一年卖出76亿，盼盼“难进”便利店

年轻人口袋里是否还有盼盼？

编者按：本文来自微信公众号 观潮新消费（ID：TideSight），作者：周莫，创业邦经授权发布。

2022年冬奥会，盼盼食品火了。

瑞典运动员布尔曼刚下飞机，就录制了一段Vlog，除了记录愉快的行程和不错的天气，引得网友纷纷“围观”的便是他入住酒店后的“零食测评”。

一包华夫饼、一包麦香鸡味块，还有一袋草莓味的瑞士卷。布尔曼吃的津津有味，还奉上点评——“这吃起来像奶酪与玉米饼干的结合，质感很不错”；“这是经典的瑞士卷蛋糕，带有草莓馅料，很好”；“这不像我之前吃到的华夫饼，更像海绵蛋糕”。

看着最常见不过的休闲食品进入到布尔曼的“吃播”，网友们既亲切又感触不已。而这些收获国外友人好评的零食，是一度“消失”在一二线城市消费者眼前的零食品牌——盼盼食品。

32个品种、2000多万包产品，专为运动健儿研发的能量燕麦棒、冻干方便面等等，沉寂许久的盼盼以北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商、独家供应商的身份，出现在人们面前。

从卖薯片起家，到年入76亿

把小作坊做到百亿食品帝国，盼盼最早是从薯片开始发家的。

盼盼食品创始人蔡金垵幼时家境贫困，差几分没考上大学，高中毕业后，做过蔬菜小贩，卖过瓜子，后和兄弟一起创办食品加工厂。

1996年，蔡金垵拿着卖银耳赚的钱在老家创立了盼盼食品的前身——福源食品。在零食品类稀少之时，福源食品率先对薯片品类进行了改良，研发出保质期较长的薯片。也是这款薯片，让盼盼食品赚取了第一桶金，开创了休闲食品先河。

但盼盼的“神奇”并不止于薯片。2006年前后，“法式小面包，还是盼盼好”一时间成为大家耳熟能详的广告语，盼盼食品一举成为了家喻户晓的品牌。

盼盼小面包一经上市，不到三个月就创造了单月销售过亿的成绩。即便是在2009年金融危机重压之下，盼盼仍然保持了40%的增长。

盼盼小面包的成功给蔡金垵增添了动力，随后，他与团队花重金聘请美国甜品教父梅尼耶作为顾问，共同研发了干蛋糕，并命名为“梅尼耶”。

盼盼的发展速度越来越快，逐步打开了国内外市场。在品牌上，盼盼食品采用了多元化战略，除了盼盼、梅尼耶之外，还推出了艾比利、铜锣烧、上好净、零零嘴、领鲜等系列品牌，布局薯片、小面包、蛋糕、瑞士卷、软华夫、肉松饼等烘焙食品。

有报道称，2018年，盼盼的营收额突破了50亿元，蔡金垵为了感谢员工的辛勤付出，一口气买了150辆豪车奖励优秀员工。

2013年，盼盼开始进军饮料市场，生产了维生素饮料豹发力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青柠红茶、轻乳酸、清凉果味饮料系列，以及上好净系列水等健康饮。近几年乘风而上，还推出了厚椰乳。

很多消费者可能都没见过盼盼的运动型饮料，但据其披露，上市9个月就实现了销量过亿。

数据显示，在2018年营收突破50亿元后，盼盼食品在2019年又交出了66.26亿元的营收答卷，其近三年的年复合增长率高达28.98%。

在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2021年《中国500最具价值品牌》上，盼盼品牌价值达到201.25亿元，排在榜单346位。根据《2021年福建制造企业100强》显示，集团营收达到76.19亿元，排在第59位。

“农村包围城市”

盼盼食品是很多人的“童年回忆”。

盼盼食品的成功源自多年铺设的下沉渠道，其“农村包围城市”的战略最早从分公司的设立就体现出来。

1997年，盼盼沈阳分公司成立；1998年又设立了成都分公司。此外，在河南漯河、山东临沂、广西南宁、甘肃白银、湖北汉川等地也都纷纷建立了分公司，盼盼从三、四、五线城市发力。

为争夺更大的市场，盼盼覆盖了全国各省市县和乡镇的市场营销网络。除了进驻连锁商超，盼盼还开创了全新渠道运营模式，推出了零食连锁专营「盼盼零零嘴」，以此助力产品的销售，拓展了运营渠道。

三四线城市、小县城一直都是盼盼的主场，随后线上电商平台又为盼盼另辟了蹊径。

在互联网浪潮下，盼盼先是在天猫商城开设了旗舰店，最大程度拓展了覆盖范围，又利用互联网上的销售数据分析盼盼的销售动态，为零零嘴直营店提供选址支持，同时也通过单品的销售数据把握消费趋势。

作为伴随90后成长起来的品牌，盼盼一直紧跟90后的步伐。为了更好的迎合现如今年轻人的口味，盼盼从打造“国际风”转变成打造“国潮风”。

2020年，盼盼推出了新品—盼盼国潮椰汁。以海上丝绸之路为灵感，以细腻的笔触描绘了龙抬头、青花瓷等经典国风元素。

除椰汁外，盼盼也结合了经典国潮代表IP，推出了豹发力、蛋黄酥、坚果等系列国潮版礼盒。

观潮新消费发现，近几年，在地方、县城的超市中，盼盼食品仍是“香饽饽”，以箱为包装的小面包、肉松饼等更是受到热捧。特别是过年期间，成箱的盼盼手撕小面包、蒸蛋糕等成为走亲访友的必备礼品。

另一边，盼盼也成为越来越多峰会的指定食品供应商。

2019年，盼盼食品赞助了CBA联赛；2020年，在东京奥运会中国体育代表团官方赞助商的名单中，也有盼盼食品的身影；此外，盼盼还是2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。

盼盼在这两条线路上的得心应手和它在一线城市大型商超、便利店里的艰难处境形成了鲜明对比。

便利店容不下盼盼

在下沉市场中，盼盼是成功的。但如果仔细观察就会发现，北京的便利店里，几乎看不到盼盼的身影，究其原因是“进不去”。

产品的市场占有率不断下降，消费者对其品牌的认知程度逐渐降低，盼盼的品牌影响力在便利店的选品中太弱，产品对消费者的吸引力低首当其冲。

此外，据其他媒体报道，盼盼遭便利店“集体嫌弃”的原因在于毛利率低，这也直接影响到北京经销商对盼盼食品的热情。

为了保证便利店的高毛利率，品牌在入驻便利店时都需要提价。而对于传统知名品牌盼盼来说，二十多年来消费者已形成对品牌的认知，平价、亲民的标签也深深烙印在品牌上，突然的提价未免会“伤害”消费者。

于是便利店也给出第二个方案，就是企业支付便利店一定的销售费用作为补贴，以保证便利店的毛利。

盼盼也曾经尝试过这一做法，给北京市场10%左右的销售费用率，可成绩不尽如人意。高额的销售费用没有带来业绩方面的转化，因此它也逐渐开始与便利店“疏远”。反观另一边，盼盼的竞争对手好丽友、达利园的上架率要高很多。

但盼盼并没有退出一二线城市，一些传统商超及生鲜电商平台中，依旧保留着部分盼盼的身影。在物美、京客隆、家乐福，休闲食品区的货架上仍摆放着盼盼法式小面包、麦香鸡味块、膨化薯片、梅尼耶干蛋糕等产品，其中以小面包和麦香鸡味块居多。

很难说一二线城市消费者真的不爱盼盼，只不过好丽友、达利园先入为主，成为了消费者的首选。

除了不被便利店喜爱外，在很多人眼中，盼盼的产品创新力也一般。如果说达利园蛋黄派是“抄袭”好丽友，那么盼盼则是“抄袭者中的抄袭者”。好丽友推出什么，达利园推出什么，盼盼就推出什么。

同样身为福建企业，盼盼成立时间比达利园晚5年。从薯片、蛋黄派，到植物蛋白饮品、运动饮料，大家一路效仿。

2015年，达利园模仿红牛，推出了功能饮料乐虎，随后，盼盼则推出了功能性饮料豹发力；达利园推出了植物豆奶「豆本豆」，盼盼也紧跟其后推出了花生奶「特浓」。

在菲诺厚椰乳大火之时，盼盼也推出了厚椰乳，就连包装也有异曲同工之处。从品类到包装再到价格，盼盼一路看齐，但从天猫销售数据来看，成绩差的不是一星半点。

盼盼紧盯着达利园，却忘记放眼市场大局。除了自创的法式小面包和鸡味块，其他产品都不温不火，甚至严重滞后于市场，只能落个模仿跟风的名声。

如今90后不买、Z世代没兴趣，一线城市经销商又嫌弃，盼盼必须寻找新的破圈路径。

“上年纪”的熊猫“跑不过”松鼠

2012年，是零食江湖的分水岭。

一边，传统食品巨头纷纷逼近市值高点；另一边，百草味、良品铺子、三只松鼠先后在互联网时代崛起，触达更多的年轻消费者。

以三只松鼠为例，从坚果起步的三只松鼠看似并不会给盼盼带来什么威胁，但随着零食电商王国的建立，三只松鼠也迅速拓展了品类。盼盼食品有的小面包、华夫饼、薯片、肉松饼等产品，三只松鼠都有。

同样是面包作为店铺销量榜首，在京东面包热卖榜上，盼盼小面包没跑过三只松鼠的手撕面包。在榜单上，三只松鼠手撕面包位居第二，而盼盼小面包却排在第九名。同样霸榜前三的还有良品铺子、百草味。

电商零食的兴起颠覆了舌尖上的产业，老品牌盼盼逐渐被淹没在互联网休闲零食的新蓝海里。

“重锤”盼盼的不只有互联网，也有新消费者的消费观念。“上次买盼盼小面包还是上中学的时候”，98年的炎炎告诉观潮新消费，除了十几年前买过小面包外，后来就再没有购买过盼盼的食品。

96年的小美也表示很多年没有买过盼盼的零食。“早就不买了。”美美解释道，以前零食种类单一，小卖铺货架上的薯片就那么几种。而如今新零食种类繁多，盼盼 “不香”了。

其实，盼盼一直在努力博得年轻消费者的欢心。从品类上看，小叶酥坚果、爆浆留心球、蛋黄酥、麻薯蛋糕……大多数网红零食盼盼都有推出对标的产品，但一味的模仿无法超越。不仅天猫销量难过百，就连线上售卖渠道都屈指可数，线下更是几乎没有新品的身影。

这一次，盼盼在冬奥会的赛场上出现。

不论是运动员居住的亚运村、比赛场馆休息间，还是在国际官员下榻的酒店、国宴接待处，盼盼零食多次出现在镜头里。并通过开箱测评、种草等形式再次引起了人们的关注。

食品产业分析师朱丹蓬分析称，目前体育营销常态化已经成为一种行业趋势，快消企业能够借势提升其品牌的美誉度和知名度，有实力的快消企业已经开始长期和体育IP合作。

可有了短期关注度，就能在年轻人的市场里“翻盘”吗？

如今，前有达利园、好丽友“添堵”；旁有三只松鼠、百草味、良品铺子“威胁”；后有新品牌们追赶，仅通过赛事赞助出圈，对盼盼来说显然不够。

结语

从90年代至今30年时间，零食行业已经大体经历了三轮模式创新，并开启了第四轮更迭。

传统企业放下身段、网生企业回归实体，所有参与者的发力核心，都在向消费者的本质需求回归。

其实同良品铺子、百草味、三只松鼠类似，盼盼虽然走了多元化战略，品类多、大而全，但有记忆点的新产品几乎没有。各细分领域崛起的新品牌的产品更迎合当下年轻人的口味，不断蚕食市场份额。

如何进攻高端零食市场、迎合当下年轻人的口味，也成为摆在盼盼食品面前需重点解决的问题。

盼盼食品电商事业部战略顾问孙斌也曾直言，00后会成为食品行业新的用户洗牌临界点。“这将决定5年以后，谁还能在战场上活着。”

毕竟，中国的零食市场就像小孩子的零食口袋，位置永远都是留给更好的后来者。

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