网红品牌的“敦刻尔克大撤退”

“流量”不再，“壁垒”新生

编者按：本文来自微信公众号 松果财经（ID：songguocaijing1），作者：松果财经，创业邦经授权发布。

2月4日，是2022年的立春之日，但春天的暖风，却并没有吹拂到众多网红品牌们的身上。

近段时间，裁员几乎成为国内企业的一条“主旋律”。上至互联网大厂，下至十八线不知名小公司，被裁员变成打工人头上挥之不散的阴霾。

无奈的也并不只有打工人们，疫情反复、成本高企、扩张遇阻以及行业的不断内卷，曾经在流量顶峰冲浪的网红品牌们，也跌落浪尖。

裁员仅仅是个开始，如何活下去，仍然是一个棘手却又不得不解决的难题。只不过，当新消费的春风停止吹拂后，要想再从头向前，明显已经成为了一个虚幻的现实。

“内卷”的新消费 ，“受伤”的网红店

内卷，相信是众多新式茶饮品牌们内心最不愿面对的词。在中国市场庞大的消费体量与高速增长的市场规模下，茶饮品牌在近两年里迅速繁荣。

“新式茶饮第一股”奈雪的茶、估值百亿的喜茶和蜜雪冰城等，成为了这场新消费“狂潮”的受益者。但在迅速地增长下，赛道拥挤成为了现实。

除了上述的三巨头外，夹在三者中间的还有茶百道、茶颜悦色、果吖吖等一众品牌，复杂而又趋近于肉搏的竞争，让新式茶饮赛道陷入了“无止境”的内卷。

茶饮界去年起流传起一个笑话，“奶茶正在八宝粥化”。一杯奶茶的小料不再仅仅只是常见的珍珠、芋圆、烧仙草，而是从五谷杂粮，再到甜点坚果，“半杯都是料”的Slogan已经过时，“一杯喝到饱”可以说是现有奶茶的真实写照。

卷着的不仅仅只有小料，各家品牌之间的比拼形式更是蔓延到价格、包装、门店，为了抢夺蛋糕，出新品也成为各家品牌的手段。公开信息显示，在2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款现制饮品，“古茗”甚至一年就上线79款新品。

卷着的不仅仅只有茶饮业，其他的新消费赛道也是如此。

如咖啡行业，仅在上海这座常住人口接近2500万的城市，就有着超过6900家咖啡馆，是全球咖啡馆最多的城市。在产品同质化的情况下，只能以“性价比”来抢占市场。

内卷已经成为新消费赛道绕不过的坎，在买一送一、打折标语的光鲜背后，营销战火实则早已将各家品牌们打得百孔千疮。

也正是从2022年，收缩开始成为新消费品牌的关键词。先是茶颜悦色大量关店，到文和友大幅裁员，逐渐趋于冷静的资本市场让只往前冲新消费品牌们只能暂缓脚步。

“单店估值”模式下的潜在隐忧

新消费的这股风潮是由被称为新消费元年的2020年伊始，尤其是到了2021年上半年，新消费堪称一枝独秀。

据CBN Data统计，2020年共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。而2021年的上半年，消费投融资数量已经达到了333起，融资总额超过500亿元。

在资本的“狂轰滥炸”下，新消费赛道就如同一团发酵了的面团，迅速膨胀。从烘焙、茶饮，再到咖啡、面食，在资本的狂热下，就算是一些并未处于头部位置的初创品牌，也有机会拿到投资机构的投资意向书。

而最令人惊诧的是，莫过于资本狂热下而炒出的单家门店天价估值。

以烘焙赛道最受关注的墨茉点心局为例，诞生于2019年的虎头局在2021年先后收获红杉中国、挑战者资本等机构的天使轮融资和GGV、红杉中国等机构的近5000万美元的A轮融资。在近一年的时间之内，墨茉点心局完成五轮融资，而按照彼时墨茉点心局在长沙仅有的14家门店计算，单店估值超过亿元。

而这种疯狂并不仅仅只存在于烘焙赛道，在拉面赛道上，2021年4月才刚成立

的张拉拉拉面馆便获得了6000万美元的估值，一家面馆都没有开张，仅取个名字就能够获得如此高昂的融资额。

在新式茶饮赛道，拥有886家门店的喜茶，估值约600亿，单店估值约6000万；已经上市的奈雪的茶，按照目前118亿的市值和857家门店估算，单店估值也达到千万以上。

但在这背后，这些新消费品牌们究竟是否有着能够撑起高估值的能力呢？

2022年2月8日晚间，奈雪的茶晚间发布盈利预警，预计去年收入约为42.8亿－43.2亿元，净亏损为1.35亿－1.65亿元。按照其此前公布的财报数据推算，2018年至2020年三年共计亏损3亿元，叠加加上2021年的预计净亏损，4年至少亏损4.42亿元。

而另一家身处潮玩赛道的泡泡玛特，曾经市值一度达到千亿，如今股价泡沫不断洗净。截至2月22日港股收盘，泡泡玛特股价仅为38.75港元每股，总市值543.25亿港元，距离107.4港元的历史高点，跌去约三分之二。

造成这一原因的，主要是品牌之间不断加深的同质化与网红流量效应的消退。

依托全国开店、广告营销、媒体运营的新逻辑下，新消费品牌得以迅速打开知名度，但这种逻辑带来的传播及流量却并不能简单地与转化率、复购率等商业指标划上等号。

与此同时，市场的持续升温，新消费行业们普遍遭遇“内卷化”：产品差异小、同质化严重、价格战频发……对希望“赚钱”的资本来说，连续不断的砸钱并不是资本所希望见到的场景，一条稳定且长期的盈利曲线才是关键。

只不过，要想实现长期盈利，互联网的烧钱套路显然并不适合新消费的发展逻辑，如何保持持续的增长成为新的问题。

“流量”不再，“壁垒”新生

曾经，流量是新消费品牌们的赚钱密码。

靠着一瓶走“日系”风格包装的气泡水，元气森林成功在无糖饮料市场撬开了资本大门。借助KOL带货、短视频广告、内容营销等方式进行裂变，元气森林迅速对消费者完成品牌认知的灌输。

元气森林挖掘出的“新产品、新需求、新人群、新营销、新渠道”打法，更是成为了新消费品牌们的标配。即便是有所变化，但基本上都是围绕着人、货、场三者中的“人”为不变的核心。

相较更注重货与场的传统消费模式，以“人”为中心，这也就是新消费品牌不同于传统消费业态的核心差异。

而如今，流量却不再是新消费品牌们推开资本大门的正确密码。

被称为新消费三驾马车的“新媒体、新渠道、新产品”，如今正在逐渐失去应有的效力。即使流量能够为新消费品牌短期带来销量的增长，但缺少商业壁垒，要想保持长期的增长并不是一件易事。

海底捞创始人张勇曾表示，餐饮行业是传统行业，因此门店的扩张是有边界的，批量复制不适用于餐饮，虽然自带互联网基因和流量，也要保持对市场的敬畏之心。

从现有的状况下看，新消费品牌的未来逻辑正在朝向传统零售业态靠拢。

同样是元气森林，此前曾表示要向线下投放8万台智能冰柜，每瓶销售的数据都会实时反馈给元气森林。这与可口可乐、农夫山泉等饮料巨头采用线下冰柜提高自身商品终端占有率的打法几乎如出一辙，又或者说元气森林想要借助这种方式向线下零售渠道发起冲锋。

与此同时，为了保证产能供应，曾表示绝不建厂的元气森林开始自建工厂，一年多的时间布局5座，现已有3座工厂已建成投产。轻资产的运营模式在小规模时可以维持供应链的正常运转，一旦销量规模开始上升，代工生产带来的供应链波动对于企业发展是致命的；同时质量与生产流程的不可控还可能带来产品质量问题，进一步对企业的正常发展形成威胁。

供应链与渠道，显然并不是品牌们所能忽视的门槛。在高增长慢下来后，传统零售模式似乎才是最终归宿。新消费的最后，终究要回归到供应链与渠道，而这两者的最终指向都是产品。

但这并不是否定“以人为本”的形式是错误的，只是对于新消费品牌们而言，新消费的新，并需要改变传统消费业态，去探索如何将互联网为代表的新产物与传统消费模式相融合而生产出的一种新业态，这才是最值得探索的一条道路。

正如段永平所说“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。”但怎样将两者结合于一起，以此为基础探索出适应当前环境，并能面向未来的商业模式，这才是当前所需要思考的关键。

警钟已经在网红品牌们的耳边敲响，或许丢掉网红身份、直面自己，才是茫茫商海中的长期密码。

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