2022-02-27 11:45:51 来源:创业邦
高仿不是山寨,可以理解为是餐饮品牌的“二次创作”。
编者按:本文系创业邦专栏作者餐企老板内参原创作品,作者XXX,创业邦经授权发布。
高仿不是山寨,可以理解为是餐饮品牌的“二次创作”。
最近,内参君从北京回了一趟老家,一个位于西南地区的五线小城市。
原本想着,自己高低也是北京大都市里的“餐饮通”,和小伙伴论起美食这个板块来,一定可以力压群芳、高谈阔论。谁知,却被现实泼了一盆冷水:县城餐饮的种种“创新”,着实令内参君大开眼界,并收获了源源不断的槽点。
没有人知道“奈雪的茶”,这里大家都喝“张雪的茶”,同款绿色系的招牌悬挂在一栋快要拆迁的老房子底层,白富美的气质全无;没有人在意“姐弟俩土豆粉”还是“姐弟两土豆粉”,反正便宜又好吃的苍蝇馆子也不少人排队;以及,随处可见的“迈肯基”、“战斗鸡”、“马路边”、“喜减德”、“杨国文麻辣烫”……
和圈里人一聊,这种“高仿餐饮”,大多分布在四五线城市,每个地区都有不同形式的“高仿”,百花齐放,群雄割据,有的甚至比本尊做得更火。
一位“深耕高仿”的老板直言,“我在某五线城市有七八个高仿品牌,门店总数超过100家。但是每当亲朋好友问起,具体做的什么品牌时,我都没脸告诉人家真相。”
后来,他也曾发狠投入几十万做了个原创品牌,无奈原创成本太高,最终还是回到了“原先的轨迹”。
“我信命。”
和简单粗暴的山寨不同,“高仿”的段位更高,底气也更足。原因是他们注册了正规商标,虽然神似一线大品牌,但也具备一定的原创属性。
按照段位,我们把“高仿”分为3种类型——抄袭、模仿、创新。
抄袭很好理解,用的是最土的方式,基本没变的名字和近乎一样的LOGO,成为很多大品牌“打假”的首要目标。
模仿则介于抄袭和原创之间,营造“第一眼一样,第二眼不同,再看一眼也差不多”的雾里看花的效果,最常用的方式就是在原有的品牌名字前面加前缀,“套牌”式打法,比如前几年很火的“金典鲍师傅”、“世家海底捞”等。
创新则是将成熟品牌学会去后重做市场定位,进行“二次创作”,具备一定的原创属性。比如连锁55家门店的“徽乡鸡”,只在安徽深耕本土市场。连锁130家门店的“奈哥老坛酸菜鱼”,用人均不到30元客单价主攻下沉市场,覆盖二十多个省份。
“半杯都是料”已满足不了了
我们整理出高仿有几个普遍特征:
1、名字、视觉VI和一线城市的品牌很接近,但又有正规的商标注册。
2、用超低的价格“拿捏”下沉市场,靠性价比取胜。
3、极具迷惑性的铺面(开在商场、航站楼之类),价格甚至比正牌还贵。
4、更了解本地客群的真实需求,微创新后更受欢迎。
5、密集开店,敢于出手,打法很“野”。
6、结合快招广开加盟,触角更快,迅速铺开。
窦铭淇目前是一家餐饮咨询公司的创始人,对下沉市场的“高仿现象”很熟悉,多年前甚至意外加盟过某高仿餐饮。在他看来,餐饮竞争分为五个维度:产品竞争,门店竞争,品牌竞争,组织力竞争,供应链竞争。大部分的高仿餐饮,还是停留在前两个阶段。“真正做创新的,也有。但是不多,如果有能力创新,也不甘于沦为‘高仿’。”
另一位业内人士认为,高仿还是原创,本质在于“成本考量”,如果原创成本太高,更多人就习惯“拿来主义”了。
这篇文章里,我们暂且不论对和错,在内参君的采访中,大多数老板提出一个观点——高仿也是一条生态链,存在即合理。其中,有几个话题值得探讨:
1、没有对与错,谁先占山谁就称王
其实,山寨与不山寨,没有一个特别明确的定义。有点像一个“灰色地带”,只要不侵犯商标,就是一个牌子的概念。
高仿餐饮,利用的往往是信息差。先占领下沉市场,就先获得了发言权。所以在四五六线城市,高仿餐饮的路子往往很“野”,同时因为更了解当地消费者的口味喜好,甚至具备更大的品牌渗透力。一位福建的受访者坦言,自己从小吃“迈肯基”,从来没想过这是一个高仿——在我们那儿太普遍,相比麦当劳肯德基,当地人更认可这个品牌吧。
这个时候,先来和后到、正牌和高仿已不再重要,谁有群众基础谁就更牛。
2、底层逻辑是降维打击
随着餐饮进入微利时代,各个品牌都瞄上了下沉市场。在窦铭淇的理解中,降维打击,即用一线城市的经营方式来攻克三四线城市的客群。因为三四线城市里也有人群的细分,也存在高消费市场,只是人群的多少和频次的高低而已。“如果经营一家餐厅,客单价是80元,配套服务能做到120-150元的水平,即可"横扫"下沉市场。”
这些品牌抓住了哪些核心需求?消费升级的需求。喝不起30多元的奈雪,就来一杯10元的张雪,反正那个绿色标识就是白富美的象征,错个字又何妨。
3、认可品类,而非“纠结”品牌
在高仿者的意识中,是“什么品类火什么品类有机会”,而不是“什么品牌火就要去做什么”。在他们眼中,一个个风口上的品类,就是一个个商机。至于叫“太囧酸菜鱼”还是“够二酸菜鱼”,本质上没有区别。
对于许多餐饮企业来说,品牌就像亲生儿子,需要呵护和关爱,每个品牌都有明确的特质、品性;而对于高仿者来说,品牌就像猪,每只猪有代号就行,需要快速催肥,肥了才有商机,才能卖上价格。“品牌不重要,品类有行情就行。”一位受访的老板说。
这……挺补脑
4、二次创作也需要做人群定位
高仿并不是那么容易成功的,即便是“拿来主义”、“二次创作”,也需要重新做人群定位。
窦铭淇向内参君分享了这样的故事:去年融资大火的“行运打边炉”在某四线城市也开了个“高仿店”,从门头到装修,几乎一模一样。因为当地没有花胶鸡,这个品牌一打入,立刻火爆起来,并针对下沉市场的高消费年轻人。据说,这家店投资60多万,3个月就回本了。
然而,越是下沉市场,口味和认知越固定,大家对传统口味的粘性更强。而猎奇的餐饮,短期内有红利,长期就不好说了。当新鲜劲头一过,高昂的客单价无法支撑人群复购,经营了差不多1年时间,这家店就关门了。
很多“二次创作”的门店,结局都是这样。能不能站住脚,核心问题在于——客单价、运营能力够不够扎实?符不符合当地消费? 是否能带来复购?
一线城市的“人口流动性”具备先天优势,但这个维度,在下沉市场是先天的劣势。
5、大品牌吃鱼,高仿喝鱼汤
如果不在一个市场竞争,高仿的存在,其实在帮助顶流品牌“教育市场”。
很多头部品牌并不开放加盟,或者加盟门槛太高。但品牌声量太大,想要一起喝鱼汤的人太多,这就引发了“高仿餐饮”的躁动。
况且,中国版图太大,头部品牌因为触角有限,不可能实现快速全覆盖,这种情况下,如果市场是一条大鱼,头部品牌吃鱼,高仿则跟在后面“喝鱼汤”的现象也很正常。
在“高仿餐饮”这条生态链里,有一种特殊的存在起到了重要作用,那就是快招公司。
由于很多正牌餐饮不放加盟,高仿餐饮又有“快速铺开”的意愿,于是,快招公司“审时度势”地切入了合作。更甚者,很多高仿餐饮的诞生,就是快招公司孵化而成。
一位深谙快招套路的品牌招商负责人告诉内参君,在网络上搜索“奈雪的茶加盟”或“海底捞加盟”,总会跳出不少所谓的加盟电话。拨过去之后,对方大多先问你在哪个城市做,然后惯用的话术是:这个城市已经饱和,或现在这个品牌的加盟门槛比较高,我们有另外一个非常接近的品牌,从创始人基因到供应链赋能几乎都是一样的,最重要的是,这个品牌正在“政策扶持”期,可以享受最大的总部赋能……
他们所谓的“非常接近的品牌”,大多是这些“高仿餐饮”。
于是,韭菜就这样诞生了。
换句话说,餐饮高仿现象是市场多元竞争的一部分,更应该忌讳的是快招公司利用了信息差、认知差,用“套牌”的方式收割韭菜。
而不明真相的群众,上了“快招公司”的贼船,能喝到鱼汤还好,怕的是鱼味儿都没闻到就出局了,还落下了“盗版山寨”的口舌。
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