张小龙错付了小程序

2022-03-03 11:01:23   来源:创业邦

在张小龙看来,“从个人角度,小程序是工具朋友;从平台角度,小程序能够建立一个市场。”但流量与能力、生态与变现、商业化与产品主义之间,是用户和开发者横亘给小程序的最大难题。

编者按:本文来自微信公众号新眸,作者叶静,创业邦经授权转载。

小程序是一个普适性的工具。

黄峥也曾说过,“所有的电商都应该做小程序。”因为轻体量、低成本,小程序有着天然的寄生属性,作为最早一批吃到螃蟹的人,黄峥曾借着小程序红利,在不到一年时间里,把拼多多活跃用户做到三亿,仅次于当时的淘宝与京东。

微信的强社交属性把小程序捧上高台,从支付宝、百度、今日头条,再到抖音、美团,互联网玩家纷纷入局,把小程序视为超级APP的生态基础,而“All in小程序”也成为一种商业共识,在大量需求刺激下,不少码农和商家也涌入小程序。

但在苛刻的游戏规则下,开发者们的扩张需求并没有得到完全满足,个中原因,是因为克制至上的张小龙,始终把小程序定位为工具。这导致人们对小程序的看法也分为两派,其中我们最常听到的抱怨是引流困难、缺乏入口、变现难,在饱和市场下,类似“小程序被高估了”、“小程序是骗局”的声音也此起彼伏。

今年的微信公开课上,曾鸣(微信开放平台负责人)提到小程序DAU已经突破4.5亿,这在同类别中已经算尖子生水准,但过去一直为小程序站台的张小龙,这次却没有现身说法,倒给观众留下了一些遐想。

在张小龙看来,“从个人角度,小程序是工具朋友;从平台角度,小程序能够建立一个市场。”但流量与能力、生态与变现、商业化与产品主义之间,是用户和开发者横亘给小程序的最大难题。

01

好产品应是用完即走的

2005年,腾讯收购Foxmail后,后者的开发人张小龙也加入了腾讯。

从主刀QQ邮箱的改版,到打造出微信,张小龙用了6年时间。之后的几年时间里,张小龙操刀着微信的架构填充,直到2016年,首次公开演讲的末声,张小龙正式预告了“应用号”:一个轻量化形态,能解决用户重复安装不常用APP问题的工具。到了次年公开课上,他聊到了自己的程序员梦想,写一个能运行程序的程序,并再次解释了小程序的特性——“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。

产品还没出来就多次预告,这对张小龙来说是头一回。

在他的设想里,小程序代表了一种表达方式,是连接线上和线下的载体,它的使用体验会优于PC网站,也会比APP更方便。2017年1月9日深夜,张小龙选发布了小程序,有意思的是,那天也是iPhone诞生的十周年,其中深意也不言而喻,根据百度指数显示,小程序的搜索量在发布当天达到顶峰,但在那之后,大家对于小程序的关注度迅速冷却。

究其原因,缘于张小龙的产品思维。小程序的主要打开路径包括下拉页、公众号菜单、线下扫码,它们取决于用户主动使用,所以自然没能和外界期望一样,成为下一个流量入口:它不支持模糊搜索、不能长按二维码直接跳转、不能分享在朋友圈……面对种种质疑,微信回应:小程序并不是风口。

“对于小程序,我们采用的是先紧后松的保守策略,并不希望它突然变成一个被催肥的东西”,早期的小程序,的确如张小龙所说,不专门为电商做,不专门为某个领域准备,小程序更多的是一个通用平台,某种意义上,微信对小程序进行了冷处理,但商业世界对这块MAU 12亿的肥肉没有长期主义的耐心。

如何在不降低用户体验的同时,容纳更多的开发者,紧接着实现商业变现,成为微信团队当时亟需要解决的难题。一面是克制,一面是欲望,但结局往往向现实屈服。后来,微信对小程序开始了从向个人开发者开放,到实现直接跳转的一系列迭代。

图:2017年小程序上线后新特性开放情况(来源:2017年小程序发展状况报告)

《互联网沸腾20年》中,有一次对话,张小龙建议黄炜赶紧给转转上小程序,于是黄炜问他,“小程序是不是和二维码一样,可以打通线上和线下?”当时张小龙的回答是,“小程序要做的事情是让未来的微信里没有H5。”

后来的转转,接连做了转转二手交易、欢乐送、官方闲置社等10多个小程序,背靠腾讯,注册用户超过2亿人,“App+小程序”MAU一度达到5000万,能够在量级上与闲鱼分庭抗礼。

由于小程序复合了社交和电商的属性,以二手商为代表的不少商家,把小程序和微信群结合起来,以达到打通私域流量的目的。很明显的趋势是,现在的小程序已经不再小,截至2018年底,小程序迅速膨胀,累计了超过5000亿元的商业价值,DAU超过2亿,开发者超过150万。

一时间,互联网掀起了关于“小程序浪潮能不能颠覆APP”的大讨论。当时微信所面临的,也不单单是商业化层面的问题,其他玩家的迅速跟进,让微信不再是小程序标准的唯一制定者。

02

群雄纷争

朋友圈的出现,让微信从通信工具变成了社交平台;兼具媒体和电商属性的公众号,也一度改变了国内互联网及媒体产业的游戏规则;反观小程序,介于原生APP和H5之间,微信没能一家独大,各类玩家有着风格迥异的产品、商业逻辑。

以百度为例,早在2013年,百度就曾推出过“轻应用”,为开发者提供开发工具、资源和后台支撑技术,将APP移植到百度,即搜即用,但彼时移动互联网、4G网络并没有成熟,轻应用随之夭折。

直到微信小程序横空出世,在它的“封闭”攻势之下,互联网巨头布局小程序成了战略必然。

从上一阶段的结果来看,小程序已经由一家独大,走向百家争鸣。

举个简单的例子,2018年由9家手机厂商推出的快应用联盟,但因厂商本身的竞争关系,发展并不均衡,加上APP与免安装应用的冲突,结果是不了了之;据新眸不完全统计,QQ、360、美团、抖音算上支付宝小程序打通的阿里系App,几乎囊括月活榜的前30应用。

再比如早期的支付宝小程序,就是先服务阿里内部平台业务场景化,之后才转向商业化探索,管仲(支付宝小程序事业部总经理)认为,“支付宝小程序是结合中心化和去中心化能力的连接器。”对于微信的小程序来说,这是一个新逻辑。

从《支付宝私域运营白皮书》到生活号测试升级,以及将集五福活动面向商家开放,消费者通过线下扫码、线上搜索进入相应小程序,进入“生活频道”的商家生活号后领取福卡,直接切入商家私域,通过生活号引流至小程序。根据公开数据,截至去年6月,支付宝小程序数量已经超过300万,月活跃用户数达到5亿。

最后,我们再聊聊百度的智能小程序。

流量包括百度系产品如百度App、百度贴吧等,以及与百度合作的App如58同城、携程、爱奇艺。它和其他玩家最大的不同,是开发者只需改动几行代码,就能把其他平台的小程序转化为百度的小程序,但中心化的特征让用户并不能通过搜索找到小程序入口,这对于新用户来说,个人主页被强制推荐四个小程序,多少有点竞价排名的意味。

对比来看,支付宝小程序的流量,主要来自使用支付宝的C端和B端商户,与出行、零售、生活和政务服务相关,工具属性更强;精于流量生意的百度,让它更擅长内容、工具类的小程序,流量分发更倾向于中、小企业,但搜索引擎的特质不比社交性软件自带流量,把过去PC端浏览器搜索进入网站的方式照搬到手机上,用户总觉得不太适应。

相比之下,微信小程序的流量绝大多数来自微信用户,但社交关系相对封闭,去中心化的特点意味着对商家引流的要求更高,不过,微信并不希望小程序成为一个导流的平台,张小龙认为“小程序是一个生态,不是一个ToC功能,更不是投机”。于是,矛盾再次出现,因为大多数创业者都希望借助小程序做一桩流量生意。

但即便如此,自2019年开始,微信小程序也陆续做出了一些让步,比如开放小程序搜索能力(线上分享和搜索、线下扫码),要知道,在此之前,微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念;为了解决开发者对流量变现的更多需求,微信小程序广告组件全量开放,从单一的banner式广告,到激励式的插屏广告、视频广告等新形态也应运而生。

03

小程序的下半场

当我们回头看,眼下的小程序与张小龙最初的设想,的确出入很大。

之前总说“用完即走”,但发展至今,重点已经偏在后半句“用户还会回来”的留存率上;说小程序不是风口,但市场也变现了它的流量,成了私域的赚钱工具;说不专门做电商,根据国海证券数据,电商本地生活类小程序MAU占比43.19%,小程序生态的未来是更多的消费内容。

2020年疫情黑天鹅,倒逼一众企业把小程序当成私域流量最好的抓取点,很多人通过“小程序+私域”把线下玩法迁移线上,以微信为代表,小程序正逐渐走出“封闭玩法”,转身开放流量池,可以这么说,小程序的上半场,价值更多体现在连接餐饮、酒旅等传统电商的线下生态上。

这样来看,小程序的确引来了阶段爆发,据《2021年小程序用户增长白皮书》,仅2019年12月到次年2月,DAU增长37%,小程序数量增长19%,整个大盘流量在全年的大部分被新的玩法所获取,各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局,涉及行业有300多个,远比App触达的行业多。只不过,这种爆发是不是张小龙想看到的,值得商榷。

因为从品类上看,以2020年为例,居家生活服务、防疫服务、手机游戏类型的小程序期间增长最明显,但随着疫情缓解,从当年8月开始,无论是新增应用还是新增用户数量,都经历短暂震荡后的下行,这意味着,小程序的大幅增长,一定程度上是环境影响下的短暂爆发。

在阿拉丁每月的小程序TOP榜中,微信的“看一看”、网络购物、生活服务三类产品长居高位,整体结构的稳定同时也难掩用户对小程序的需求局限而单调,远不及张小龙最初的期望:小程序能够成为承载万事万物信息的载体。

早前有赞CEO助理冷面认为,小程序只是微信生态中的一环,它和公众号、朋友圈、微信群一起作为微信生态里商家可见的运营支点,想单点突破很难,需要的是通盘运营。今年1月的微信公开课上,大众目光多聚焦于最先出场的视频号,也有观点指出,在“人、货、场”三个方面,视频号和直播的出现,为市场提供了新场景,能解决小程序在“场”上的短板。

“视频号+小程序”的结合,会不会进展顺利,需要时间来验证;但视频号和其他新产品的出现,会不会挤压小程序的发展空间,这是一个肯定式的问题。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 张小龙错付了小程序

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

张小龙错付了小程序

资讯

张小龙错付了小程序,在张小龙看来,“从个人角度,小程序是工具朋友;从平台角度,小程序能够建立一个市场。”但流量与能力、生态与变现、商业

融资丨头部数字母婴护理品牌「圣贝拉母公司贝康国际」获中国人寿C2轮战略投资

资讯

融资丨头部数字母婴护理品牌「圣贝拉母公司贝康国际」获中国人寿C2轮战略投资,国有险企首次布局母婴赛道。

融资丨「华龛生物」完成近3亿元B轮融资,加速推动3D细胞“智造”产业化

资讯

融资丨「华龛生物」完成近3亿元B轮融资,加速推动3D细胞“智造”产业化,公司专注于打造原创3D细胞“智造”平台,解决全球细胞产业发展痛点。

融资丨「MI TERRO」获数百万美元天使轮融资,Astanor Venture领投

资讯

融资丨「MITERRO」获数百万美元天使轮融资,AstanorVenture领投,废弃酒槽、牛奶被做成了可食用、可降解生物基包装材料。

600亿现金流,为何蔚来还这么着急上市?

资讯

600亿现金流,为何蔚来还这么着急上市?,蔚来回港,一次不挣钱的上市。

宇宙的尽头是考公,但粉笔科技两年亏了11亿

资讯

宇宙的尽头是考公,但粉笔科技两年亏了11亿,粉笔科技则在2020年以来由盈转亏,一年多时间里累计亏损超11亿元。线上业务增长空间有限,线下推进

招不到人,背后的真问题

资讯

招不到人,背后的真问题,招人这件事,听上去是万能药。但背后的真问题是,组织能力不够。

实体零售的终局是什么?

资讯

实体零售的终局是什么?,从实体店的商品物流、进销货、消费终端支付、品类运营等各个环节,我们都能看到小到夫妻店,大到连锁品牌,实体零售行

5500家门店,周大福活成了蜜雪冰城的样子

资讯

5500家门店,周大福活成了蜜雪冰城的样子,既不能控制价格和稀缺性,又没有欧洲皇室的背书为品牌加持,周大福抄蜜雪冰城的作业,目前看是一步好

国内越来越多机构开始试水数字藏品,这会成为品牌营销的标配吗?

资讯

国内越来越多机构开始试水数字藏品,这会成为品牌营销的标配吗?,海外NFT热潮依旧,国内数字藏品发展强劲,多家机构抢先布局

财富

按年算账,多退少补!2021年个税年度汇算开始啦

资讯

动动手指就有钱入账?3月1日至6月30日,迎来2021年度个人所得税综合所得年度汇算。简单来说,就是在平时已预缴税款的基础上,按年算账,多退

排队8个月,惠柏新材创业板IPO之路走得有些缓慢

资讯

相比起同期受理企业,惠柏新材料科技(上海)股份有限公司(以下简称惠柏新材)的创业板IPO之路走得有些缓慢,排队8个月,公司近期对外披露了一

时隔8个月,科隆股份火速转让聚洵半导体51%股权

资讯

2021年6月底刚拿下聚洵半导体科技(上海)有限公司(以下简称聚洵半导体)51%股权,科隆股份(300405)如今就要火速转让了。3月1日晚间,科隆股份

单日净回笼1800亿元 央行适时回笼流动性

资讯

春节假期结束后,央行逆回购操作量重回百亿级水平。2月10日,央行开展了200亿元逆回购操作,这也是节后央行连续第4天开展200亿元逆回购,市

不少机构席位可能故意引诱投资者上钩 警惕组团炒股民

资讯

机构专用席位引发投资者热捧,但要注意,也有不少机构席位可能故意引诱投资者上钩,以达到拉高出货的目的。采纳股份2月9日股价涨停,当日晚

信贷“开门红” 金融数据表现亮眼

资讯

2022年开年,金融数据表现亮眼。2月10日,央行发布2022年1月金融统计数据报告。数据显示,1月人民币贷款增加3 98万亿元,创下单月增量历史

宁德时代跌上了微博热搜 股价创年内新低

资讯

2月10日,宁德时代(300750)跌上了微博热搜。截至2月10日午间收盘,宁德时代下跌7 9%,盘中股价创年内新低。交易行情显示,2月10日,宁德时

亚信安全今日科创板上市 股价一度跳涨27.8%

资讯

亚信安全科技股份有限公司(简称亚信安全)正式在上交所科创板上市,公司股票代码为688225。亚信安全本次发行价格为30 51元 股。今日开盘,亚

《区域全面经济伙伴关系协定》生效已满月

资讯

2月1日,备受关注的《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)生效已经满月。RCEP的生效让企业对进一步开拓亚太市场充满信心,广西税务部门紧跟市

北京冬奥会与春节假期的“邂逅” 保电人守护万家灯火明

资讯

2月1日,正月初一。天微亮,南方电网广西桂林灵川供电局秦鹏飞与同事驱车前往覆冰地区——桂林市灵川县大境瑶族乡笑天狮村开展巡视,这是他

同步上线全国统筹信息系统 养老保险进入“全国统筹模式”

记者2月17日从青岛市人社局获悉,根据国家人社部和山东省人社厅关于企业职工基本养老保险全国统筹信息系统工作部署,山东省社会保险信息系

红利低波基金普遍“开门红” 各路资金涌入这类基金突然火了

开年以来,伴随A股市场剧烈波动,风格激进、波动较大的成长型基金纷纷熄火。然而,过去几年一度被市场边缘化的红利低波基金,却因年内普遍

自购举措纷纷落地 资管机构掀“自购潮”

2022年以来多家资管机构发布自购计划,本轮自购规模超过23亿元。为进一步提振市场信心,目前已有东海证券、前海开源基金、中银基金等机构逐

高途宣布停服务,对公司2022年及以后期间的收入产生重大不利影响

2月17日,高途发布公告称,据北京市最新监管要求,公司将在2022年2月底前停止向高中学生提供与学科相关的辅导服务,预计将对公司2022年及以

*ST德奥近日利空不断 又遭证监会立案调查

*ST德奥(002260)近日利空不断。2月17日晚间,*ST德奥公告称,公司于2月17日收到证监会的《立案告知书》,因公司涉嫌信息披露违法违规,根据

为户外劳动者提供便利 重庆已建成665座“劳动者港湾”

  中新网重庆4月22日电 (韩璐 王雪宇)记者22日从重庆市城市管理局获悉,2020年重庆市已建成“劳动者港湾”665座。今年,重庆还将继续建

沈阳警方侦破特大贩卖毒品案 抓获88名涉毒违法犯罪嫌疑人

  中新社沈阳4月22日电 (王景巍)沈阳市公安局22日发布消息,近日,在中国公安部和辽宁省公安厅的指导协调下,历经9个多月,沈阳市公安局

上海警方侦破特大制售假普洱茶案 市场价值高达18亿元

  中新网上海4月22日电 (记者 李姝徵)记者22日从上海警方获悉,2021年3月,上海警方全链条侦破一起销售假冒知名品牌普洱茶案,捣毁制售

西安强化知识产权司法保护 商标权案件占比高

  中新网西安4月22日电 (记者 张一辰)在世界知识产权日即将到来之际,西安市中级人民法院(以下简称:西安中院)22日召开新闻发布会,发

今年5月至明年2月底 江西4A级及以上景区对全国学子免门票

  中新网南昌4月22日电 (记者 李韵涵)记者22日从“红五月·嘉游赣”江西五一假日旅游工作媒体吹风会上获悉,2021年5月1日至2022年2月28

福州乡村公益图书馆:图书“接地气” 门口即是农田

  中新网福州4月22日电 (叶秋云 曾路淇)世界读书日即将来临之际,驾车五十余分钟,记者来到距离福建省福州市30多公里的闽侯县白沙镇马