资本不爱吃点心了？“网红排队王”辟谣裁员，投资人：估值过高，有点下头

烘焙行业5年洗牌一次。

编者按：本文来自微信公众号时代周报（ID：timeweekly），作者：叶曼至 刘莫凝，创业邦经授权发布

“关于裁员的信息，我们已在此前有过公开回应。其他问题近期暂不接受采访。”3月3日下午，新中式糕点品牌墨茉点心局相关负责人向时代周报记者表示。

此前，有媒体爆料墨茉点心局将裁掉40%的员工。结合今年初多个新消费品牌都不同程度传出闭店、裁员、降薪等消息，一时间，关于新消费是否“熄火”的讨论甚嚣尘上。

就传出裁员一事，墨茉点心局回应，2021 年墨茉点心局后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到 2%。且今年2月仍缺编204人，正在大量招聘中。

墨茉点心局是近两年烘焙行业的“明星项目”。

这家被称为“网红排队王”的点心店始于长沙，随后又在北京、武汉开店，成立不到两年，门店已近70家，更在一年之内获五轮融资，估值一度达到20亿元。

不止是墨茉点心局，烘焙行业近年来整体增速喜人。天猫新品创新中心（TMIC）联合天猫食品行业以及HCR慧辰共同发布《2022烘焙糕点行业趋势报告》显示，中国休闲食品行业规模2018年破万亿，烘焙糕点成为其中第一大品类，经统计，近5年中国烘焙糕点行业年复合增速11%。

蛋糕这么大，前来分食的人自然变多了。

“在过去的一两年中，大家都希望可以投资一些爆发性极强的项目，把整个消费行业的投资估值推得非常高。”曾在国内头部投资机构中专注新消费投资的业内人士汤望（化名）向时代周报记者坦言。

不过，从2021年下半年起，烘焙赛道的融资消息逐渐减少，时至2022年，行业中最新的融资消息，反而来自创立了近10年的欢牛蛋糕屋。

有投资人士向时代周报记者表示：“目前整个投资热度确实是凉下来了，因为发现不是所有的企业都能符合预期的增速，所以‘很难下手’。”

烘焙行业还值不值得看好？刚出炉的新品牌，又拿什么来证明自己？

新品牌降温

“你可能没有听说过欢牛，但你一定听说过豆乳盒子，它家就是这款网红甜品的鼻祖。” “欢牛的豆乳盒子太绝了，不会很腻，又有豆粉的香浓中和奶油的香。”某社交平台上，对于欢牛的原创网红产品，绝大多数的网友赞不绝口。

欢牛蛋糕屋成立于2013年，目前有29家门店，其中25家位于杭州。在小红书上，欢牛蛋糕屋有超过2400篇相关笔记，网友称之为“杭州老网红”。

2月17日，欢牛蛋糕屋完成近千万美元A轮融资。据悉本轮融资将主要用于店铺拓展、供应链建设、品牌推广和团队建设。

欢牛的融资消息提振了数月来略显冷清的烘焙赛道。

艾媒数据显示，2021年1—8月，烘焙行业投资事件多达22起，金额更是创新高，达57.0亿元，是2016年的3倍左右。美团龙珠、红杉、IDG等投资机构纷纷入局。

“初代网红”鲍师傅甚至在2021年7月传出估值100亿元的消息。

时代周报记者梳理发现，烘焙品牌的融资大部分集中在2021年前三季度，自2021年第四季度之后，资本多了几分慎重，不仅频次减少，投资金额也相对缩水。

盘点最近的两次融资，除了欢牛蛋糕屋之外，2021年12月拿到融资的幸福西饼，同样成立于2013年，属于“老网红”，已不是“新品牌”。

“目前很多投资机构都从消费品牌的投资中退出来，有的投资机构甚至把负责消费投资的部门给撤掉。”汤望向时代周报记者透露。

在汤望看来，新消费品牌的成长和沉淀都需要时间，并非是一个速成的逻辑，因此当投资机构发现对其估值过高时，难免“下头”。

有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是“遥遥领先”。

洗牌仍在进行

“烘焙行业5年洗牌一次。”鲍师傅创始人鲍才胜曾下过这样的判断。

鲍才胜此话的背景来源于烘焙行业的分散性。

2021年中国中式烘焙行业研究报告显示，中国烘焙行业CR5仅为10.8%，其中以达利食品占据市场份额最高，为3.7%。烘焙行业无明显头部效应，集中度较低。

“这是个传统行当，大部分创业者都是个体户，只要有手艺、设备就可以开店。因为门槛低，所以行业没有什么秘密，只要原料好，出品也不会差。”汤望同时表示，因为供应链管理较难，烘焙行业很难做出大连锁，但规模较小的连锁个体店会很多，“它本身就是这么一个商业逻辑。”

汤望向时代周报记者表示，新中式烘焙品牌在营销上的创新无疑值得肯定，但品牌的核心最终还是要回归到品质当中。“消费连锁的核心，首先是产品和供应链，其次是门店和运营，再次才是营销和品牌。不能急功近利，最根本还是得把产品做好。”汤望说道。

新品牌在供应链方面，较成熟品牌仍有一定差距，使得其对品质的把控力不足，成本也相对较高。

比如，墨茉点心局的脸谱灌浆曲奇，三块售价25元，平均一块曲奇单价高达8元。而在某电商平台上，传统中式烘焙品牌桃李面包也有一款灌浆曲奇，六块仅售价10.9元，单价不足2元。

相比之下，传统烘焙品牌在供应链方面更有优势。

比如，上海老字号杏花楼在闵行、松江工业园区建造了占地100亩的两大食品工业基地，杏花楼、新雅、功德林、沈大成四个传统烘焙品牌，食品厂建筑面积近60000平方米,引进先进的食品生产流水线十余条；北京老字号稻香村拥有占地120亩，建筑面积6万多平方米的生产基地，用于各式糕点、熟食制品、休闲小食品、速冻食品、节令食品等十二个系列400多个品种的生产，年产量达3万吨。

不过，部分传统品牌也正在经历瓶颈。

桃李面包是成立26年的老品牌，据业绩快报，2021年，桃李面包归属于上市公司股东的净利润为7.6亿元，同比下降13.9%，5年来首次出现净利润下滑的情况。桃李面包将净利润下滑原因总结为人力成本、原材料成本上涨及疫情影响。

老牌蛋糕店克莉丝汀也已连续亏损八年，据财报显示，截至2021年6月，其营业收入创下新低。克莉丝汀已开始执行关闭亏损门店策略，2020年关店达99家。

营业26年的广州老牌东海堂于2021年8月宣布歇业；同期关店的，还有拥有二十多年历史的沪上知名烘焙品牌宜芝多、杭州老品牌浮力森林。

烘焙赛道依旧快速更新换代中，如按5年洗牌一次的规律，如今正大火的网红品牌，数年后还能剩下多少？

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