重新认识星巴克

2022-02-24 09:52:03   来源:创业邦

一台毫无感情的赚钱机器

编者按:本文来自微信公众号斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,创业邦经授权发布

星巴克,变了。

以前,星巴克是很多中国企业的参照物,瑞幸咖啡被称为“中国版的星巴克”,海伦司小酒馆则被称为“夜间星巴克”。它的很多管理模式和经验,被各种类型的企业学习和模仿;它是世界上最大的现磨咖啡零售企业,在中国市场同样保持相当的领先地位;特别是近年,全球市场不稳定,但星巴克中国仍然保持着强劲的增长。

曾经,星巴克有引以为傲的用户体验优先的倒金字塔结构,如今,它变成了一台毫无感情的赚钱机器;餐饮管理楷模,也被爆出食品安全危机,过期食材继续用、商品保质期随意改;一二线城市咖啡市场饱和,下沉市场更适合瑞幸以及肯德基和麦当劳,现磨咖啡老大的增长空间变得非常狭窄。

以星巴克为首的欧美系咖啡馆,在中国市场属于第二代。以瑞幸咖啡为首的第四代新零售咖啡馆和以Manner为代表的第五代精品咖啡馆都已摩拳擦掌,准备大干一场。就目前的情况来看,星巴克未来最大的竞争对手,大概率出现在中国市场。

01星巴克的中国往事

很长一段时间,大家说去咖啡馆,默认的是星巴克;当你在地图APP中搜索咖啡,跳转的结果也大概率是星巴克。

当8090这一代人进入社会,咖啡馆文化悄然兴起,星巴克好像已经开在那里很久了,等待这一批消费习惯发生了质变的年轻人。

其实,星巴克品牌创立仅仅50年,进入中国市场不过也就是20年前的事情。

荷兰咖啡商毕特移居美国后,于1966年在加州伯克利开店引进优质的阿拉比卡咖啡和重度烘培技术。三位咖啡爱好者向毕特拜师学艺,1971年在西雅图派克市场开设了第一家区域性的咖啡豆门店,星巴克成立。

给星巴克供应咖啡研磨机的霍华德·舒尔茨加入后,受意大利咖啡馆的启发,想在美国市场开设精品咖啡馆。他的这一想法没有得到星巴克几位创始人的重视,他便辞职创立了“天天咖啡馆”。

后来,霍华德·舒尔茨筹资收购了星巴克,与天天咖啡馆结合,形成了如今世界排名第一的现磨咖啡零售品牌。

创立之初,星巴克便设立了自己的地产团队,专门研究门店选址。优秀的业务拓展能力+强调单店效益最大化,帮助星巴克声名鹊起。

1992年,星巴克在纳斯达克上市,募集巨额资金,发起全国化扩张。几年之后,升级为全球性扩张,1998年进入英国、马来西亚、新西兰和泰国,1999年进入中国市场。

当时,中国商业市场方兴未艾,以上岛咖啡为首的台系咖啡馆已经早两年进入;没几年,以星巴克和COSTA为主的欧美系咖啡馆后来居上,成为主流,并成功守擂,击退了以漫咖啡、ZOO COFFEE为首的韩系第三代咖啡馆。

目前,星巴克稳稳坐在了中国现磨咖啡老大的位置上,将行业老二瑞幸咖啡远远甩开。

星巴克笑到最后,主要依靠的是:优秀的选址能力,强大的门店议价能力(相对其他咖啡馆能省下15%的租金成本),以及全球现磨咖啡老大花50年时间构造的供应链体系。

02与瑞幸相爱相杀

进入中国市场10年后,星巴克迎来了自己的瓶颈期。数据显示,其中国区的单店月营收从2010年的55万元下滑到2017年的40万元。

也是从那一年开始,星巴克中国开足马力,进入高速发展期。当年,公司收回特许经营权,实现中国市场全直营。

更重要的是,2017年,中国现磨咖啡行业最大的变数,瑞幸咖啡横空出世。

瑞幸咖啡成立之初,将星巴克作为对标,拉踩、蹭流量的事没少干。

瑞幸应该感谢星巴克,毕竟后者培养了中国最早一批的商业化现磨咖啡用户,把咖啡馆文化以及先进的线下零售管理经验带到中国市场。

星巴克也应该感谢瑞幸。

正是瑞幸咖啡的烧钱模式,疯狂拉新,硬生生将很多小白培养成稳定的咖啡用户。

同时,瑞幸激活了市场,让大家猛然发现,咖啡馆居然是整个餐饮市场坪效最高的品类之一。在以瑞幸咖啡、Nowwa Coffee等为主的第四代新零售咖啡馆之后,以Manner、M Stand等品牌为代表的第五代精品咖啡馆,先后进入市场并拿到巨额融资。现在,连中国邮政都在开咖啡馆了。

水大鱼大,星巴克也成为中国咖啡市场急速扩容的受益者之一。

从数据上来看,星巴克的门店数从2017年的2936家增长到2021年的5360家,平均每年净增门店606家,比以往的任何一个时段都高。同时,单店月营收也逐渐反弹,2020年前后已恢复到45万元左右。

另外,在瑞幸咖啡的倒逼下,星巴克近年门店创新频频,咖快、臻选店的推出,也进一步丰富了公司的服务品质。

虽然瑞幸咖啡一直把星巴克说成自己的竞争对手,但是,他们商业模式不同、所处价格带不同、核心受众不同,对立性并不强。

星巴克主推第三空间、城市客厅概念,价格30-40元,针对的是商务人群;瑞幸主要面向年轻用户,大部分门店较小,主要靠外卖和用户自提。

真正与瑞幸存在直接竞争的,其实是Manner等互联网咖啡,肯德基、麦当劳的咖啡,甚至是喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等。

03谁能挑战星巴克?

发展速度加快,行业竞争激烈,内卷之下,问题便多了起来。

2021年底,星巴克曝出食品安全危机。有记者卧底发现,无锡的两家星巴克门店,咖啡食材过期继续卖、保质期随意改、报废糕点再上架。

前几天,重庆一星巴克门店赶走在门口吃盒饭的民警并投诉,理由是“会影响星巴克的品牌形象”。

“星巴克民警事件”被全网声讨、冲上热搜后没几天,2月16日,公司又宣布涨价,对中国内地门店部分饮品和食品的价格上调1-2元。

顶着舆情依然宣布涨价,更是加剧了民众对星巴克傲慢的认知。

其实,瑞幸大张旗鼓折腾这几年,咖啡行业的成本构成变得透明化。一杯咖啡成本十块多点儿,星巴克卖到30-40元,本来就相当赚钱了,公司净资产收益率长期稳定在30%以上。

为什么还要涨价?为了完成总部给中国区定下的业绩目标。近期,星巴克整体业绩不及预期,但中国市场逆势增长。公司提出,从2023财年开始,中国地区的同店销售额增速要保持在2%-4%。

单一门店辐射的范围和人群有限,即便咖啡渗透率得以提升,也很难保证同店销售额的持续增长——除非是不断涨价。

星巴克已经成为一台毫无感情的赚钱机器,中国市场正是其接下来的重点收割地。

在商言商,价格由市场来决定,无可厚非。但是,在用户的消费选择中,一杯瑞幸和一杯星巴克的价差,由口味、品牌、门店等因素构成,存在即平衡。

一旦涨价打破了那个平衡,用户用脚投票,最终伤害的还是星巴克本身。

星巴克的深耕,瑞幸的助攻,让中国这个传统饮茶国一二线城市的咖啡渗透率达到67%,与冲泡茶相当,实现了咖啡馆的基本饱和,相当难能可贵。

在此背景下,星巴克依然提出了到2022财年末,进驻230个城市开设6000家门店。

要想实现这个目标,并在中国市场继续生长,渠道下沉必不可少。到下沉市场争夺蓝海,比在一二线城市红海里挣扎,看似更加容易。

不过,星巴克有没有想清楚,准备如何把40元一杯的神水,卖给三四五线城市普遍月收入只有三四千的人?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 重新认识星巴克

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

重新认识星巴克

资讯

重新认识星巴克,一台毫无感情的赚钱机器

融资丨「鸣石峻致」完成逾五千万元A轮融资,山蓝资本、合创资本共同领投

资讯

融资丨「鸣石峻致」完成逾五千万元A轮融资,山蓝资本、合创资本共同领投,增速产品注册上市与新管线研发。

首发丨「维卓致远」完成亿元A轮融资,招商局资本领投

资讯

首发丨「维卓致远」完成亿元A轮融资,招商局资本领投,未来是数字医学的时代。

火爆的Lululemon,与创始人的梦想渐行渐远

资讯

火爆的Lululemon,与创始人的梦想渐行渐远,Lululemon能有今天的辉煌,离不开其创始人ChipWilson的独特打法。

蜜雪冰城开了一家“印钞厂” ?

资讯

蜜雪冰城开了一家“印钞厂”?,卖店、卖原物料的中间商,还是印钱的工厂?

代拼生意:爱立人设的年轻人,用买来的仪式感社交

资讯

代拼生意:爱立人设的年轻人,用买来的仪式感社交,用金钱堆砌的“仪式感”

“喜茶”们亏损,当学海底捞

资讯

“喜茶”们亏损,当学海底捞,失之东隅,收之桑榆。

奔驰、特斯拉召回,供应商“背锅”:一个愿打一个愿挨?

资讯

奔驰、特斯拉召回,供应商“背锅”:一个愿打一个愿挨?,召回事件中,车企和供应商谁的责任更大?

我,10年 产品经理,40条经验教训

资讯

我,10年产品经理,40条经验教训,像打磨产品一样,打磨自己

老铁实现山寨元气森林自由

资讯

老铁实现山寨元气森林自由,天下饮料是一家,你抄我来我抄它?

财富

单日净回笼1800亿元 央行适时回笼流动性

资讯

春节假期结束后,央行逆回购操作量重回百亿级水平。2月10日,央行开展了200亿元逆回购操作,这也是节后央行连续第4天开展200亿元逆回购,市

不少机构席位可能故意引诱投资者上钩 警惕组团炒股民

资讯

机构专用席位引发投资者热捧,但要注意,也有不少机构席位可能故意引诱投资者上钩,以达到拉高出货的目的。采纳股份2月9日股价涨停,当日晚

信贷“开门红” 金融数据表现亮眼

资讯

2022年开年,金融数据表现亮眼。2月10日,央行发布2022年1月金融统计数据报告。数据显示,1月人民币贷款增加3 98万亿元,创下单月增量历史

宁德时代跌上了微博热搜 股价创年内新低

资讯

2月10日,宁德时代(300750)跌上了微博热搜。截至2月10日午间收盘,宁德时代下跌7 9%,盘中股价创年内新低。交易行情显示,2月10日,宁德时

亚信安全今日科创板上市 股价一度跳涨27.8%

资讯

亚信安全科技股份有限公司(简称亚信安全)正式在上交所科创板上市,公司股票代码为688225。亚信安全本次发行价格为30 51元 股。今日开盘,亚

《区域全面经济伙伴关系协定》生效已满月

资讯

2月1日,备受关注的《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)生效已经满月。RCEP的生效让企业对进一步开拓亚太市场充满信心,广西税务部门紧跟市

北京冬奥会与春节假期的“邂逅” 保电人守护万家灯火明

资讯

2月1日,正月初一。天微亮,南方电网广西桂林灵川供电局秦鹏飞与同事驱车前往覆冰地区——桂林市灵川县大境瑶族乡笑天狮村开展巡视,这是他

建筑业转型升级取得新突破 完成产值6700亿元

资讯

记者从自治区住房城乡建设厅获悉,2021年,我区建筑业转型升级取得新突破,全年建筑业完成产值6700亿元,同比增长14 5%,高于全国3 5个百分

2021年全球半导体收入首次突破5000亿美元的门槛

资讯

2月8日,根据Gartner的统计结果,2021年全球半导体收入达到5835亿美元(折合人民币约37100亿元),增长了25 1%,首次突破5000亿美元的门槛。G

福赛科技IPO 对马瑞利收入逐年攀升

资讯

在同行天龙股份、肇民科技相继上市后,不甘资本布局掉队的芜湖福赛科技股份有限公司(以下简称福赛科技)也递交招股书要在创业板上市。北京商

同步上线全国统筹信息系统 养老保险进入“全国统筹模式”

记者2月17日从青岛市人社局获悉,根据国家人社部和山东省人社厅关于企业职工基本养老保险全国统筹信息系统工作部署,山东省社会保险信息系

红利低波基金普遍“开门红” 各路资金涌入这类基金突然火了

开年以来,伴随A股市场剧烈波动,风格激进、波动较大的成长型基金纷纷熄火。然而,过去几年一度被市场边缘化的红利低波基金,却因年内普遍

自购举措纷纷落地 资管机构掀“自购潮”

2022年以来多家资管机构发布自购计划,本轮自购规模超过23亿元。为进一步提振市场信心,目前已有东海证券、前海开源基金、中银基金等机构逐

高途宣布停服务,对公司2022年及以后期间的收入产生重大不利影响

2月17日,高途发布公告称,据北京市最新监管要求,公司将在2022年2月底前停止向高中学生提供与学科相关的辅导服务,预计将对公司2022年及以

*ST德奥近日利空不断 又遭证监会立案调查

*ST德奥(002260)近日利空不断。2月17日晚间,*ST德奥公告称,公司于2月17日收到证监会的《立案告知书》,因公司涉嫌信息披露违法违规,根据

为户外劳动者提供便利 重庆已建成665座“劳动者港湾”

  中新网重庆4月22日电 (韩璐 王雪宇)记者22日从重庆市城市管理局获悉,2020年重庆市已建成“劳动者港湾”665座。今年,重庆还将继续建

沈阳警方侦破特大贩卖毒品案 抓获88名涉毒违法犯罪嫌疑人

  中新社沈阳4月22日电 (王景巍)沈阳市公安局22日发布消息,近日,在中国公安部和辽宁省公安厅的指导协调下,历经9个多月,沈阳市公安局

上海警方侦破特大制售假普洱茶案 市场价值高达18亿元

  中新网上海4月22日电 (记者 李姝徵)记者22日从上海警方获悉,2021年3月,上海警方全链条侦破一起销售假冒知名品牌普洱茶案,捣毁制售

西安强化知识产权司法保护 商标权案件占比高

  中新网西安4月22日电 (记者 张一辰)在世界知识产权日即将到来之际,西安市中级人民法院(以下简称:西安中院)22日召开新闻发布会,发

今年5月至明年2月底 江西4A级及以上景区对全国学子免门票

  中新网南昌4月22日电 (记者 李韵涵)记者22日从“红五月·嘉游赣”江西五一假日旅游工作媒体吹风会上获悉,2021年5月1日至2022年2月28

福州乡村公益图书馆:图书“接地气” 门口即是农田

  中新网福州4月22日电 (叶秋云 曾路淇)世界读书日即将来临之际,驾车五十余分钟,记者来到距离福建省福州市30多公里的闽侯县白沙镇马