Telegram 发家史（下）：极致产品、扁平管理和悬崖边的商业化

在产品层面，Telegram 绝不仅仅是 WhatsApp 的替代品。

编者按：本文来自微信公众号 RockFlow Universe（ID：gh_24ecb8bfb8e9），作者：Mario Gabriele，编译：多巴胺星人，编辑：美丽星人，创业邦经授权发布

01 天生神力——强大的产品

乍一看 Telegram，你会认为它只是另一个没什么特色的社交 APP。真相要有趣得多，这是一款功能强大的产品，不断突破社交 APP 的极限。

MTProto

Telegram 依赖于一个名为“MTProto”的自定义协议。MTProto 由 Nikolai和 Durov设计，旨在提供安全性，同时保持性能。具体来说，该协议利用了两种不同隐私级别的加密方案。

下图“第1部分”是“服务器-客户端加密”的内容，这意味着用户数据存储在 Telegram的服务器中。所有“云聊天”都使用这种加密方案。此外，Telegram 的公司架构会增加一层额外的安全性，来自云聊天的数据分布在全球服务器上，由不同的法律实体管理。正如 Telegram 解释的那样，需要“来自不同司法管辖区的几项法院命令”来保护公司数据。

“秘密聊天”利用更安全的端到端加密 (E2EE)，如 MTProto 的“第 2 部分”所示。在 E2EE 中，除了发送者和接收者之外，没有人可以破译数据，就连 Telegram 也无法解密通过该层发送的消息。

图：MTProto解析

Telegram 在加密方面的做法引起了批评。最近的 Twitter 帖子中，Telegram竞争对手消息服务 Signal 的联合创始人兼前首席执行官 Moxie Marlinspike 概述了他对该产品的问题：

“令我惊讶的是，经过这么长时间，几乎所有关于 Telegram 的媒体报道仍然将其称为"加密信使"。

Telegram 有很多引人注目的功能，但在隐私和数据收集方面，没有比这更糟糕的选择了。”

在 Marlinspike 看来，Telegram 并不比 Facebook Messenger 更安全：

“Telegram 将您的所有联系人、群组、媒体以及您曾经发送或接收的每条消息以明文形式存储在其服务器上，您手机上的应用程序只是服务器的“阅读窗口”。几乎您在应用程序中看到的所有内容，Telegram 也能看到……令人困惑的是，Telegram 确实允许您创建有限的“秘密聊天”，只是在名义上使用 e2ee 协议 …

FB Messenger 也有一个 e2ee“秘密聊天”模式，实际上比 Telegram 的限制要少得多（并且还使用更好的 e2ee 协议），但没有人会认为 Messenger 是一个“加密信使”。

FB Messenger 和 Telegram 的构建方式几乎完全相同。”

Marlinspike 突出了 Durov 战略的核心部分。与其创始人一样，Telegram 既理想主义又务实，它希望为那些需要它的人提供安全的体验，但不想以牺牲大多数用户为代价。虽然使用真正的 E2EE 协议 可能会创造更私密的社交体验，但它对许多 Telegram 用户来说不太有用，例如消息不会在不同设备之间同步。

Telegram 团队的一位成员解释说，该公司希望为用户提供最佳体验——对某些人来说，这可能涉及 E2EE 协议和私密聊天，但对大多数人来说，它不会。在比较 Telegram 与 Signal时，前 VK 员工淡淡地说：“Signal 不是为数十亿人准备的产品。”

聊天功能

Telegram 产品的核心是其聊天功能。可以跨设备可用，用户可以通过简单、直观的界面相互发送消息。有趣的是，我发现它比 WhatsApp 感觉更流畅、更快、更生动。按钮可以按用户的预期效果进行交互，小功能会有意想不到的乐趣。

更具体地说，Telegram 的聊天功能很强大。它支持具有大小限制的各种文件（doc、zip、mp3），回复、提及别人和主题标签功能都已融入其中，照片编辑功能也非常先进。

如上所述，Telegram 默认聊天数据存储在云中，以便用户从手机移动到笔记本电脑，并再次返回时可以查看它们。如果你想保密，你可以启动一个“秘密聊天”，它使用 E2EE，并可以设置一段时间后自动销毁消息。

群组功能

如果用户想与更广泛的人群交流，他们可以借助于“群组”。与其他社交软件一样，这些群组用于不同的目的，从家庭内聊天到商业协商。最近的一篇文章指出，Telegram 群组在学生中广受欢迎。学生们不再只是给老师发一封邮件或给朋友发一条短信，而是在持续的聊天中分享问题和答案。这是 Telegram 出人意料的亮点，让人想起 Discord。

在一些国家，Telegram 群组受到初创公司和中小型企业欢迎。例如，一位消息人士指出，在俄罗斯，与 Salesforce 子公司相比，许多企业更喜欢Telegram，部分原因是它完全免费。而打开企业市场，可能会为 Telegram 今后的商业化提供一条可靠路径。

Telegram 群组拥有自己的生命，它们异常强大。Telegram 最多支持 20万名成员，WhatsApp 最多256 人。Telegram 建立了一套共享和管理工具来管理这么大规模的群组，群组管理员可以创建群组链接，来与世界共享，并精细管理成员之间交流的方式。

频道功能

如果 Telegram 的群组模仿 Discord，那么“频道功能”就是临摹 Twitter 或 Reddit。频道不是对话，而是为广播而建立的，对用户数量没有上限。例如，Telegram 的一些公司频道的参与者超过 800万。

Telegram 有流行的 meme、图片、新闻等不同频道。每天有超过 4 亿人观看 Telegram 频道。频道所有者可以逐条查看数据。如果频道所有者想要允许观众交谈，他们可以在频道内嵌入分组讨论。

图：拥有800万订阅者的Telegram频道

音频视频

见证了 Clubhouse 大规模的流行后，Telegram 加速了其音频开发。它在开发初期就提供语音通话。如今，Telegram 群组和频道可以举办“无限”的语音聊天， 数百万人可以加入，管理员可以在舞台上邀请参与者，记录他们的讨论，并在应用程序之外共享对话链接。由于 Telegram已有庞大的用户群，Telegram 在收听时间方面迅速超过了 Clubhouse。

该公司在视频方面也遵循类似的策略，从通话到群组通话再到流媒体模式。 Telegram 现在可以支持多达 1,000 个同步观众，并允许轻松录制和观看。根据 Telegram 的博客，“我们将继续提高此限制，直到地球上的所有人都可以加入一个群组通话并观看我们的 yodel 庆祝活动（即将推出）。”

支付功能

虽然您可能没有注意，但 Telegram 确实支持应用内付款。此功能的测试版于 2017 年首次出现，但仅限于与 Telegram“机器人”的交互。通过这个界面，用户可以“做任何事情，从点披萨到叫出租车，再到冬天让人上门更换冬季轮胎”。

有多少人做过这些事情？虽然博客更新强调 Telegram 现在与包括 Stripe 在内的 15 家不同的支付提供商合作，但该公司尚未庆祝任何重要里程碑的事实，说明用户量很低。随着时间的推移，支付可能会成为 Telegram 平台最关键的元素之一。虽然该公司目前不收取任何佣金，但可以想象未来会有一个小规模的抽成，为 Durov 的团队提供继续建设火力。

02 企业文化——斯巴达式竞争

关于 Telegram 文化的公开信息很少。这是一个以隐私为荣，但对商业分析师提出挑战的企业。通过调查，仍然能够了解 Telegram 的运作方式以及它的独特之处。

领导

亚马逊的一位朋友曾经告诉我，与许多其他公司一样，这家电子商务巨头将自己组织成“层级”。入门级工程师可能是 4 级或“L4”，而 VP 可能是 L10。最高级别是 L12，只有一名成员：Jeff Bezos。（这总是让我觉得有点滑稽：为什么需要一个其他人无法接触到全新的阶层？加强 Bezos 至高无上的地位？）

Telegram 给人的感觉也是如此。在控制方面，Pavel 是独一无二的。他不仅向公司注入资金，还指引着公司的愿景。那么，Durov 的领导风格什么样呢？

正如我们所提到的，他似乎是一个善变、矛盾的角色。给人的印象是，极其强烈地拥护苦行生活，想要摆脱虚荣和财富陷阱。尽管自称是反叛者，但他被指控与 FSB 勾结，他对融资和 Telegram 总部的选择也并不反叛 （ Telegram 总部位于迪拜）。

虽然阿布扎比是一座现代化城市，但阿联酋并不是宽容的堡垒。批评者和活动人士经常因含糊不清的罪名被监禁，妇女的权利仍然受到损害。当然，没有哪个国家是完美的，尤其是美国，但 Durov 的一些最重要的生活和企业决策，表现出其意识形态的柔软和灵活。（另一方面，科技可以成为一股进步的力量。通过在中东建立一个社交媒体巨头，Durov 可能为更自由的地区文化做出贡献。）

除了这种脱节之外，Pavel 还是一位高度聪明的协调者，具有敏锐的产品意识。一位员工称他是一个“有远见的人”，能够招募到非常有才华的工程师，并将他们团结在一个共同的目标上。他坚持高标准的工作，要求迅速交付。

虽然名义上是 Telegram 的 CTO，但 Nikolai Durov 似乎并不承担管理职责。与他的技术天才相称，Nikolai 不受这种世俗的影响，他的任务是构建和改进核心架构。据传他独自完成了 MTProto和 TON规范。据消息人士透露，Telegram 的 Android 客户端几乎完全是他一手创造。

Nikolai 是一个古怪的角色。在 Medium 的一篇帖子中，一位儿时的朋友讲述了他听说过的关于 Nikolai 的故事，他觉得这个故事很真实。这位“天才中的天才”曾经不知不觉吃了一碗有虫子的麦片，他的脑海总是被更重要的问题侵占。

一位 Telegram 员工指出，Nikolai 似乎很害羞，并且很少在大群体中交流。他们表示，Pavel 对他的哥哥表现出非凡的关怀，他认可 Nikolai 的创造，并为他提供了成功所需的环境。

启航

如上所述，Telegram 以快速行动而闻名。与我交谈的员工强调，尽管 Telegram 一开始落后 WhatsApp，但很快就赶上了，然后通过功能的创新向前冲刺。现在，WhatsApp和 Messenger 落后于 Durov 的公司，才推出 Telegram 几年前就推出过的产品更新。

这可能部分归功于扁平的管理结构——如果 Telegram 的运营方式与 VK 类似的话。与我沟通过的前员工指出，VK 工作环境里几乎没有经理。相反，员工针对产品进行工作，行动很快。很多情况下，决策由 Durov 定。Telegram 可能会以同样的方式运行。

竞赛

据报道，Telegram 在招聘工程师方面做得非常出色。在某种程度上，这要归功于 Pavel Durov 的声誉。在俄罗斯，他被视为一代企业家和技术进步的象征。一位消息人士解释了这对 Telegram 的形象有何帮助，他说：“俄罗斯的 Telegram 是一种象征。你可以说它是抵抗的象征。”

这使该公司能够挑选俄罗斯的精英开发者。（据某些说法，该国的软件工程师是世界上最好的；俄罗斯赢得的国际大学编程竞赛比其他任何国家都多。）Telegram 采取了创造性的措施来支持人才输送：发起“竞赛”。

在 contest.com （多么好的一个域名！）上，Telegram 发起“开发者挑战”来改进其产品，并寻找新的队友。例如，该公司最近举办了“GIF 大赛”，以制作更多“GIF 风格的视频”。获胜者可以获得5万美元。

据一名员工称，有数千人参加这些比赛。 Telegram 从参赛选手中聘用了“前两名或前三名”。这是该公司在其整个生命周期中设法保持精益的部分原因。它招聘的工程师，毫不夸张地说，在全球前 0.1% 之列。

03 默认存货——生存的困局

Paul Graham 除了是 Y Combinator 的联合创始人之外，还以关于公司文化建设的文章而闻名。在他著名的框架中，初创公司要么“默认活着”，要么“默认死”。

默认活着的初创公司，可以在没有进一步资金的情况下实现盈利。 他们无需额外注资即可继续运营。

默认死亡的初创公司没有这种自由； 他们的生存取决于融资。

格雷厄姆的建议是，初创公司应该问他们自己，是否过早而不是过晚默认存活。

他说，“过早开始担心自己已经默认死亡可能并没有那么危险，而过晚开始担心则非常危险。”

多亏了 Durov 的个人财富，Telegram 才能够推迟回答这个问题。然而，从 2018 年开始，该公司似乎意识到其创始人的财富并非无限，这一认识导致了命运多舛的 TON IC0 和最终的债券销售。虽然10亿美元的债务融资为 Telegram提供了一些喘息的空间，但毫无疑问，该公司现在已经“默认死亡”。这笔钱也不会永远持续下去。假设 Telegram 保持每年几亿的烧钱率，它可能会在三年内耗尽现金。

公司如何走出困境？它要么需要从私人或公共市场筹集更多资金，要么找到可靠的商业化方式。

估值

虽然 Telegram 可以选择私人投资者，但 Durov 可能更喜欢通过 IPO 筹集资金。据报道，该公司的目标是2023年公开上市。这个时机可能受到债券发行条款的影响——如果 Telegram 上市还需要超过三年的时间，给予债券支持者的折扣就会增加。

俄罗斯报纸 Vedomosti 的报道表明，Durov 已经开始与投资银行接触，并正在寻找合适的发行地点。Durov 显然正在考虑 SPAC和直接上市，并更倾向于后者。虽然纽约证券交易所是一个有争议的目的地，但亚洲交易所也在考虑行列中，包括香港证券交易所。

如果 Telegram 今天上市，它会获得什么样的估值？

在 2014 年被收购时，WhatsApp 报告有 4 亿活跃用户，这意味着 Facebook为每位用户支付了大约 55 美元。假设 Telegram 的活跃用户已超过 6 亿，那么它的估值可能达到 327 亿美元。

但自 WhatsApp 被收购以来的八年里，市场发生了变化。社交媒体公司进一步展示了他们的商业化潜力，金融科技已经渗透到各种产品中，而科技巨头则获得了突出地位。用相同的用户价值来判断 Telegram 估值感觉已经过时了。

我们可能需要转向私人市场进行更好的比较。去年 9 月，Discord 以 150亿美元的估值筹集了 5亿美元。当时，该公司报告有 1.5亿活跃用户，相当于每位用户 100美元。按照这个衡量标准，Telegram 的价值将接近 600亿美元，这个数字更好地代表了公司的现有价值。

图：三大社交软件用户数和估值对比

当然，Telegram 和 Discord 的区别在于收入。Discord CEO Jason Citron 专注于游戏的聊天业务获得了 1.3 亿美元的收入，这一数字在过去五年中以126%的复合年增长率增长。如果Telegram正在赚钱，那肯定不在那个数量级上。

Telegram 可以在没有收入的情况下上市吗？虽然与 Facebook 首次公开募股时相比，如今的投资者更愿意承销快速增长的社交媒体公司，但他们希望看到一些商业需求的迹象。为此，Telegram 需要找到一种商业化的方法。

商业化

Telegram 在某些方面是一个不切实际的应用。尽管它有炙手可热的产品与市场契合度，但尚未实现产品与商业模式的契合。尽管进行了一些实验，但 Durov的团队仍未确定最终的商业模式。它需要不断变化，测试广告、订阅和支付功能的效果。

虽然 Durov 认为依赖用户数据的广告是不道德的，但Telegram 愿意出售其受众的注意力。2021年10月，Durov 宣布将允许在 Telegram 上进行广告促销，但不会依赖用户数据。相反，该公司将尝试通过向广告商开放特定频道，来实现广告商的回报。赞助企业可以选择在专门针对相关主题的频道中推广他们的商品，而不是精确定位特定年龄范围、地理区域和兴趣的用户。到目前为止，广告商只能访问超过 1,000 用户的频道，并且最低预算必须超过 200 万美元。Telegram希望尝试将部分收入分配给频道所有者。

这行得通吗？这似乎是一场艰苦的战斗。对于广告商来说，精细定位一直是极具吸引力的事物，除非关注度大幅降低，否则很少有人会青睐精准度较低的平台。甚至与我交谈过的 Telegram 员工似乎也认为这将是一个具有挑战性的方法。更不用说 Durov 似乎从不喜欢广告，即使在他的 VK 时代也抵制它们。很难想象他会愉快地经营一家由这种模式实现商业化的企业。

Telegram 还能在哪里赚钱呢？有多种不同的形式的订阅也是一种选择。该公司提供了一种“不昂贵”的产品，可以删除应用内添加的广告。虽然不是一个特别令人兴奋的提议，但它可以打开用户的点击率，类似于 Discord 的“服务器提升功能”。虽然这些功能有限，但它们让用户支持公司。

如果视野再大一些，不难想象订阅服务可以通过超级用户获利，尤其是那些运行大型群组或频道的企业用户。由于 Telegram 在世界某些地方已经被用作 Slack的替代品，它可以引入企业用户，尽管收费可能会失去它的主要吸引力。

WhatsApp 的“商业化”产品似乎正朝着这个方向发展。但它不是专注于内部沟通，而是为公司提供工具来更好地为客户服务，这包括营销和用户辅助工具。虽然 Facebook 免费赠送这些功能，通过推动企业在Instagram 或 Facebook 上购买广告来获。但 Telegram 可能也会收费，随着时间的推移，它可能会寻求与 Hubspot 和 Intercom 等公司竞争，为移动业务提供轻量级的替代方案。

图：WhatsApp为企业用户提供的工具助手

支付似乎是最自然的选择。虽然这对于 Telegram 来说还没有开始，但它似乎已经具备了成功的条件。它不仅拥有庞大的用户群，而且其大部分优势来自于没有银行账户的人口，包括亚美尼亚、柬埔寨、哈萨克斯坦、约旦和委内瑞拉。此外，由于与 TON 的不幸遭遇，该公司拥有真正的加密专业知识，可以很好地利用这些专业知识。去年年底，Durov 指出该应用程序将支持 Toncoin 支付。也许这是许多人迈向社交嵌入式加密交易的第一步？

当前 Telegram 员工强调支付是一个重点领域。他们注意到缺乏统一的全球支付系统。正如 WhatsApp 通过绕过电信提供商改变了游戏规则一样，Telegram 也可以通过超越传统支付处理器，或与传统支付处理器集成来做同样的事情。结果同样简单：在地球上的任何地方都可以发送数据（在支付语境下是数字货币），这可能会利用或涉及稳定币或其他加密货币。

Facebook 曾与 Diem 一起追赶这一点，但 Telegram 可能更有优势。虽然消费者非常不信任扎克伯格的公司，但 Telegram以注重隐私而著称。当涉及到金钱这一敏感问题时，这种形象是无价的。

实施这样的策略让 Telegram 不仅比 WhatsApp 更强大，也使其成为世界上最有影响力的企业之一。即使它未能实现全球支付，即使在这个市场上分得一杯羹，也能让公司站稳脚跟。

相信的理由

尽管它在创收方面尚未取得进展，但对于 Telegram 来说，好消息是它可以在消息应用之上建立一个伟大的业务。虽然 Facebook 还没有弄清楚如何使用 WhatsApp，但微信和LINE 都赚到了可观的钱。

微信在这方面是一流的，它与其说是一个应用程序，不如说是一个生态系统，通过单一界面提供聊天、支付、电子商务、游戏等服务，这家中国公司通过广告、支付和购买来盈利。虽然很难将微信的收入与腾讯的其他收入区分开来，但去年 1 月的报告指出，该子部门在一年内处理了 2500 亿美元的交易，主要通过其“小程序”付款。

令人鼓舞的是，微信从 2017 年才开始“小程序”计划，目前已支持超过 100万个合作伙伴。从活跃用户的角度来看，它与 Telegram 的差距并不大——同一份报告显示，该公司拥有 12 亿月活跃用户，约为 Durov 公司的两倍。

Telegram 能否实现类似的多方面成功？这并不容易。微信受益于政府的大力支持，并有一个超级组织为其发展提供资金。但它仍然提供了可能性。

LINE 因用户群较小而蓬勃发展。日本企业拥有大约 1.6亿月活跃用户，其中 8400 万在其本国。由于游戏、支付和购物的结合，2020年的收入达到了 15 亿美元。虽然从长远来看，数十亿美元不足以支撑 Telegram 的市值，但它将是一个很好的基础。再次，LINE 受益于有钱的所有者，去年3 月，该应用与软银子公司 Z Holdings合并。

无论 Telegram 选择什么方向，它都需要迅速行动。值得庆幸的是，这是 Pavel Durov 最擅长的事情。

我们应该为 Telegram 的存在感到高兴。虽然该应用程序可能不像用户想象的那么私密，但它无疑提升了围绕用户安全性的讨论并推动其竞争对手改进。同时，它在可用性和功能深度方面都提高了标准。

时间会证明 Telegram 和 Pavel Durov 会走向何方。在 Telegram 的大部分历程里，它一直被与更大的企业比较和并列存在。随着它达到新的高度并突破 10亿用户大关，这种比较不再有意义。

Telegram 将是独特的、唯一的，它完成了信息传递的使命，也没有忘记取悦用户。Durov 的游戏才刚刚开始。

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

关键词： Telegram 发家史（下）极致产品扁