海外已十分成熟的播客，在国内仍处于探索阶段

尽管播客在国内市场已有土壤，但未来还有待观察。

编者按：本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，创业邦经授权发布。

海外音乐流媒体平台Spotify近期可谓是处于风口浪尖之中，加拿大摇滚歌手尼尔·杨（Neil Young）因反对该平台播客主播乔·罗根（Joe Rogan）在节目中散布不实信息，将其所有歌曲从Spotify平台下架，同时还引导粉丝使用亚马逊音乐（Amazon Music）来收听自己的歌曲。

而对于如今在海外音乐流媒体市场的头部平台Spotify来说，除了Apple Music这一强劲对手外，亚马逊音乐显然同样也不容小觑。根据此前Midia Research公布的相关数据显示，亚马逊音乐凭借着13%的市场份额，已仅次于Spotify（31%）和Apple Music（15%）。

Spotify、苹果和亚马逊海外市场都在播客赛道发力

日前据相关媒体的报道称，目前亚马逊与Spotify都在考虑竞购上市公司Audioboom。据了解，目前Audioboom的市值约为2.75亿英磅，但在2020年10月时其市值才仅为2400万英镑，在全球范围内已拥有3200万的独立听众，同时也是美国市场排名第四的播客平台。

同时，亚马逊方面此前在播客业务上海进行了一系列的动作。不久前，亚马逊与美国国家公共电台（NPR）签署独家协议，后者将在亚马逊音乐上发布主播Guy Raz的节目《我是如何建立起这一切的（How I Built This）》。此外，类似合作还有与《SmartLess》和《My Favorite Murder》等播客节目，签署了提前一周首发的独家协议。而在去年，亚马逊方面也曾表示正在考虑收购播客托管与变现平台Art19。

相比于亚马逊，Spotify所采取的完全独家策略则显得明显有着更强的进攻性。早在2020年5月，Spotify就曾以1亿美元的价格拿下乔·罗根播客节目的独家版权，随后相关数据显示，这档名为《Joe Rogan Experience》的播客节目平均每集能为Spotify带来1100万的听众。随后在2021年，Spotify则推出了付费播客订阅平台，并于同年6月收购播客发现平台Podz。

Spotify行政总裁Daniel Ek在此前举行的财报电话会议中也曾指出，2021年第二季度的播客收入同比增长七倍以上，同时播客收听的总量同比也增长了95%，播客用户上个季度平均使用时长比前一年则增加了30%。并且据eMarketer公布的相关数据显示，Spotify的播客用户预计在2021年底会达到2820万，而苹果方面则或为2800万。

由此不难发现，播客作为在线音频内容的一个细分领域，早已成为了海外在线

音频平台的“必争之地”。并且在用户数量方面，根据Edison Research公布的信息显示，在美国有接近1.04亿用户（12岁以上）收听播客。而美国的人口普查局相关数据表明，2021年其总人口数约为3.3亿。这也就意味着，收听播客的用户已经占据了美国总人口的1/3以上。

而之所以播客在美国市场能够形成如此高的普及率，则需要从其起源讲起。据公开资料显示，播客（Podcast）一词开始流行于2004年，是由苹果的媒体播放器iPod与广播Broadcasting两个单词拆解组合而成，是一种基于互联网传播的音频内容。播客是继实时广播及在线音乐之后，又一个能够在碎片时间收听的音频内容形式，比如在开车或做家务等场景，再加上美国用户由于大量使用私家车通勤，因此也使得其成为了驾车时为数不多的一种娱乐选择。

截然不同的境遇，播客在国内尚处于初期阶段

在国内市场，大量播客节目出现的时间点则是在2019年，并且目前仍属于相对小众的内容。据相关数据显示，2020年中国播客听众人数仅为6840万。而造成播客在国内外市场规模如此大差异的原因，则被普遍认为是由于大量国内用户还并未接触到播客，并且这也与国内市场私家车并未经历车载网络音频阶段有着一定的关系。

此外，在2019年才开始在国内市场大量出现的播客，还面临着包括手游、短视频、网文等内容消费形式对于用户使用时间的瓜分。而对于诸多以公共交通为主要出行方式的用户群体来说，不用开车的情况下显然其他娱乐方式比单一满足听觉的播客更胜一筹。

因此现阶段在国内与海外市场，播客这一赛道也呈现出了完全不同的发展态势。但究其原因，则无外乎用户习惯、其他内容形态对音频的挤压、优质内容稀缺，以及相应平台体量相对较小等。

对于目前国内的在线音乐平台而言，播客业务显然比起在线音乐和直播更边缘化。据统计，Spotify目前在与播客相关的收购上已经花费了超过10亿美元，但国内市场的同类头部平台网易云音乐与QQ音乐，则在播客业务的投入并没有这么多。同时更为重要的是，播客创作者的变现渠道现阶段在国内市场也较为单一。

然而在IAB与普华永道的相关研究报告中显示，美国2020年的播客广告收入就已接近10亿美元，并且预计在2020年的增长达到了29.6%，预计2021年至2028年的年复合增长率能够达到31.1%。相比之下，显然播客在海外市场已经有了相对稳定的收入，并且播客平台也有着不错的前景。

播客在国内市场已有土壤，但未来如何还有待观察

尽管播客目前在国内还是一个较为小众的市场，但并不代表其缺少用户人群。根据PodFest China的调研报告显示，中国播客听众主要生活在一线城市、年龄集中在18-35岁，平均可支配月收入超过5000元的占比达70%。同时这份报告还指出，半数以上的受访者消费行为会受播客内容的影响，并有87.8%的受访者对播客节目的商业化，持“支持”或“非常支持”的态度。

而在全球播客搜索引擎Listen Notes公布的数据显示，国内播客的数量在2020年4月已突破1万档，截至2020年12月31日，这一数量已达到16448个，在2020年的后三个季度，新增播客数量超过了6000个。有业内人士认为，这或许也与国内在线音乐平台和长音频平台在这一阶段的投入有关。

2020年3月，作为国内市场的首个垂直中文播客平台小宇宙正式上线。同年12月，QQ音乐宣布与小宇宙进行深度合作，上线“播客”模块，并在APP首页以顶部入口的形式呈现。此后网易云音乐也在2020年11月更新的8.0版本中，将“播客”从原本的辅助功能位置移至了底部的一级菜单中。

无论播客节目数量的大幅上升，还是各平台对于播客业务重视度的提升，抑或是创作者更多地在商业化方面进行尝试，以及听众对其商业化的支持，这一系列的现状也使得播客俨然已经有了“破圈”的可能。

但播客这一内容形式目前在国内市场，更多的位于各平台的长音频业务（广播剧、有声书、音频综艺等）中，以满足不同用户更为多元化的需求。因此受制于内容题材与受众的播客，相比有声书和音频综艺也有着一定的“准入门槛”，而至于其未来是继续下沉，还是凭借内容质量来牢牢抓住细分市场，则还有时间来给出答案。

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