无论你多讨厌，招聘广告都会一直刷屏

招聘是场“一次性生意”

编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：芦依，创业邦经授权发布。

2006年，央视推出了一档名为《赢在中国》的创业真人秀。节目学习的是美国综艺《学徒》的模式，要给草根创业者实现梦想的舞台。后来成为美国总统的特朗普，那时还是《学徒》的监制和主持。

《赢在中国》不仅在中国反响热切，还获得了大洋彼岸的关注。美国前总统里根的政府经济顾问约翰·拉特里奇来到节目作客，并向原版节目的特朗普喊话： “你要有危机感[1]”。

《赢在中国》真正的赢家，可能并不是那些获得名次的草根创业者，而是节目背后的首席赞助商——中华英才网。节目火爆之后，这家在线招聘公司的风头盖过了前程无忧和智联招聘这两家前辈。

后来，中华英才网被58同城并购。这家公司狂刷存在感的方式，变成了“虚假招聘”和“骗局套路”。虽然“血奴案”有所反转，但无论是58同城还是其他招聘网站，实锤的骗局不在少数。

在过去20年的时间，互联网招聘公司平台更迭了三代，从58同城、智联招聘到BOSS直聘，但却还是“同呼吸，共命运”。

一方面，互联网招聘的广告攻势总是铺天盖地。 千万级别的预算，既可能砸向电视综艺或者赛事的赞助，也可能出现在地铁站里人们目之所及的每一块广告牌。

BOSS直聘在2018世界杯期间的洗脑广告

另一方面，说了那么多年的优化和效率提升，但围绕互联网招聘的骗局却始终没有消停。 从简历黑产、到招聘诈骗，层出不穷的套路正在透支用户对招聘平台的信任感。

本文试图围绕招聘网站铺天盖地的广告与层出不穷的套路，探讨在线招聘是一门什么样的生意。

铺天盖地的广告

回想2018年世界杯，除了法国的夺冠以及克罗地亚的神话，大家应该也会记得被马蜂窝、知乎以及BOSS直聘这三家公司的洗脑广告支配的恐惧。

广告攻势铺天盖地，是招聘网站的传统艺能。58同城请过杨幂、BOSS直聘请过“神奇女侠”盖尔·加朵、猎聘请过胡歌和李易峰，基本都是顶流。奇葩说第七季，在“工作郁闷要不要辞职、要不要自愿加班”等激辩后，老奇葩们还会送上口播，“想前程无忧，上前程无忧”。

大手笔的投放，反映在财报里就是不菲的销售费用。以BOSS直聘为例，在广告投放大季，公司2019-2021连续三年Q1的销售费用分别为9.17亿元、13.48亿元和6.19亿元，占总收入比重达91.8%、69.3%和78.4%。

相比之下，当年花5000万默默撒币赞助的中华英才网，可谓相当含蓄了。

为了世界杯投放的15秒广告，BOSS直聘花了一个亿[9]。虽然刷屏引发了一边倒的吐槽，观众称这像是刚从传销窝跑出来讨公道的受害者，简直想砸电视，但BOSS直聘的CEO赵鹏对效果比较满意：10分可以打8.5[10]。

为什么招聘平台要一直打广告？ 这主要有三点原因：

（1）行业周期性

招聘行业好不好，往大说是看经济周期，往小说是看招聘的淡旺季。

2000年中国加入WTO后，企业招聘需求旺盛，让智联招聘等平台吃到了时代红利。再往后，移动互联网崛起和“双创”的号召，又为BOSS直聘等企业提供了土壤。而经济不景气时，企业缩招减少投放，招聘平台也不会太舒服。

至于所谓的招聘淡旺季，也就是“金三银四，金九银十”。每逢Q4就是企业需求旺季，Q1为广告投放大季。以BOSS直聘的销售费用率为例，从20年到21年，两个广告投放的小高峰都是在当年的第一季度。

每年招聘季都是新一轮的内卷，周期性带来的投放还可以理解，但无奈的是，因为在线招聘行业没有壁垒，也就一直无法结束战争。

（2）缺乏真正的护城河

同网约车和外卖一样，在线招聘也是双边生意。但与前两者比起来，规模效应却并不明显。像滴滴和美团以七成的市占率形成了坚实的护城河。而在线招聘里，市占率第一的前程无忧也就分得了三成多的市场[2]。

行业分散、集中度不高，且随着平台对雇主的争夺加剧，集中度或会进一步下降。

这是因为无论是58同城做信息展示，还是智联招聘提供简历，都是同质化竞争。对于企业或求职者而言，往往是“广撒网，多捞鱼”，粘性并不强。

BOSS直聘创始人赵鹏曾直言， 国内招聘行业没出现百亿美金以上公司，根源在于同质化竞争。

在这种情况下，平台唯一的优势就是以广告换取规模，谁的知名度高，就能吸引更多企业和求职者。而即便通过广告拉拢了人才，但做招聘的生意，人才往往留不住，需要用广告不断拉新人。

（3）一直拉新，是招聘行业的宿命

招聘赚的是企业的钱，但企业是为了招到靠谱求职者才会付费，所以最具竞争力的是人才。

像智联招聘、前程无忧等一直重视企业而忽视C端，求职者投完简历要被动等待，以致用户活跃度不高。而没那么多人投简历，自然难吸引企业付费。

BOSS直聘通过直聊匹配的模式，稍微缓解了流量焦虑。其用户MAU业内最高，以C端的留存吸引了B端的付费。截至21年Q3，其月活用户达2880万，而同行们均不足2000万。

虽然留存有提升，但一直拉拢新人才，依然是招聘行业的宿命。

这是因为，相比订外卖和打车，招聘虽然刚需，但频率低，决策周期也相对更长。

招聘的频率低，意味着相比做“复购”的生意，平台更多做的是“拉新”的生意。也就是说，比起等待同一家企业发更多招聘，更要圈住更多企业一起来做投放。

据BOSS直聘统计，中国有2亿左右白领，平均每24个月换一次工作，一次平均需要2个月的时间；而4亿蓝领，平均每6个月换一次工作，一次平均需要2周。

其次，招聘的特性是有时效性和时间窗口。过了时间段，可能企业就不招了、岗位需求就变了。而求职者也一直在更替，找到工作的就会进入“冷静期”，因此必须一直打广告来拉新人、满足各种岗位需求。

总体来说，在线招聘是做 “一次性的生意” 。要通过不断投广告，来拉拢C端求职者，刺激B端企业付费。但随着平台入驻企业越来越多，另一个长期问题浮现了——当企业多了，招聘的套路和骗术随之而来。

无穷无尽的套路

今年2月，有网友相继控诉58同城的虚假招聘：一位自掏腰包买票去厦门上班，才发现网站上承诺的万元高薪岗位，实际上是骗人去工厂拧螺丝；而另一位本想逐梦演艺圈，当上唱作人，但被白嫖了劳动力不说，还被骗了3.8万的天价培训费[3]。

黑猫投诉网站上不乏投诉58同城“虚假招聘”的帖子

招聘平台几番迭代，骗局还是屡禁不绝，本质是对企业的审核不到位。

首先看商业模式，从卖广告、卖简历到直聊模式，虽然匹配效率提升（BOSS直聘匹配成功率达30%），商业模式却没本质变化，主流还是靠卖广告+卖服务（简历下载+沟通机会）。

对招聘网站而言，企业的数量和付费率才是最重要指标。在草莽生长时，对规模增长的需求远超过了对质量和真实性的保证。在保合规和求增长之间，企业自然有优先排序。

58同城就是典型的广告生意，广告收入占比超过9成——会员费和在线营销的区别，只是曝光排序不同，本质都是卖广告。这与58旗下的安居客套路相似，两者因为都靠广告赚钱，希望广告主越多越好，反而会缺乏审核的动力。

据央视调查，58同城和安居客上假房源泛滥，就是因为想赚广告费而在审核环节放水。精装修和低价只是吸引用户的噱头——点击量越高，平台换算的广告费越多，中介们开拓的客源也越多，“双赢”背后则是被骗惨了的用户[4]。

因为“劣币驱逐良币”，越是虚假广告开出的条件越有吸引力，越能折算成真金白银。这也难怪有调侃称，“互联网一半的骗局都在58同城”。

不过广告主的诱惑，也不单是58同城的问题。只要赚广告的钱，都或多或少存在虚假问题，只是程度深浅罢了。

在“李文星事件”之前，BOSS直聘对企业审核也抱有侥幸心理。据一位前员工透露，在企业自主申报后，剩下两轮资质审核都由销售人员负责，最后的把关人是地区销售业绩的直接获利者，更在乎企业能否带来更多广告收入[5]。悲剧发生后，平台才对企业进行事先核验和人工审核。

除了广告生意诱发的懈怠，以卖简历为主的平台，又催生了“简历黑产”。2021年的3.15晚会上，智联招聘、51job、前程无忧、猎聘等一众招聘网站都被点名，大规模简历泄露已形成产业链[6]。

其次看客观情况，做审核为什么这么难？

招聘是撮合“人和人”的生意，不像买东西只要消费者乐意，招聘需要企业和求职者双方都满意。而达成匹配的前提，是平台对两边、特别是企业端做好审核。

在诸多招聘诈骗发生后，平台已经开始自省和纠偏，采用人脸识别、实地走访、人工审核的方式，去确保企业的真实性。

但困难的是，企业造假的门槛实在太低。据雷达财经调查，在“58、智联、前程无忧”的QQ群中，专门有黑产在贩卖“营业执照生成器”，只需输入企业信息、选择模板两步，生成的执照就能轻松通过58等平台的认证。还有黑产能帮不合规的企业直接搞定认证，不仅能指定招聘平台、还能任选城市和行业[7]。

平台要与黑产斗智斗勇。但即便确保了企业的真实性，也难免不会翻车。

就像内容社区小红书，一旦审核不严就容易变成“小黄书”。招聘平台上套路可能更具迷惑性，措辞模糊的“助理、秘书”招聘，辅之以高薪的诱惑，看似正常的招聘信息背后暗藏陷阱，而这种内容审核很难去分辨。

平台本来只是对接的桥梁，但随着规模做大，势必要承担负外部性风险。而层出不穷的套路，也就让招聘平台一次次站上风口浪尖。

尾声

招聘平台这么大张旗鼓投放广告，就是为了拉拢人才。但平台上充斥的骗术，却在一步步透支求职者的信任感。

不仅如此，如今打工人连“求职自由”也快所剩无几了。

近日，有员工被监测出“离职意向”一事，引发了打工人的集体共鸣。网传截图中，该员工工作期间“一共访问了23次求职网站、投递了9次简历、有254条聊天触发告警关键词”。这套由深信服开发的系统，能通过员工上求职网站和投简历的次数，预测其离职倾向。而不少企业都是它的客户[8]。

现实生活正在“黑镜化”。当你以为投简历只需屏蔽本公司时，却不知除了被泄露的简历，被一同贩卖的还有自己的求职意愿。

参考文献：

[1] 由“投”到“聊”，中国招聘风雨20年，财经无忌

[2] 2021年中国网络招聘行业市场发展研究报告，艾瑞咨询

[3] 2022年了，58同城上“骗子”还是很多，燃次元

[4] 租房平台和房产中介合伙骗租客，安居客和58同城是虚假房源重灾区，央视网

[5] 一名前员工：BOSS直聘到底是怎么运作的，朱思码记

[6] 智联招聘等线上招聘平台简历大量外泄，此前已多次发生，界面新闻

[7] 央视315晚会剑指智联招聘简历泄露，雷达财经曾曝光在线招聘黑产，雷达财经

[8]“监控员工上网”的是非曲折，钛媒体

[9]世界杯广告花了一个多亿，走这一步很冒险，AI财经社

[10] BOSS直聘回应央视广告：十分打8.5分，凤凰社财经

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