“高价保健品”，一门专门围猎中年人的生意

“神奇保健品”背后的秘密，先掏空男性钱包，再掏空身体。

编者按：本文来自微信公众号互联网那些事（ID：hlw0823），作者：华甫，创业邦经授权发布

90后已经人到中年，他们总是感叹：生活太难了。

压力之下，越来越多的90后“中年人”感觉自己身体状态开始滑坡，他们不再去livehouse，下班转身就去健身房，垃圾食品和碳酸饮料也不再碰，“保温杯里泡枸杞”，饭后一堆保健品。

对他们来说，“中年危机”四个字是最大的诅咒。

为了缓解危机，中年男人们不懈追求，甚至愿意付出健康和生命的代价。

我们经常能看到这样的消息：

河北石家庄警方查获了一批所谓网红男性保健品。这些保健品号称能提高男性生理机能，实际却是“三无”产品。

或者是，168元钱的保健品，宣称具有壮阳固肾、强肝解毒的奇效，结果是一款违法添加处方药“他达那非”的问题保健品。

中年男人们对保健品的追求意愿强烈。

据统计，早在2015年，保健品行业就已经达到4500亿左右的规模，其中50%市场是被补肾类的“性保健品”占有。

互联网犄角旮旯里流传的海狗丸、玛卡、极品狼，号称可以让中年男人们“重振雄风”的神药真的管用吗？几毛钱成本背后的保健品造假又可以多离谱呢？为什么又说它们大部分都是智商税呢？

中年危机下的焦虑生意

已经步入职场多年的90后们，开始感受到压力。

来自后浪的逼仄，同龄人的内卷，面对高压的工作节奏与无休无止的加班，他们感觉身体大不如前，于是开始注重养生。

在银行工作的汤敏，最近发现自己应酬越来越多，黑眼圈越来越重，身体越来越疲倦。他也不再像以前经常熬夜到深夜一两点，他将休息时间控制在每晚十二点前，开始在网上寻找保健品补充体力。

越来越多的像汤敏一样的90后的办公桌上开始出现各类保健品。

在天猫，某品牌护肝片月销量超过2万份，由运动员张继科代言的某品牌维生素月销量超过3万份。

于是，保健品驾着流量红利，用突破想象的脏套路一次次的完成对90后们钱包的收割。

在保健品行业中，“性保健品”占了一半，而且几乎都和“壮阳”、“补肾”关系密切。

现代医学证明，肾和性功能并无关系，影响精子数量和质量的其实是睾丸。

但在保健品贩子的嘴里，“补肾”和“壮阳”却画上了等号。

始作俑者应该是陈年代的“汇源肾宝”。

商业鬼才陈年代靠着做“蜂王浆”和补药起家，靠粗暴的推销方法1994年就实现了3000万的销售额。

上个世纪末，陈年代觉得中年男性的“刚需”可以发财致富，于是从“补脑”向下转移，做起了“补肾”的生意。

当年，中年危机暗戳戳的指的是夫妻秘事，难以启齿的问题被摆上纸面，市场尚属“蓝海”。

陈年代于是以壮阳补肾，挽救家庭的为口号，成立了“汇仁肾宝”，第一年就卖出了3亿的惊人销量。

补肾到底补的是什么？谁也说不清。

从说明书来看，“肾虚”的主要症状是：腰酸、燥热、盗汗、虚汗、头晕、耳鸣、四肢发冷、性功能减退等。

可见，“肾虚”是充满想象力的概念，但是中年人被疯狂洗脑，他们稍有不适，就认为自己肾虚，然后感觉“身体被掏空”。

于是“他好我也好”的汇仁肾宝，精准围猎。

但在“汇仁肾宝”的招股书中，“汇仁肾宝”只说明自己是“国家二级保护中药”，其他皆是语焉不详。

但根据“中药品种保护条例”，“国家二级保护中药”的门槛并不高，只要满足“从天然中药提取有效物质及特殊制剂”就能申请二级保护。

这个维度上来说，汇仁肾宝的国家级背书并不十分有用。

肾宝片的功效兴许还是当代的未解之谜，但汇仁药业的大卖却是事实。

汇仁药业的净利润从2013年的9334万上涨到2015年的4亿，其中光是肾宝片就贡献了大约90％，年销量更是达到了8.8亿片，市场占有率达到了17.83％。

而汇仁的毛利率更是从2013年开始飙升，从57.95%上升了到了2015年的84.61％，1.3元的药片其成本只要0.18元，而公司大部分的钱都花在了广告上。

面对如此高涨的市场热情，“蒙派保健品”自然是不会放过这个机会的。

和“汇仁肾宝”占领电视广告的焦虑宣传不同，蒙派营销更擅长在线下做文章。

上世纪90年代的咸阳号称“中国保健品之都”。

来辉武的神功元气袋的走红，以生产505神功元气袋走红的咸阳保健品厂附近出现了100多家小厂，打着健肝袋、护胃袋层出不穷，虽然对症不同，但样子大体相同，最鼎盛时期，有超过600家保健品厂。

蒙派人在整个保健品市场无往不利，几乎奠定了后来保健品行业的营销打法，“蚁力神”算的上是蒙派的集大成者。

用当下的营销话术来说，“蚁力神=密集宣传+强力地推”，广告轰炸和线下铁军，如同华山派气宗和剑宗，一体两面，气剑结合，天下无敌。

“蚁力神”通过广告营销树立起“补肾”的形象，蚁力神说自己卖的是“拟黑多刺蚁”提取物，这种蚂蚁粉没有任何副作用，功效则是“促进肾动力”，包装更是明目张胆的写上了“助勃胶囊”。

但现在的百度百科上，蚁力神的介绍却是：一种虚假宣传能提高男性性功能的药物。

但当年，蚁力神却产品打着保健品的名义，宣传一颗持续180小时，赵本山的“急用服两颗，谁用谁知道”洗脑广告，更是让中年男性们禁不住诱惑，纷纷打开钱包。

2004年，“蚁力神”的集资诈骗行为被调查，而美国食品与药品管理局更是从“蚁力神”中检测出处方药浓度的“西地那非”。

简单说就是，“蚁力神”买了“伟哥”磨成粉就成了男性神药。

而“蚁力神”最终也在2007年因为现金流枯竭导致众人倾家荡产，CEO王奉友也被判了无期徒刑，蚂蚁壮阳的骗局最终落幕。

蚁力神套路并未结束。

3月15日前夕，绵阳市公安局民警经过数月调查，成功侦破一起生产、销售有毒有害食品案。

案件涉案资金高达3.2亿元人民币，售价168元钱一盒，也就是保守销量就有190万盒。

这款宣称具有壮阳固肾、强肝解毒等养生奇效的牡蛎肽压片糖果，实际上是一款被违法添加处方药“他达那非”的问题保健品，而“他达那非”的功效就是治疗男性ED。

“神奇保健品”背后的秘密

除了壮阳，代谢变慢的中年男人们开始发福，减肥也成了目的。

为了快速减肥，工作疲累的他们又不想依靠运动，于是便把目光投向了减肥药。

市面上常见减肥药有两种，一种是让郭美美“二进宫”的违禁减肥药“西布曲明”。

“西布曲明”主要通过控制中枢神经抑制食欲，虽然让中年男人们肚子变小了一点点，但副作用却很大，会给心脑血管和中枢神经带来不可逆的伤害。

“西布曲明”早在2010年就被禁，现在只有黑心商人会把它包装出来骗人。

第二种是网红药“奥利司他”。

“奥利司他”是唯一被“国家食品监督管理局”批准的非处方类减肥药，但原理是不让胃肠道吸收脂肪，减肥效果对比“西布曲明”确实差了很多。

中年人的新陈代谢其实并不比年轻人差，差别只是运动量的降低。

中年人的压力还体现在饮食上。

喝酒、暴食造成的脂肪肝已经成为中年高净值人群的健康杀手，以“片仔癀”为代表的护肝片毫无疑问的成为了中年男人酒桌上的“社交货币”。

有了神药护体，中年人开始肆无忌惮，不管酒喝多少，夜熬多晚，他们的“肝”自我暗示般的就护住了，毕竟“片仔癀”的疗效无从验证。

根据说明书上片仔癀主治功能的描述，其主要疗效就是护肝、消炎，但市面上能护肝消炎的保健品数不胜数。

“片仔癀”的高明之处，在于配方相当稀缺。

主要成分为天然牛黄、天然麝香、三七、蛇胆，其中天然麝香堪称珍贵。

从“片仔癀”的年报显示，天然麝香虽然仅占原材料的3％，但在成本中麝香的占比竟达到了55％。

“片仔癀”从2003上市以来经历了十几轮的提价，小小的一片护肝片从2005年的130元/片，上升到了590元/片。

随着“片仔癀”价格和销量提升的还有净利润，在2006年“片仔癀”的净利润不过0.6亿元，到了2020年其净利润达到了16.72亿，足足翻了27倍。

跟着“片仔癀”净利润上天的还有股价。2021年3月到6月，其股价从240元上涨到451元，涨幅接近90％。

其实保健品的套路并不高深，但却拿捏住中年男性们的七寸。

拿治疗ED举例。

有数据显示，我国3亿多的成年男性中，大约25％有不同程度的性功能障碍，但其中80%的男性因害怕隐私泄露，或者难以启齿而不愿意前往正规的医疗机构。

他们通过搜索网站暗暗寻找，他们不知道的是，他们输入的词汇，早就成了保健品商人高价投注的关键标签词，就静待着主动上钩的大鱼。

兜售保健品的商家，通过舆论制造焦虑、冲突，并在情绪的发酵中掌握定义男性的权力。

在他们眼中，只要中年男性不满足壮阳、车子、房子、票子的标准就是“不行”。

在互联网出现以前，中年男人们会留意街头电线杆上的“牛皮藓”、卡片和传单广告。

而到了互联网时代，在搜索引擎及各色网络内容平台上，中年男性的选择更多了，但是虚假广告与各色信息真假混杂，且包装形式变化多样，难以辨别。

他们都渴望“一双慧眼”，分辨清楚。

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