2022-02-25 08:33:55 来源：创业邦
豪赌报复性消费
编者按：本文来自微信公众号 斑马消费（ID：banmaxiaofei），作者：杨伟，创业邦经授权发布。
小酒馆第一股海伦司（09869.HK），于2月23日晚间披露了最新年度业绩预告。
2021年，公司收入18.33亿元-18.53亿元，较上年的8.18亿元，同比增长了124%-127%。净亏损2.10亿元-2.30亿元，而2020年的净利润为7010万元。
规模翻倍的原因简单粗暴：门店扩张。2020年底，公司旗下Helen’s小酒馆数量为351家，2021年底达到782家。1年新增门店431家，比此前经营多年积累的门店数量还多。
今年截至目前，又新开了39家。最新门店数量821家，涵盖26个省级行政区、146个城市。
账面亏损的主要原因，是可转换优先股的公允价值变动1.98亿元，以及以股份为基础的付款和上市费用1.23亿元。
剔除这些因素，海伦司2021年的经调整净利润为9100万元至1.11亿元，同比增长约20%-46%，公司的盈利能力仍然出现了大幅下降。
2018年-2020年，海伦司的经调整净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%，2021年进一步下降至4.9%-6.1%。
其实，早在去年9月底公司披露的2021年中期报告，便已经对全年业绩做出了预警。
2021年1-6月，公司营业收入8.68亿元，同比增长304%，但公司拥有人应占期内利润仍为-2483.6万元，比上年同期的-1852.6万元还要严重。
2020年上半年亏损是因为疫情，2021年上半年又是因为什么？
收入大幅增长，但净利润却直线下降至亏损，到底是为什么？还得从海伦司近年的战略选择说起。
2009年，退伍老兵徐炳忠在北京开出了第一家Helen’s小酒馆，同年进军上海市场。
早期，Helen’s以加盟为主的合作形式，将门店开到了各大城市的商圈，补齐了小酒馆这一业态空缺。
它最大的特点就是平价，百威、科罗娜、1664都定价9.8元，海伦司品牌的几款主力啤酒，都卖8.9元，几乎所有瓶装啤酒的售价均低于10元。
于是，Helen’s小酒馆成为深受年轻人、特别是学生群体青睐的社交场所，被称为“夜间星巴克”。
当时，徐炳忠有两个选择，继续让Helen’s以加盟等合作形式野蛮生长，还是走集约化的品牌路线？
他选择了后者。2018年，深圳海伦司企业管理有限公司成立，成为Helen’s小酒馆的运营主体。
也是从那一年开始，公司一边大举扩张开新店，一边将原来的加盟店转为直营店，到2021年Q1才完全实现直营化。
2020年之后，海伦司拓店速度明显加快，尽管疫情耽误了几个月，公司当年还是新开了104家门店。2021年更夸张，净增门店431家，远远超过IPO时期公司定下的开店目标。
其原因，一方面是海伦司需要保持强劲的发展力，助推港股上市；另一方面，公司选择了和海底捞类似的战略，抢点位，大举开店，等待疫情之后的报复性消费。
2003年非典之后，携程、拉夏贝尔等多个行业的消费品牌，赌中了报复性消费的节点，一炮打响。就连海底捞和海伦司的同行呷哺呷哺（00520.HK），早年也是在这样的背景下突然崛起。
但是，新冠疫情持续两年，到现在也没有出现明显的退潮迹象，餐饮行业遭受的冲击一波接一波。
先上牌桌的海底捞，无奈之下，于去年年底推出“逐木鸟计划”，计划关停300家不及预期的门店，引发的资产减值导致2021年亏损38亿-45亿元。
到目前为主，海伦司业务层面并未出现亏损，主要是因为两家公司处在不同的投资阶段。
不过，接下来的行业形势，对小酒馆这一业态，非常不友好。
当不确定性抑制了消费需求，人们还是会优先满足刚性需求。
所以这几年，开快餐店的乡村基（包含大米先生），开麻辣烫的杨国福，即便行业承压，也能得到很好的发展，近期结伴冲击港股IPO。
海底捞、呷哺呷哺这些享受型的餐饮消费被抑制，自然影响到公司的业务。而Helen’s小酒馆，在餐饮需求层次中的位置，比海底捞还要高出不少。
因为平价小酒馆的定位，不断走高的门店租金和人力成本，导致海伦司的利润率非常有限。近年公司不断将人力资源外包，推出自有品牌酒水提升毛利率，才勉强把盈利能力维持下来。
更关键的是，此前几年，海伦司的运营效率已经出现了下滑的趋势。2018年-2019年，同店销售额增长率达到170.0%，2019年-2020年则下降了0.6%。
2020年底，公司门店351家，当年营业收入8.18亿元；2021年底，门店782家，营业收入18.33亿元-18.53亿元。再结合开业天数，就能估算出实际运营指标下滑的结果。
海伦司最终能否实现惊险一跃？关键就在于，2022年疫情能否彻底消散，大家的消费需求能不能尽快恢复。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
融资丨「MOODLES」完成数千万元Pre-A轮融资，GGV纪源资本领投,用3D打印成型成米饭、面条等熟制主食，极致提高摄入营养效率。
2月8日，根据Gartner的统计结果，2021年全球半导体收入达到5835亿美元(折合人民币约37100亿元)，增长了25 1%，首次突破5000亿美元的门槛。G
记者2月17日从青岛市人社局获悉，根据国家人社部和山东省人社厅关于企业职工基本养老保险全国统筹信息系统工作部署，山东省社会保险信息系
开年以来，伴随A股市场剧烈波动，风格激进、波动较大的成长型基金纷纷熄火。然而，过去几年一度被市场边缘化的红利低波基金，却因年内普遍
2022年以来多家资管机构发布自购计划，本轮自购规模超过23亿元。为进一步提振市场信心，目前已有东海证券、前海开源基金、中银基金等机构逐
2月17日，高途发布公告称，据北京市最新监管要求，公司将在2022年2月底前停止向高中学生提供与学科相关的辅导服务，预计将对公司2022年及以
*ST德奥(002260)近日利空不断。2月17日晚间，*ST德奥公告称，公司于2月17日收到证监会的《立案告知书》，因公司涉嫌信息披露违法违规，根据
