百果园欲戴“水果连锁第一股”王冠

百果园离“上市”仅一步之遥。

编者按：本文系创业邦专栏作者零售商业财经原创作品，作者博雅，创业邦经授权发布。

百果园为“上市”这事儿，前前后后忙活了不下两年。

事实上，拿了天图投资等机构上亿元融资的百果园早已确立上市目标，尤其2015年后资本的疯狂加码注定了百果园“上市”的必然性，而问题仅在于何时上市、在哪儿上市，怎么把故事讲得更动听（拿更多的钱）。

于是，近几年百果园变得冒进、疯狂，不断加快融资、开店、并购步伐，为了弥补单一的水果零售业务还进军大生鲜等领域，开启多元业务布局。

2020年6月至今，百果园仅上市地点就在纽交所、港交所和深交所之间转换多次。

今年3月以来，百果园已敲定将于深交所创业板挂牌上市、百果园预计4月正式向港交所递交招股说明书拟主板挂牌上市等消息接连传出。

如今的百果园，似乎离“上市”仅一步之遥。

01 高端水果为何不再“高端”？

创业早期，百果园的经营理念与海底捞类似，注重产品、服务、人才，并将这三点做到极致。凭借先进的经营模式与加盟制度，百果园用7年时间完成了1到100家店的突破。当然，高速扩店带来了加盟店以次充好的乱象。

在发展的第一个十年，百果园迎来第一个转折点——完成加盟门店回购，将加盟门店转为直营模式。百果园在“连锁”标准上的大跨步，一度令其实现扭亏为盈，避免了消费者口碑、品牌利润的下滑。

百果园在2015年步入千店时代，“高端水果”的品牌调性让它区别于街边的水果店，差异化竞争能力渐显。然而，过重的直营模式让百果园资金吃紧，余惠勇开始寻求机构的援手。这一年，百果园拿到4亿元A轮融资，创下水果行业史上最大A轮融资。于是，“财大气粗”的百果园开启并购、收购之路，同时着力推进线上线下一体化进程。2016年，百果园上线App、推出“三无退货”政策。

此后几年，百果园备受资本青睐，仅2018年就获得了4轮融资。可惜的是，百果园没有选择加固品牌护城河，反而偏离本业、做起了水果之外的生意，除了在一线城市投放“无人货架”外，百果园开始从水果向果蔬蛋奶等大生鲜品类进军。

皆知术业有专攻，扩大产品品类能避免品牌陷入单一业务线的窘境，但试图扎进生鲜深海区的百果园，讲出了新故事，也碰到了新难题。

按照“大生鲜战略”布局，百果园欲打造生鲜领域的“严选+付费会员”模式，随着“只针对付费会员销售”向“任何消费者均可购买”的策略转变，很明显百果园的“生鲜会员店”计划失败了。

恰如没有会员的会员店，一旦会员购买门槛的降低，迫于成本压力，企业无法支撑“严选”落地，那么“严选”只能变成“普选”，商品品质、服务质量、消费者口碑的下降成为近两年悬在百果园头顶的一把利剑。

截至3月17日，黑猫投诉平台有关于百果园的投诉量多达1198条。

榴莲腐败吃出活虫和虫卵、用于慰问抗疫英雄的高档水果涉嫌走私、商家承诺退款却无法提现、平台App随意封号……“烂果”、“差斤少两”等为投诉高频词，“不予赔付、单据处理不当”等则直指“三无退货”服务的套路。

我们很难将以上劣迹与“高端精品水果”百果园划等号，更何况它还是一家屡获资本青睐、坐拥7000+万会员、销售规模百亿、摩拳擦掌欲上市的鲜果巨头。

插上资本的羽翼，百果园显然有些好高骛远、急于求成，从水果到生鲜再到食品的野心渐显，殊不知，一旦本业不精、基本盘不稳，等待它的将是全面溃败。

02 当“三无退货”成为行业共识，百果园优势何在？

消费者在无实物、无小票、无理由的情况下，如果觉得水果不好吃，可以到店或者APP上直接退款。

“三无退货”政策让“高端水果”的品牌调性愈发凸显，也成为百果园为消费者打造的最核心、最具价值的品牌记忆点。

若在乡土社会，商家一般碰到邻里邻居反馈商品问题会及时处理解决，毕竟他们重名声、重口碑。而在陌生人社会里，打一枪就跑、捞一把就走的商贩多了，消费者与商家之间的信任崩塌，“三无退货”似乎成为了新商业文明下的奢侈，与钱大妈晚间时段打折的吸睛操作如出一辙。

事实上，商品不好就该退、商品临期就该便宜卖，百果园、钱大妈只是唤醒了被无良商家压抑已久的消费需求，遵循商业最本质的规律而已。

从这个角度看，百果园“三无退货”看似提高了行业服务标准，其实只是美化了诚信经营的底线，毕竟许多商家还做不到诚信经营。

多重压力下，百果园“三无退货”战略明显收缩，利他的外表下多了些套路，最终成了利己。

除了“退款不能提现”外，2021年315期间，百果园多次被顾客投诉“申请退款会封号”。而黑猫投诉平台上，斥责百果园虚假宣传的用户不在少数。此前也有媒体报道消费者在百果园申请退货，却被员工发短信辱骂恐吓的事件。

在“三无退货”这件事儿上，百果园口号喊得响，但执行层面的小心思颇多。

针对封号问题，百果园认定是用户触发了系统反欺诈机制，“只要是正常的消费的顾客，消费权益都是受到保护的。”不否认社会中存在爱钻空子、贪小便宜的人，但其反欺诈机制是否会误伤那些手气差、点背，却热衷于在百果园消费、且标准高的客群？换句话说，但如何定义谁是“正常消费的顾客”？

2019年，百果园发布业内首份退款数据报告，报告显示“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。百果园不是慈善机构，0.5%的损耗一定会被有效控制。

据了解，根据百果园公司规定，“三无退货”的损失由门店和公司各承担50%，如果退货多了，门店的利润会受到直接影响。在“恶意退款”面前，门店端也很难保持淡定。

在守信与失信标准并不完全统一的社会环境下，很难说百果园有没有对消费者做到百分百的完全“信任”，但其口碑的下降或许就从那一批忠粉的失望开始。

当然，“三无退货”也给那些沉默的大多数消费者提供了一个“贵得其所”的理由，那些吐槽百果园水果贵的人，就像吐槽五星级酒店收费高一样。

殊不知，五星级酒店里宽敞明亮的接待大厅、舒适干净的免费洗手间……每一项看似免费的配套服务实则都是“付费”的。

每一位在百果园消费的用户，实际上都购买了“免费的售后险”，而免费的才是最贵的，正常购物的大多数在一定程度上承担着小部分发声者的“赔付”，恰如羊毛出在羊身上的道理。

03 欲戴“水果连锁第一股”王冠

在买水果这事儿上，百果园虽然在商品品质上与灵活多变的夫妻店做了差异化竞争，但居民“砍价”的生活方式仍与标准计价有所出入，身处社区商圈的百果园将一部分追求物美价廉的消费者挡在了门外，毕竟不少人对百果园的第一印象就是“贵”，尤其在三、四线下沉城市，定位中高端市场的百果园简直格格不入。

加之易腐性、运输成本高昂，水果行业自身属性决定了这并不是一门好做的生意，而百果园高标准、“三无退货”则进一步压缩了利润空间。

以2019年共计131亿营收数据来看，百果园单店单日营业额为8219元，这个数据并不亮眼。从净利润推测，百果园的总利润不会超过收入的5个点，其利润很薄，虽然规模极大但经济效应并不具备优势。

百果园急于融资就是为了有充裕的资金储备。而主动拥抱资本的余惠勇在拿到天图资本A轮融资时就为百果园描绘好了上市蓝图，“到2020年，百果园门店数过万，年销售额超过400亿，线上销售100亿，利润总额达到40亿，并将在主板市场，成功上市。”2015年，资方也喊出了要在3-5年内打造“中国水果连锁第一股”的口号。

回看2020年，万店计划落空，上市进程迟缓，市场环境、政策变化让百果园措手不及。

疫情之下，整个社区环境发生了大改变，百果园作为社区商业的业态之一，面对的是互联网巨头入局社区电商的“降维打击”，想突出重围，实现门店和品类的双重扩张，就必须要在资本、技术、线上等劣势领域进行巨额的持续投入。

百果园的预备上市若不是为争抢“水果连锁第一股”的名头，那么就是迫于严峻的生存考验而不得不上市，只有资金补血才能使其快速扩张的模式持续下去。另外，还需要在资本市场上变现以满足投资人的回报要求，毕竟近20家VC/PE满怀期待。

回归百果园自身，抛开社区团购大战带来的变数，在整体消费升级的大趋势当中，高品质、高定价的水果，始终还是属于小部分人群。百果园的成败似乎都绕不开“垂直”二字，品牌壁垒也成软肋。

专注卖水果，百果园积累了强大的供应链能力，对上游水果生产、中游物流运输都有丰富的经验和强大的把控能力，这种能力体现在百果园的商品力，也就是水果质量上。在消费者心中，百果园贵与好吃并存。

仅限于卖水果，百果园缺乏来自其他业务的协同效应，这使得水果零售中诸多问题带来的成本难以被覆盖或转嫁，零售是一门流量生意，在巨头的组合拳面前，百果园颇显被动，也给自身用户群体扩张限制了天花板。而百果园不乏在买菜、社区团购方面的尝试，但均以落败告终。

回归本质，百果园只是做了一门好水果生意，即使它的终极逻辑是从好水果逐渐拓展到关联品类、全品类，最终跨越到综合生鲜平台，成为“生鲜亚马逊”。

然而，在第一步扩展品类（好蔬菜、好粮油、好食品）的过程中，百果园便感受到了现实的残酷，每一个“好”的背后都是需要深耕的行业，也许它很难被同行超越，但却可以被新模式绕过、新巨头碾压。至于将水果店变为全品类生鲜仓的设想，似乎有些脱离现实了。

在百果园创始人余惠勇的认知里，生鲜事业要么有巨额资本支持，要么有足够的时间投入。一时间，上市成为百果园化解所有危机的“窄门”。

自2021年2月民生证券发布百果园上市辅导报告以来，这家估值超600亿的水果连锁品牌在时间、资本万事俱备之际，却始终等不来吹向它的那股东风。

最初选择美股上市，是因为迄今为止中国水果零售业还没长出一家上市公司，美股市场爱听这样的故事，也更有机会借此拿到高估值。而如今，无论港股还是A股，百果园能否成功登陆资本市场，仍是未知之数。

一方面，横亘在百果园面前的生存难题悬而未决，而火热的生鲜赛道极大地压缩了投资者的想象空间；再者，上市成功并不意味着百果园从此便能高枕无忧，即使敲开资本新手乐园的大门，百果园依然面临着供应链、品类延伸和平台化三大难题。

“供应链是生鲜零售行业最大的痛点，也是公司未来持续解决的难题”，余惠勇曾表示。

百果园欲戴“水果连锁第一股”王冠，必承其重，且看上市后的百果园能跑得有多快了。

*参考资料：

1.互联网新鲜事《“水果界茅台”百果园，年入120亿，依然焦虑！》

2.风云资本界《百果园冲刺“水果零售第一股”，服务质量“拖后腿”？》

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