当“她经济”主宰新消费

“她经济”正成为消费市场的核心驱动力，这也反映出女性消费群体的行为趋势。

编者按：本文系创业邦专栏作者惊蛰研究所，作者：白露，创业邦经授权转载。

不论是电商平台将“3·8”当作和“双11”同样重要的促销节日，还是“她经济”在不同领域的快速崛起，女性购买力对消费市场的重要性已经不言而喻。

特别是当年轻消费群体逐渐成为整个消费市场的主力人群时，除医美、母婴等强关联领域外，一些以女性为目标的产品和服务不断涌现，“她经济”正成为消费市场的核心驱动力，这也反映出女性消费群体的行为趋势。

带火螺蛳粉，贡献新消费半壁江山

在快消这个大市场，精神和经济都越来越独立的年轻女性消费者，正日渐成为商家们力争的主要消费群体。在此之前，女性消费者们用螺蛳粉的爆红，证明了自己主宰新消费市场的能力。

2020年疫情后，外出就餐机会大大减少，年轻消费者为了在方便面之外换换口味注意到螺蛳粉。同一时期直播带货的走红，也让螺蛳粉销售额随直播流量的爆发实现猛涨。在“嗦粉”一族中，女性消费者们既是直播带货的忠实粉丝，也是螺蛳粉消费的主力军。

第一财经商业数据中心发布的《2021螺蛳粉行业发展白皮书》提到，线上螺蛳粉消费人群以女性及年轻一代消费者为主，二线城市及下沉地区是主要消费市场。在女性消费者影响下，男性消费者及85后人群也逐渐加入“嗦粉”一族。由此，广西柳州的螺蛳粉产业得到空前发展。

央视数据显示，2020年柳州螺蛳粉销售收入达到110亿元，配套及衍生产品销售收入为130亿元，袋装网络销量高达11亿袋。另据柳州市商务局的数据，2021年时，柳州螺蛳粉全产业链销售收入已达501.6亿元，其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元，同比增长38.23%。一年时间销售翻番，这不只是柳州螺蛳粉的奇迹，也展现了女性消费者们的实力。

不只是螺蛳粉，《2021方便速食行业洞察报告》中提到，在整体速食市场上，女性也是当之无愧的主要消费人群，其消费金额占比可达7成，且人均品类客单超100元。此外，新茶饮、气泡水以及低度酒等赛道的确立，也都与女性消费者的贡献息息相关。

艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，新式茶饮消费者中，女性用户占比达60.4%。喜茶、奈雪等新茶饮头部品牌在创立初期，就把“年轻”、“白领”、“女性”定为目标人群的三大标签；《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》亦指出，购买气泡水的人群中，女性比例高达七成；《2021酒类线上消费白皮书》中提到，女性用户和Z世代用户成为酒类市场新增长点，推动一批带有“微醺”标签的低度酒快速建立市场……毫不夸张地说，女性消费者们贡献了新消费的半壁江山。

“颜值经济”助推小家电逆袭

传统家电市场的主要消费群体一般是家庭，但随着女性悦己意识的觉醒，以个护小家电、厨房小家电为代表的细分市场逐渐确立，女性消费者也成为推动传统家电市场升级的关键力量。特别是近两年，为了迎合女性消费者对颜值的不懈追求，美容仪、洁面仪、脱毛仪等术业专攻的个护小家电陆续出现，其中美容仪市场规模的暴涨极具代表性。

智妍咨询数据显示，中国美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长到2019年655.2万台，整体市场规模也从2014年的20亿元激增至2019年的66.22亿元，预计2021年市场规模接近100亿，到2026年将突破200亿元。另据天猫数据，2020年淘系仅美容美体仪器交易额140亿元，年复合增长率高达30%。而在拼多多2021年年货节期间，洁面仪、脱毛仪、美腿仪等美容小家电销量，同比增长4倍以上。

从具体品类来看，新兴个护小家电一改传统产品以功能为主的特点，转而强调产品外观设计上的颜值和更加专精的功能卖点，并且试图针对90后、00后的年轻女性消费者打造爆款概念，意图在个护领域像美妆产品一样引领新的消费潮流。

比较典型的例子是，在过去一段时间接连成为个护爆款产品的冲牙器、美发棒和脱毛仪等。据GfK中怡康统计，2021年1~9月，个护市场零售额增长迅速，尤其以冲牙器、美发棒、女士脱毛仪为主的新兴品类增长最为迅速。其中，能够高效清洁牙齿的冲牙器，在2020年同比增长37%的基础上，同比增幅达58%，成为去年美健 （个护）电器线上市场增长最为迅猛的子品类。

不光是让自己变美，一些主打高颜值和健康的厨房小家电同样受到女性消费者们的青睐。“精致的猪猪女孩”们或是因为被颜值吸引，亦或是被内容社区上的“好用推荐”所安利，将空气炸锅、破壁机、早餐机、多功能料理锅等新产品统统搬进家里。

厨房小家电之所以能够快速获得市场认可，除了产品高颜值外，更与年轻女性消费群体的实际场景需求有着主要关系。大量在一二线城市工作和生活的年轻单身女性，会在独居生活中追求生活品质感和仪式感，因此功能强大的厨房小家电不光满足了她们制作一人食的需求，也以其高颜值提供社交分享的部分重要价值。

在女性消费者持续入坑的趋势下，小家电赛道早已暗流涌动，除九阳、苏泊尔等传统家电品牌外，资本也开始入局扶持新锐品牌。据《壹览商业》统计，Miss Xi熊小夕、飞莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9个女性小家电品牌在2021年获得总计超6亿元融资。其中，仅美容仪品类的融资事件就有6起。小家电在“颜值经济”的助推下，即将迎来行业巅峰期。

为小众“悦己”买单

在吃喝、变美之外，女性消费者在“玩乐”方面的投入也毫不吝啬。此前，泡泡玛特官方提供的用户数据显示，其目标用户中女性消费者的比例达75%。女性消费者们除了成功将泡泡玛特送去上市敲钟外，还在不断为许多小众“悦己”消费买单。

去年5月份，在内容社区上，经常可以看到有用户分享这样的场景：在阳光和煦的午后，到户外寻找一片草地，铺上精致的ins风餐布，再摆好精致的竹篮、下午茶餐点，甚至是小型花艺和气球……这种以分享仪式感为主的用户行为背后，也发展出包括餐饮和跟拍服务在内的“野餐经济”。

根据媒体报道，专业摄影师收费通常在每小时1500-3000元不等，而一些嗅觉敏锐的餐厅有针对性地推出“野餐下午茶”，提供能够满足2人、4人的野餐桌椅、帐篷和餐点，对应产品的套餐价格则分别为2人888元、4人1776元。还有一些商场利用室外草坪提供包括道具和餐饮的全套服务，每次收费在500元左右。对于消费者来说，这些野餐服务的花销并不低，但这丝毫阻挡不了消费者们的热情。

近年来群体不断壮大的手工党们，最近也找到了新爱好——Tufting。Tufting也叫簇绒，本质上是用手持“突突枪（Tufting gun）”在地毯上作画。这种手工形式最早兴起于欧美，最近因为网络达人们的推荐逐渐流行起来。

有行业人士分析，Tufting流行的主要原因在于，女性消费者很难抗拒看上去毛茸茸的Tufting成品，而且Tufting与曾经流行的《秘密花园》填色书一样具有减压的作用。另外，Tufting对动手能力的要求并不高，通常完成一次Tufting需要3-5小时，这迎合了年轻人周末休闲消磨时间的需求。

不过，体验Tufting的成本同样不低。惊蛰研究所了解到，通常单次人均收费标准在300-500元之间。此外，由于“突突枪”本身有一定重量，在制作过程中体验者需要长时间悬空持枪，并承受“枪头”往复运动带来的后坐力。所以，不少消费者在事后都会感觉手酸。但这也未能阻止越来越多的女性消费者前去感受Tufting带来的解压体验。

从野餐到Tufting，面对动辄大几百乃至上千元的人均收费都能从容买单，这背后恰恰反映了女性消费能力的持续增强。相关报告显示，中国女性消费市场整体规模已达10万亿，偌大的市场规模也催生出492.9万家为女性消费者生产相关产品和服务的企业，其中75%的企业成立于5年内，仅2021年新增企业数量就达130万家。以女性消费者为核心的“她经济”已经奔涌而来。

在食品饮料、个人美护、厨房家电和休闲体验的各种流行趋势中，我们看到了女性消费者为变美、为兴趣、为悦己的底层需求，也看到了始于颜值、乐于体验、忠于品质的消费趋势。在未来，“她经济”也将是引导消费行业创新的和推动市场不断变革的源源动力。

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