Dubsmash。

此外，管理团队还试图通过地域扩张来扩大营收可能。2021年8月，Steve Huffman接受CNBC采访时提及，Reddit会利用新资金进一步扩大其国际影响力，但目前社区的国际化之路似乎走得并不顺利。

Statista根据2021年7月Reddit桌面端访问统计显示，Reddit的主要流量来源于在美国本土，占比48.93%，英国和加拿大紧随其后，占比在7.5%上下，其次是澳大利亚和德国。

一个隐藏的语言阻力在其中可窥一斑。流量主要分布国家前四名均为英语语言区，而位于第五名的德国由于普遍受教育水平较高，能够掌握英语的人口比例也很高。

而Reddit内目前的发帖和讨论内容主要为英语，这既决定了它在英语类国家的流行，也暗示了其在西语区或其他多语种国家的扩张劣势。

在这样的背景下，去纳斯达克敲钟或许只能是最后且唯一的选择。

过去五年来，首席执行官Steve Huffman强烈执着于上市进程。这似乎是资本游戏中的必经要塞，也是个人秀场的生动演绎。再怎么说，Reddit是Steve的成名之作，一个传奇于硅谷科技圈、风投圈的大佬神话不应该轻易破灭。

2017年，在旧金山举行的互联网峰会上，Steve提到Reddit正在考虑进行公开IPO。媒体对这个「偶然泄露」的消息紧追不舍。在杂志Variety的访谈里，Steve表态距离真正上市时间还很长，但上市是公司未来「唯一负责任的选择」。

2021年，在与纽约时报的对谈里，Steve开始掩饰急于上市的焦虑。他有了更云淡风轻的陈述——「所有伟大的企业都应该在有能力时上市」。“All good companies should go public when they can.”

不过，在所有Reddit的营收路径中，有一项可能是未来的机遇。

在去年发布的「Reddit Recap 2021」报告中，用户在社区里提到加密货币660万次，Reddit越来越成为加密货币爱好者的中心。也因此，Reddit对加密货币，或许有了成功的基石。

如果加密货币得以实现，社区达成内容经济的正向循环或许不难。这一内容试验场的意义在于，以后用户可以刷卡或者现金购买Reddit自己推出的比特币，并在此内容社区中消费。举例而言，唱片音乐人就可在此售卖自己的NFT唱片，获得加密货币收入，版权也能得以溯源。

05

自由主义的反噬

2018年，Reddit超越Facebook，仅次于谷歌和Youtube，成为美国访问量第三的网站。虽然之后有所下滑，但基本位列前十之内。

这看似是一个积极的信号，Reddit似乎拥有着穿越周期的竞争力。

和美国主流社交平台相比，Reddit最具优势的一点在于，其为用户提供了一个相对自由、安全而匿名的空间。不需要手机号码、不需要身份ID，只需要一个电子邮箱，你就可以注册一个Reddit账号。

在Reddit浏览内容时，你的搜索历史并不会被保存。每个subreddit（群组）的日常管理由版主负责，社区并不会过多参与。

但事物都具备辩证性。这种纯粹的自由也导致了大量仇恨、恐怖言论的出现。

2014年，彼时的首席执行官Ellen K. Pao试图解决Reddit社区内存在的问题：比如对仇恨言论监管的缺失，比如合理平衡言论自由和监管的尺度。但在「游戏玩家门事件」（女性游戏制作人ZoeQuinn被爆料以身体交易换取某游戏评论人在媒体上表扬她制作的游戏）爆发后，这种努力一度化为泡影。

在《纽约书评》ClaudiaDreifus和Ellen K. Pao的对谈中，女性管理者Pao对这种现象表现过深深的不安。硅谷科技主流普遍信奉绝对的自由主义，这种风气在男性高管身上尤为常见。而他们和Steve一样，在对Reddit的内容监管来次「大刀阔斧的改革」这件事上，始终犹豫不决。

Pao的担忧并非没有道理。互联网社区或平台如果过度崇尚「纯粹、极致的自由主义」，并且毫不干涉用户的发帖内容，后续的影响极为糟糕。

比如一些极端主义者，甚至是纳粹主义支持者，他们在真实世界会隐藏自己的观点，或至少克制表露出自己的倾向，但在网络世界，他们会完全暴露自己的取向，如果平台或社区不加以制止或干涉，那它们很有可能会成为信息传播中某种声音的放大器，从而加速事态的恶化。

当Pao决定在Reddit推行禁止发布报复性的色情片和网络欺凌的新政策时，她遭受了来自用户的大规模反弹：超过20万Redditor签署请愿书要求将Pao罢免，最终这位女性CEO选择了主动离职。

在管理团队决定让Reddit走上市这条道路时，同样，部分用户对隐私的担忧，让他们再度掀起了对社区监管内容的反抗，他们认为「Reddit有可能再也不是纯粹自由的净土」。

但这种自由已经造成的巨大伤害，不应该被视而不见。如果通过上市，Reddit能够走向更高程度的合规，言论自由和合理监管能取得更好的平衡，Redditor们应该给予尊重。

或许，只有投资方和管理团队会对Reddit上市后能否逆天改命心悬一线。Redditor们根本没那么关心。

他们在乎的，是无论光明灿烂的，还是阴暗猥琐的，来过、离开过这里的人，都或多或少见证、参与过那些历史片刻。

参考文献：

1.https://www.cnbc.com/2021/08/13/reddit-fresh-off-a-10-billion-valuation-plans-a-strong-international-push-ceo-says-.html

2.https://www.statista.com/statistics/325144/reddit-global-active-user-distribution/

3.https://www.webfx.com/social-media/learn/famous-reddit-marketing-failures/

4.https://thestrategystory.com/2021/09/23/how-does-reddit-make-money-business-mode

5.https://www.pcmag.com/news/reddit-buys-video-sharing-service-and-tiktok-rival-dubsmash

6.https://latecheckout.substack.com/p/reddit-organized-lightning

7.https://tildes.net/~tech/vbn/reddit_organized_lightning

8.https://www.entrepreneur.com/article/364338

9.https://www.nybooks.com/daily/2020/10/26/social-media-reward-bad-behavior-an-interview-with-ellen-pao/

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