完美日记：国货美妆的自救指南

逸仙电商的“国货之光”，究竟是短暂消失还是彻底黯淡。

编者按：本文来自微信公众号伯虎财经，作者唐伯虎，创业邦经授权转载。

3月10日晚，完美日记母公司逸仙电商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未经审计的财务业绩。

说实话，财报数据有好有坏。但股价上，却是“跌妈不认”。

逸仙电商赴美上市时的发行价为10.5美元，近一年来，逸仙电商的股价已暴跌逾9成。

对此，业界的说法不一。有人认为，这是流量红利的潮水退去，逸仙电商也露出了真面目。有人则不以为然，他们觉得，这是逸仙电商转型前的必要亏损。

逸仙电商究竟还行不行？

和中概股一同down ，逸仙电商最“疯狂”

亏损，依然是逸仙电商的主旋律。

财报显示，第四季度，总净营收为15.3亿元，与上年同期的19.6亿元相比下滑22.1%。

这是其上市以来首次季度增速同比下滑，原因在于彩妆品牌销售额的下降，主要是完美日记。

目前逸仙电商共包括完美日记、小奥汀、Pink Bear（皮可熊）三个彩妆品牌，其中皮可熊是去年3月正式推出的新品牌。逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在其财报中表示，“第四季度是一个充满挑战的季度，消费者需求疲软，彩妆领域竞争激烈。”

除此之外，在业绩展望中，逸仙电商预计，2022年第一季度总净营收将达到人民币8.867亿元至9.389亿元，同比下滑35%至40%。

但业界则认为，该下滑预估在行业中或许并不是大趋势。

例如同行珀莱雅近期披露的2022年1-2月经营数据：经公司初步核算，2022 年1-2月实现收入约6.3 亿元，同比增长约30%，实现归母净利润约0.6 亿元，同比增长约35%。

财报还提到，现金及现金等价物、限制性现金减少。截至2021年12月31日，逸仙电商拥有现金及现金等价物、限制性现金31.4亿元，而截至2020年12月31日为57.3亿元。为此，也有业内人士提到，逸仙电商的现金流能否撑到下一轮彩妆复苏，十分关键。

整体来看，逸仙电商始终没有扭亏为盈，2021年全年净亏损为15.5亿元。财报发布后，逸仙电商股价当日暴跌近4成，收盘价为0.75美元，创下历史新低，总市值约为5.06亿美元。

不过，此次逸仙电商的暴跌，还因为叠加了另一个中概股“坏消息”。3月10日，美国证监会SEC宣布，将5家中概股公司列入《外国公司问责法》的暂定清单，包括再鼎医药、百济神州、盛美半导体、百胜中国、和黄医药。

当天晚上，中概股经历了“流血夜”，20家中概股跌幅超过10%。其中逸仙电商暴跌39%、贝壳大跌24%、爱奇艺大跌22%、蔚来汽车跌近12%。

逸仙电商几乎跌得最痛，这与其隐疾不无关系。

完美日记的隐疾：重营销、低客单价

疯狂烧钱、“血洗”社交平台，是逸仙电商完美日记的起家方式。

完美日记先是在2017年前后集中投放了小红书、微博，之后又拓展到了B站，随着短视频平台崛起又来到抖音、快手。

逸仙电商在招股书中提到，公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL，与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

“最多的时候一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记。跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。”一位小红书博主表示。完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告，“是个美妆博主就能接”。

此外，除了周迅、吴青峰、欧阳娜娜、沈月等明星，完美日记在请流量偶像上也是大手笔。

《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后，成为了完美日记的唇妆代言人。《创造101》人气选手李子璇、前韩国男团成员赖冠霖，《青春有你2》中出道的女团成员许佳琪，《创造营2019》出道偶像焉栩嘉等，都与完美日记有过商务合作。

“血洗”社交平台的代价是高企的营销费用。2019年，逸仙电商的销售和营销费用为12.5亿元，到了2020年直接陡增至34.1亿元，问题是营收也不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元。

据逸仙电商最新披露的2021全年业绩，营销费用仍居高不下，从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元。

逸仙电商在投资者电话会议说明，由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致，公司在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，并将持续坚持这个方向。

大幅营销，在前期的确助力完美日记成功出圈，但很快也迎来增长瓶颈。

“大牌平替”一直是完美日记被熟知，又难以摆脱的标签和烙印。根据小红书博文统计，完美日记小黑钻的#208为Dior#999 正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。完美日记天猫旗舰店中产品链接带有“平价”标签占比14%，是平替之后的第二大标签。

这就导致，提价成为完美日记的救命稻草，但同时又是难以实现的愿望。

其招股书披露的数据显示，2019年，完美日记用户的客单价是114.1元，而根据2020年前三季度数据，烧掉20亿营销费用之后，客单价提升至120.7元，可见增长仍然有限。

单个用户贡献不多，总体用户数也慢慢见顶。前逸仙电商中高层曾直言公司的天花板已到：“全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%~40%的覆盖率。”

这就意味着，获客成本只会越来越高，难度还会越来越大。仅仅依赖“大牌平替”的完美日记，逸仙电商的路只会越走越窄。“跌跌不休”的股价显然是最有力的警示。

逸仙电商，一个被公认的新消费明星公司，走过了0-1的阶段，却难说能否从1走向10。可以想见的是，它正在尝试。

护肤拯救彩妆，逸仙电商正在变“传统”

逸仙电商，正在变大变全变“传统”。

在逸仙电商持续的扩张收购中，从大众到中高端、从彩妆到护肤，目前其构建了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、EVE LOM、皮可熊和壹安态八大品牌矩阵，已初步形成了全品类+全价格带的覆盖。

其中，Galénic法国科兰黎、DR.WU、EVE LOM作为中高端护肤品，2021年为逸仙电商贡献了不错的业绩。去年双十一，逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%。

财报显示，受益于Galénic、DR.WU和EVE LOM的突出销售成果，2021年逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收由4.0%提升至21.3%，成为业绩的重要增长点之一。而护肤板块的增长，也抵消了部分彩妆品牌销售额的下降。

与此同时，为了支撑多品牌、高端护肤的发展，逸仙电商在研发上的投入也有明显增长。2021年逸仙电商全年研发投入同比增长113.5%，超1.42亿元，占营收比达2.43%，属国货美妆集团中的第一梯队。

此外，逸仙电商正在持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系，与中科院化学研究所等海内外多家知名机构建立深度合作，与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游建立合作，而落地到实际，逸仙电商已获得了多个技术创新应用成果。

种种变化足以见得，其已经意识到研发的重要性。

不过，即便如此，逸仙电商与行业龙头品牌欧莱雅依然不可同日而语。数据显示，欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员，20个各有专攻方向的研发中心，过去十年，欧莱雅每年申请专利数接近500个，研发费用年投入约为68亿元。

反观逸仙电商，名下46项专利，有45项为外观专利，唯一的一个实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”。

轻研发带来的劣势也很明显，即产品几乎没有壁垒，模仿或抄袭“完美日记”的爆款商品，部分产品包装设计或是色号甚至做到了几乎一模一样。

完美日记旗下的“探险家十二色动物眼影盘”，曾是其打出品牌差异性的重要产品，这一系列产品也曾拥有“预售便断货”“销量榜第一”等成绩。

然而，在电商平台上，类似的动物眼影盘越来越多。比如“雀臣”品牌旗下的探险家十二色眼影盘，包含“小猪盘”“斑虎盘”“鳄鱼盘”“冰狼盘”4款产品，因在商品名称及产品包装上均与完美日记探险家眼影系列高度类似，被当作“抄袭”的典型案例。

逸仙电商试图在研发上快跑，但现实是，此前一直过度重视营销，在研发上的积累并不深厚，试图通过产品力制胜，仍需要很大的努力。

很难说，逸仙电商将走向何方。但一些历史的发展，或许可以告诉我们，它试图去向何方。

许多新消费品牌走过相似的“0-1”阶段，之后的“1-10”路径，渐渐向老消费品牌靠拢：多品牌集团化发展，寻找第二增长曲线。

以欧莱雅为例，其旗下拥有顶级品牌赫莲娜，中高端品牌圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等，还有羽西、巴黎欧莱雅等大众品牌。在产品品类上，分别涵盖化妆品、护肤品、彩妆、香水、皮肤病研究、防晒等方向。在全品类+多品牌的战略布局下，长期稳居化妆品行业的龙头地位。

再比如，宝洁在全球运营着300多个品牌，可口可乐也拥有近200个品牌，多品牌战略可谓消费品成长为全球知名巨头集团的必经之路。

如今，已布局八大品牌的逸仙电商，也走出了相似的路子。实际上，向“传统”靠拢的，不只有逸仙电商，这几乎已经成为多数新消费品牌在爆红之后统一的发展逻辑。

网红零食品牌三只松鼠，2020年接连上线了四个新品牌——婴童食品小鹿蓝蓝、宠物粮食品牌养了个毛孩子、快食品品牌铁功基、喜礼品牌喜小雀，覆盖宠物食品、婴童食品、喜礼和方便食品领域。

问题是，在“短暂惊艳”过后，逸仙电商已逐渐“泯然众人”。

而无论是护肤板块也好，多品牌也罢，亦或是研发上的尝试，逸仙电商仍处在“襁褓”中。

能不能用“传统”的步伐走出新的惊喜，这或许决定了，逸仙电商的“国货之光”，究竟是短暂消失还是彻底黯淡。

参考来源：

1、见实：逸仙电商预计新季度业绩同比再跌4成

2、新消费Daily：新消费品牌，最终走向消费品的“标准”结局

3、氢消费：再看「逸仙」，仍难「完美」

4、亿欧网：市值缩水75%，李佳琦也带不动完美日记了？

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