东南亚没有“五环外”

一场艰难而持久的战争

编者按：本文来自微信公众号 道总有理（ID：daotmt），创业邦经授权发布。

大厂裁员风波还没过，快手又迎来了一个不太好的消息。

有媒体报道，其国际化原东南亚市场负责人Zack已于今年2月离职。随后的3月17日，快手通过内部邮件宣布调整国际化事业部组织架构，快手国际化事业部原负责人仇广宇也于当日宣布因个人原因将于近期离职。

在年初被曝裁员的消息中，已有员工称公司裁员涉及电商、国际化等多个部门。此次海外管理层的变动，难免引发众多猜想。

这其实不是快手海外管理层第一次变动。2018年末，加入快手仅一年的出海业务负责人刘新华离职，同时，快手的国际化团队人员或离职或内部转岗，人员优化调整达上百人。

早起的鸟儿未必有虫吃。根据App Annie发布的2月份《中国非游戏厂商及应用出海收入 30强榜单》，快手在海外的发行商账号OneSmile时隔一个月后艰难进入了榜单，而老对手字节跳动凭借TikTok一直稳居榜首。

东南亚及印度向来是中国企业出海的核心阵地，广阔的土地、年轻化的人口结构以及普及初期的移动互联网，所带来的增长红利很好地缓解了海外巨头的流量焦虑，且使得大众远不像成熟市场的用户那般挑剔。而对快手而言，一个得天独厚的优势是东南亚及印度农村人口占绝大多数，这的确看似与快手的调性一致。

不过，这个在我国城乡彼此割裂的现状中孕育而出的短视频巨头，却在农村人口更多的东南亚面临着一些尴尬。

“战争”

2011年，快手作为一款制作、分享GIF图片的应用而诞生，时隔5年，抖音在国内才刚刚成立。基于这个时间差，快手在我国被遗忘的乡村土地上悄然成长，慢慢成为一个流量聚集的“庞然大物”，站稳了脚跟。

与国内不同，2017年，快手正式出海，推出了国际化应用版本Kwai，紧跟着，抖音快速发布了国际版本TikTok。

抖音和快手在海外市场上一直是正面交锋。2018年上半年，Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一；同一年1月，TikTok在泰国的App Store下载榜单位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南App Store的下载榜单第一。但从下半年起，双方的差距逐渐拉开，Kwai在多个国家的下载量持续下跌，TikTok却扶摇直上。

据2021年Q1财报披露，南美洲及东南亚是快手进军海外的核心市场。报告期内，快手海外市场的月活跃用户均值超过1亿，2021年4月进一步增长至1.5亿以上。而他们的老对手，TikTok早在去年9月，就已经官宣全球月活用户数突破10亿。

与国内快抖双雄争霸不同，两者在海外的悬殊差比，如今已经不在一个量级。

更关键的是，在东南亚各国及人口大国印度，与快手抢夺饭碗的不只是TikTok。刚刚进入移动化的新用户们可选择的视频产品其实非常多。

比如视频巨头YouTube。东南亚地区用户观看在线的时间比其他地区普遍更长，越来越多的年轻人远离电视，更喜欢利用移动设备在 YouTube 上观看。根据MediaPartnersAsia（MPA）发布的一项东南亚（SEA）在线视频收视研究，2021年第三季度YouTube以63%的总播放时间份额，继续引领整个在线视频行业。

而为了应对短视频尤其是TikTok的威胁，YouTube已经开发了名为Shorts的短视频应用，以后会推广至全球各个国家。

激烈竞争之下，注定会有此消彼长。比如欢聚时代，拥有直播社交平台BIGO LIVE、短视频平台Likee和游戏社交平台HAGO三款产品，曾经在2月份《中国非游戏厂商及应用出海收入30强榜单》中，BIGO LIVE排名第二，Likee排名第五。

数据显示，截至2020年第三季度，Likee月活跃用户数超过1亿。但在最新的21年第四季财报中，Likee的平均移动端月活用户数同比下降44.2%至6700万，Hago的平均移动端月活用户数同比下降42.8%至950万。只有BIGO Live的平均移动端月活用户数同比增11.9%至3220万。

对于出海企业来说，这将是一场艰难而持久的战争。

在一众定位、风格、内容各异的短视频产品中，仅靠烧钱请明星引流的快手，竞争优势并不突出，尤其是在经历最初几个月“烧钱换流量”的狂奔后，快手的海外用户留存已经非常低。2018年，快手已经意识到这个问题，可是管理层的反应却是顺其自然，他们以为Kwai可以像在国内一样，靠“五环外”的特殊生态自然生长。

现实却让快手大失所望。也许正是为了挽救这一错误判断，有媒体报道，程一笑出任CEO后，最近几个月一直在很细致深入地看海外业务，在海外业务上也投入了较多的时间和精力。整个国际化部门调整后，国际化事业部产运和商业化两大板块业务将向程一笑直接汇报。

此番大换血，能否逆转现在的局面，没有人知道答案。

“侥幸”

快手在海外多个市场早已高开低走。App Annie数据显示，2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。

根据媒体报道，有内部人士表示，“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多”。不过，快手管理层的态度才是关键，他们以为Kwai可以像在国内一样，达到一个自然生长的状态。

这种“侥幸”心理一面来自于国内的成功经验，另一面则是东南亚及印度比我国更广阔的农村市场及低消费人口。

世界各国农村人口排行榜上，从1960-2019年，东南亚、南亚及东亚几乎包揽了前十，如印度、印尼、孟加拉国、巴基斯坦、越南和泰国，其中印度农村人口后来居上，直接超越了中国，而像越南，有超过60%的人口居住在农村地区。

X博士在《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》中写道，“主流世界都把视角聚焦在跑的飞快的一线城市，而把农村和来自农村的人忘在脑后”，因此6.74亿农村人口的生活状态只能“蜷缩”在快手这一个短视频软件里。同样地，经济水平和教育水平的差距在东南亚各国也早已司空见惯。

近几年来，越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚与泰国的人均国内生产总值都超过了3000美元，成为中等收入国家。但是长期超过10%的经济增长率，并不代表更平均的收入与财富分配。在世界银行的一份调查中，印度尼西亚过去十年来的发展主要受惠者是20%的人群，其余80%的人口在收入上远远落后，甚至有40%的人口的收入实际上低于联合国规定的一天收入2美元的贫穷线。

从马尼拉、胡志明、吉隆坡到雅加达，首都充斥着钢筋和玻璃建成的商业大厦、人群涌动的商场、豪华的酒店和会议大厦，而在繁华之外，总存在着另一片与之完全相反的贫民窟。这群人固然生活在城市周围，可城市的光鲜亮丽又似乎和他们无关。

回到快手出海上，为什么具有相似的生存土壤，快手可以在国内俘获农村用户的心，成为他们不可取代的娱乐工具，到了东南亚这套打法就突然失效了呢？

“迫切”的需求

快手“佛系”不是夸张，但也正是佛系的作风让快手初期的的确确是作为记录生活的平台存在，才吸引了国内广大的农村用户，让他们在上面实现了对存在感的追求。短视频进入东南亚及印度等国，固然也满足了部分人在这方面的需求，可并不仅限于此。

东南亚作为一个贫富差距较大的地区，如何解决经济问题才是他们最为迫切的需求。

印度一位27岁的全职妈妈Verma，通过在TikTok上录制并上传自己的视频，很快就有了100多万粉丝，目前，她发一个视频能赚4000卢比(约370人民币)的收益。VMate也是印度一款较为流行的短视频产品，一位年轻的印度女孩获得粉丝和打赏之后，成了能够给家庭带来收入的人，这让她有底气拒绝男人的提亲。

短视频在改变一个人经济地位的同时，甚至开始撬动印度农村板结的阶层和落后的思想，类似的事情也发生在东南亚其他国家。

快手在国内流行，一个关键要素是城乡之间横亘着看不见的结界。一个快手网红虽然坐拥100多万多粉丝，但他在主流世界的存在感和曝光度几乎为零，一旦离开了快手，他的影响力大概率会消失殆尽，甚至可能成为主流舆论嘲讽的对象，因此，大多只能留在快手上。

值得庆幸的是，在东南亚，这种情况似乎没有发生，无论是TikTok、Kwai还是Likee，用户群体几乎是一致的，很多TikTok的网红也都是来自交通不便的小城镇，内容讲的是自己的身边事。同样地，一个在Kwai上流行的段子，也能在TikTok上引发热议，它不像快手中的世界与北上广就如同两个陌生而隔绝的世界。

东南亚各国的贫富差距固然严重，尤其是受到宗教的影响，上层和底层的不平等根深蒂固，但以短视频为代表的互联网新经济或给了很多普通人经济独立的机遇，或让一个不富裕的家庭多了一项收入。

从赤贫到贫穷再到脱贫，经济的变化起码可以给用户带来突破现有生活状态的希望。

VMate上一个拍摄内容以干农活为主的农村姑娘Sharma拥有90万粉丝，打赏机制上线后，不到三个月获得了超过10万卢比的收入； TikTok 上一名积累了240万名粉丝的印尼网红，每段视频可以赚221-554美元，这在印尼是相当可观的收入。

当然，也正是因为东南亚各国中低收入者甚多，在基本物质需求还没有得到满足的情况下，多数人渴求的并不是寻求穿越结界、走向上层，去获取上层拥有的地位和资源，而是解决基本生活和娱乐的需求。

巨头到海外容易盲目自信，迅速铺钱、铺资源，尤其喜欢简单copy to China的模式，快手亦然。可印度或东南亚各国，即使进入移动互联网时代，也很难成为下一个中国，因此copy to China的模式反而成了企业出海的思维误区，适得其反。更何况，这片市场其实早已巨头林立，留给所有参与者的时间都不多。

所有产品都应该遵循一个最基本的规则，那就是人民需要什么，就做什么。道理都懂，但是那些有过成功经验的产品，往往忽略了更重要的一点：不同的人民，所需要的，其实并不一样。

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