社区生鲜下半场，阿里盒马换“档”再上路

盒马邻里此次的“送货上门”，会是有备而来吗？又会给生鲜电商赛道带来多大的变量？

编者按：本文系创业邦专栏作者松果财经原创作品，创业邦经授权发布。

2019年随着疫情爆发，生鲜电商应运而生。

闻风而来的美团、阿里、拼多多等众多行业巨头参与混战后，让生鲜电商赛道进入了白热化阶段。

与此同时，随着同质化竞争的加剧，生鲜电商也衍生了一批新兴业态，其中就包括盒马邻里。

盒马邻里是盒马鲜生上线的本地社区服务，主要是作为盒马鲜生大店在城郊的补充，因此在具体运营上也会更加精细化。

近期，盒马邻里传来了新动作，新增“送货上门”服务，意图向生鲜电商赛道中“最后500米”发起冲刺，这似乎也预示着“生鲜大战”的战火还在持续。盒马邻里此次的“送货上门”，会是有备而来吗？又会给生鲜电商赛道带来多大的变量？

生鲜行业亟需破局，抢占流量赴“增长”

说到盒马邻里为什么要做“送货上门”服务，这得从生鲜电商赛道说起。

彼时的生鲜行业发展潜力不容小觑。

据艾媒咨询数据显示，2013-2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%。

数据来源：艾媒咨询数据中心

然而在这样一个万亿规模的市场中，并没有形成品牌效应，头部企业的占有率仅为个位数。

作为生鲜电商行业的最后一片蓝海，自然没有逃过互联网巨头的眼睛，纷纷“下海”布局生鲜领域。

2016年，阿里巴巴旗下的盒马鲜生就打响了生鲜市场争夺战的第一枪。

此后，老牌互联网巨头也同样动作不断。通过投资拼多多、美团、滴滴、兴盛优选、每日优选等生鲜电商玩家，也让腾讯以一种间接的形式站在了这条赛道中佼佼者的位置。

自此，不到6年的时间里，在互联网巨头们的坐镇下，生鲜赛道成为了资本圈中最热门的赛道之一。数据显示，中国生鲜行业在2020年全年的总融资额达到88.68亿元。

2021年伊始，生鲜行业呈现出业绩下滑、增长缓慢的状态。在经历了烧钱补贴、竞争日趋白热化的阶段，并经过多次大洗牌之后，生鲜电商市场早已异于往日。

业内报告数据显示，截至2021年，我国生鲜消费线上交易占比仅3.4%。同时相关数据显示，2021年前三季度生鲜电商交易增速有所放缓。

而造成增速放缓的诸多原因之中，供应链、运营等环节上的短板产生了重要影响。由于这些环节位于整个运作流程中的关键位置，因而导致低利润、高损耗、盈利难等问题，引发行业阵痛。

生鲜电商们此前借助资本融资而大规模的开店，表面上的繁荣掩盖了盈利难题。进入2022，随着此前资本投入的资金逐渐消耗殆尽，盈利困难的窘境也因此被掀开遮羞布。

在这个背景下，2021年生鲜大厂纷纷把盈利目标，提上了日程。

· 2021年叮咚买菜第三季度财报指出，第四季度以及2022年的发展目标是实现上海地区盈利，逐渐带动长三角地区乃至全面盈利。

· 2022年开年第一个工作日，盒马CEO侯毅就发布内部信明确，在内部信中，侯毅计划通过2022年的五个策略来实现一个终极目标，那就是盈利，2022年盒马要从单店盈利提升为全面盈利。

而近日盒马邻里上线“送货上门”的服务，或许也是盒马制定盈利的战略下，找到的第一个战略落脚点，这也加快了优化模式的步伐。

盒马邻里的配送业务，与叮咚买菜、每日优鲜的即时配送不同，盒马邻里是当日下单，隔日送达，具体来看用户可选配送时间，是按三个固定时间段来配送，分别为11点~13点、13~15点、15~17点，配送人员一般由盒马邻里的内部工作人员，这种集中式配送的方式，虽然新增了上门服务，但盒马单店成本并不会受到影响。

由此可见，新增的送货上门服务或许只是在消费场景上新增了一环，其作用是用来提升已有客群的复购率。而之所以要提升复购率，或许是对盒马业态本身的一层补充，为下阶段盈利创造可能。

目前盒马邻里与盒马鲜生共享着同一供应链，但相比之下价格却低于盒马生鲜。这是因为盒马邻里在保持压缩利润、提高性价比的前提下进行经营的，但也正因为如此，盒马邻里单笔订单与单个商品比盒马鲜生大店的毛利更低。

再加上盒马邻里单店在房租、人力、水电费等并不低的刚性支出背景下，若想实现盈利，唯有采用覆盖小区形成稳定的集中式采买模式，对冲现有成本。

放眼整个生鲜市场赛道，盒马邻里这种“微创新”的业态能否在一众选手中胜出，不仅抱紧已有客户，也能不断地扩充更多的客户群呢？

到家服务，是“老生常谈”还是“关系重构”？

随着人们生活水平的提高，消费者对到家服务模式的需求也在不断加强。

据精明购SmartG调研结果显示，90%的受访者表示在过去六个月使用过零售到家服务平台购买快消品或者生鲜食品，和去年相比上涨超过20%。在后疫情的当下，零售到家服务平台已经成为了他们新的日常购买渠道之一。

需求的不断的同时，也催生了如叮咚买菜、京东到家等多种业态的社区模式。

· 京东到家采用的是平台模式，整合了各类O2O生活类目，提供3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现2小时内快速送达；

· 叮咚买菜是前置仓模式，整合的产品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等。并基于移动端定位实现2小时内快速送达；

· 盒马邻里是复用盒马鲜生供应链，除了盒马出名的活鲜、生鲜之外，盒马邻里还覆盖到休闲零食、美妆个护、厨卫清洁、母婴用品等品类，目前开通了到家服务。

从以上可以看出，相对于叮咚买菜前置仓+到家模式来说，盒马邻里从独立门店+自提的模式，增加了到家模式的一环，而这也势必会跟如叮咚买菜等具有快速送达这一特性的业态模式，开启新一轮的同位竞争。

目前电商赛道可分为三类：30分钟到达、次日到达和三天以上到达。社区团购是属于次日达赛道，而叮咚买菜的前置仓模式则属于30分钟达赛道，且SKU是普通社区团购SKU数量的6-10倍，但叮咚买菜等前置仓模式相对于盒马邻里并不占优势。

所谓前置仓模式简单来说是在离消费者较近的地方，可能是某个办公楼，又或是某个社区里设置一个小型的仓库。由于配送距离较近，因此用户下单后仅需1-2个小时就能配送上门。妙生活、天天果园、每日优鲜、U掌柜等等都曾使用获借鉴这一模式。

但前置仓模式存在着备货准确率的天然瓶颈。需要保证30分钟送达的前置仓模式，需要仓库提前备货。而以叮咚买菜为例，一般的商超是3000-4000个SKU，叮咚买菜的SKU则有10000个左右。盒马邻里背靠盒马供应链体系，拥有超20000个SKU。要想在如此高的SKU下降低因贮藏而造成的成本支出，这就需要对覆盖区域的用户需求能够做出准确预估。

而盒马邻里因有其盒马鲜生实体店保证货品供应，相对叮咚买菜将有更低的仓储成本，另外这也一定程度上减少了货品损耗率。

而从产品端看，盒马邻里平台上架商品均以一线品牌和自有品牌为主，呈现出高客单价的现象。据目前盒马事业部总裁侯毅透露，盒马邻里客单价约为 50元，远高于社区团购10元左右的客单价。

但这或许也是一把双刃剑，高端品牌定位虽然能够增强消费者的信任度和认可度，大幅拉升客单价；但过高的客单价，也让其难以吸引消费水平相对较低的下沉用户，而这部分客户则会流向价格更低的社区团购平台。

综合来看，盒马邻里开启到家模式，还是有一定优势的。整体来说，任何一个业态的产生，都要在实际落地过程中才能发现问题并及时纠偏，最终呈现可推广普及的业态，但盒马邻里是否能在生鲜赛道中带来更大变量，还有待观察。

目前邻里业态还不是最终态，但可以预见的是破解盈利危机的征程已经开启，未来或许还有更多的业务在等着我们。

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