消费低迷，奢侈品又涨价

人类的悲喜并不相通，疫情后的奢侈品行业，比疫情前甚至更好过。

编者按：本文来自微信公众号灵兽（ID：lingshouke），作者：十里，创业邦经授权发布

涨价年年有，今年特别多。

最近一个月的时间里，又有多家企业宣布产品涨价，与此前柴米油盐、快消品的涨价不同，这一回轮到了奢侈品。

2月下旬，LV在全球范围内提高了部分商品的价格。

从官方最新的报价来看，本轮提价中，LV部分经典款式的涨幅高达20%。“小麻将包”的产品售价从3500元涨至5400元，涨幅高达54%，而涨价幅度最少的产品在5%。

不只是LV，爱马仕、巴黎世家、GUCCI、德尔沃、迪奥等奢侈品牌也都轮番涨价。

1 奢侈品涨价

LV北京国贸店员告诉《灵兽》，宣布涨价后，很多款式都卖完了，尤其是经典款，只能预订，要等6个月左右，官网预订也要等半年。

此外，爱马仕已经连续多年固定在每年1月涨价。今年调价后，每款包的涨价范围在500元至4300元；过去三年，香奈儿的涨幅已经高达60%。最近，巴黎世家、GUCCI、德尔沃、迪奥等品牌也轮番涨价。

在经济低迷时，一众奢侈品涨价的操作惊呆了消费者。

不少网友戏称，几轮的提价使得“买包”不再是“败家”行为，反而是一种特别的“理财方式”。还编出了段子：有的人省吃俭用花3万买香奈儿，有的人存3万投资了理财，一年后前者的奢侈品涨到6万，后者还剩1.5万，这就是思维决定命运。

不止是包，其他奢侈品类也是涨声一片，甚至“有钱都买不到”。

劳力士1月1日起全球同步上调官方公价，比2021年要高出3%-10%。

即便这样，奢侈品涨价，也抵挡不住部分国人的消费激情。在SKP奢侈品门口排队依旧是普遍现象，而全球大部分售卖的奢侈品、豪车、手表的确在中国市场比例非常大，每年能达到百分之三四十的极度夸张增长。

中国消费者顶起了LV公司的半边天，甚至有一种说法，中国人要是不买奢侈品，估计它们都要破产了。

按照贝恩的估计，2025年，中国要超过美国，成为奢侈品消费第一大国。

2 一半是海水，一半是火焰

实际上，引入定期涨价机制，将经典商品在少则一两个季度，多则一年的周期内进行调价，这已成为近两年来不少奢侈品牌的常规化操作。“涨价幅度不一定，高端系列可能涨1万多，一般的也就涨几千元。”上述LV国贸店员表示。

在LV发布的公告中，将涨价的原因则甩给原材料和生产成本上涨、国际物流成本以及通货膨胀等全球商业环境的变化。香奈儿也称，为了应对汇率波动、生产成本的变化，并确保其手袋在全球范围内的成本大致相同。

如果说海天味业、李锦记、洽洽食品等日常用品的涨价元凶是原材料在涨，大宗商品的价格上涨导致，那么，本就是高品牌溢价的奢侈品涨价也要“原材料”背锅就显得不那么真诚了。

从前年开始，生产领域的原材料上涨，到了去年，从生产领域上涨的成本传导到消费品领域，对材料敏感的消费品首先采用涨价自救。

国家统计局的数据显示，截至1月底，显示大宗商品价格综合变动趋势的CRB指数同比上涨46%，涨幅为自1995年有可比数据以来的最大值。全球大宗商品价格坚挺，原油、金属、农产品等大宗商品价格持续上涨。

但反观奢侈品企业的日子，已经难到了需要靠涨价来维持生计？

纵观奢侈品牌过去一年的财报数据：LV以640亿欧元的收入创历史新高，较2019年增长了100亿欧元，净利润从2019年的78亿欧元大幅增长至120亿欧元；GUCCI母公司开云集团在2021年实现收入176亿欧元，净收入31.7亿欧元，超过了疫情前的业绩；爱马仕2021年销售额接近90亿欧元，净收入为24.4亿欧元，较疫情前高出近10亿欧元。

人类的悲喜并不相通，疫情后的奢侈品行业，比疫情前甚至更好过。

与奢侈品不断涨价来刺激消费者的购买热情不同，大众消费品的涨价则“畏首畏尾”。

养猪大王在2021年变“亏损大王”。温氏股份2021年累计营收收入为649.63亿元，同比下降13.31%；其中，归母净亏损为133.37亿元。要知道，2020年同期，温氏股份的归母净利润还达到了74.26亿元。

从净利润74亿元到巨亏133亿元，温氏股份的跌下神坛令人唏嘘。网友戏称，这不是在养猪，是养了一群败家的孩子吧。

不止是养猪行业，受到大宗商品价格上涨最为严重的食品、调料、零食等行业中的企业，很多都难逃亏损。

上周，金龙鱼发布2021年业绩快报，实现营收2262亿元，同比增长16%，但净利润却同比大幅下降31.1%。增收不增利的困境明显，这背后也意味着米面粮油生意的艰难，上游的小麦、大米等原材料上涨，面向下游却不敢涨价太多。

再对比食品行业的上层代表茅台、甚至是腰部企业海天味业，金龙鱼的毛利率都少的可怜。

另一家食品企业桃李面包也是如此。去年，桃李面包自上市以来首次出现净利润下滑。官方解释的利润下滑原因是，人力成本较去年增加、原材料价格上涨、促销活动多折让率高于去年。即便涨价，也只是象征性。

食品饮料这种必备的消费品都是如此，其他的非必需的耐用品更是如此。

三大奢侈品巨头“喜人”的业绩让其积攒了巨额现金流，在大众消费品牌还在焦虑如何活下去时，它们则深陷“如何花”的困扰中。

3 有钱人的生意最好赚

一方面，对外声称扛不住成本压力所以涨价；另一方面，则是财报收入再创新高。奢侈品牌更高高在上，“微服私访”式的体恤民情，但它们却从来不缺消费者。

香奈儿负责人就公开表示，奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。奢侈品并不是人人都可以消费得起的商品，当获得商品的阻力变大，更容易增强消费者购买的欲望。

这更像是赤裸裸地在说，“涨价就是为了刺激消费，刺激大家购买”。

但不得不说，这个方法很管用。从业绩上看营收大涨，从线下门店看，缺货、断货已是常事儿，还经常订不到货，涨价的消息一出，店员称更好卖了，来店的消费者更多了。

这一现象根源，也不完全在奢侈品的消费群体上。毕竟，如果米面粮油提前说要涨，超市也是挤满了人。

虽然在经济学中有个概念，商品价格的上涨原因有很多种，其中之一是成本型推动，但奢侈品并不是。因为奢侈品并非按照成本定价，对原材料成本根本就不敏感，它们都是高利润、高品牌溢价的商品。

而奢侈品涨价归根结底还是疫情和放水之后，导致经济链条连环断掉了，根据二八定律流动的财富随着时间的推移天然会向富人集中，但集中的速度过快，有钱人的资产上升，有钱人变多了，支撑他们疯狂购买价超所值的奢侈品。

再直白一点儿，有钱人多了，买奢侈品的人多了，趁机就把价格涨上去，营收也更好看。因为涨价因素除了成本推动，更关键的是基于供需关系改变导致的价格波动，甚至这比前者更主要。

最简单的就是温氏股份现状，养猪成本肯定增加不少，但财报依旧亏损，猪肉价格也是一降再降。但反观LV，越涨价越有人买，一说涨价，队排的比以前还长，柜姐的信息比以前更多。

虽然两者品类不同，也不具备很强的可比性，但却足以说明一些问题。

此外，世界经济形势处于下行、部分国家处于动荡时，所有的资产都存在风险和不确定性，那么，奢侈品被有钱人选择是避险的品类之一。

2月28日，国家统计局发布数据，2021年中国人均国内生产总值80976元，比上年增长8.0%。国家统计局副局长盛来运指出，2021年中国人均GDP按年平均汇率折算达12551美元，超过世界人均GDP水平。

而全年全国居民人均可支配收入35128元，比上年增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。

但即便增长不错，依旧与美国现在的水平差距巨大，无论对比富人群体的规模和富裕程度，依旧没有可比性，但却对奢侈品的消费大大超前，这究竟是不是一种正常的显现呢？

而所谓的奢侈品投资背后也是品牌商策划的一种手段，利用小利和品牌塑造的身份、价值认同感割非理性消费者的韭菜而已。

更关键的是，很多消费者明明知道被割，还乐此不疲。这就是生活吗？

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