喜茶还有硬仗要打

新茶饮遇到了新问题。

编者按：本文来自微信公众号 海克财经（ID：haikecaijing），作者：何旭，创业邦经授权发布

知名新茶饮品牌喜茶众所周知碰上了些烦恼。

对比2017年挥师北上时备受关注光鲜靓丽的景况，现在的喜茶显得有点儿颓，而问题还不仅仅在于近期被散播得沸沸扬扬的所谓大裁员传闻。

有必要对这个把喜茶再度推上风口浪尖的舆论热点稍作回顾。

事件的起源是，2022年1月有多位认证为喜茶员工的网友在职场社交平台脉脉上称，喜茶年前进行了裁员，年后还将再裁一波，总体涉及30%员工。这些帖子及其形成的讨论很快引发大量关注，新浪财经等媒体2月初跟进了报道并提供了更为详实的信息，喜茶方面则发出声明予以否认，称只有少量常规年终考核优化，不存在大裁员，消息不实。

我们不妨从横纵两方面去看待这件事情。

横向看，前两年十分时髦的多个新茶饮品牌都在近期出现了问题，而且深究起来，都和盈利能力相关。以茶颜悦色和奈雪的茶为例，茶颜悦色2021年12月中旬被曝光的内部微信群的聊天截图，折射出了这家公司的经营困境及公司高层在管理上的随意乃至混乱；2021年6月30日破发登陆港交所的奈雪的茶，截至海克财经本文发稿，股价已由上市首日高点18.98港元跌超60%至7.49港元，而且亏损仍在持续，据2月8日晚间公告，奈雪的茶2021年预计亏损1.35亿-1.65亿元。

纵向看，自2018年11月喜茶创始人聂云宸和奈雪的茶创始人彭心在朋友圈因后者点名炮轰前者事涉产品抄袭而互呛开始，喜茶其实就已经走上了一条被负面新闻持续缠绕的路。

2019年5月9日，喜茶厦门万象城店被发现存在多项卫生不合格情况，次日，喜茶在微博致歉。同年5月底，喜茶济南和谐广场店、苏州圆融店、苏州永旺梦乐城店等如出一辙，更有消费者声称从饮品中喝出了苍蝇，部分门店因此被查封整改。

据行业媒体《消费者报道》杂志统计，2019年5月-2020年6月，喜茶先后有6家门店被苏州、厦门、南京等地市场监督管理局查出卫生问题，其中包括“店堂内及操作台上飞虫很多”“餐具用具清洗消毒设施不足”“菌落总数超标”等。

2021年9月喜茶店员将样品错当饮品拿给顾客导致顾客入院洗胃事件，更是一度将公众对喜茶卫生管理问题的关注放至最大。同年12月，喜茶又因旗下某门店内发布的关于杨梅等鲜果产品的广告内容涉嫌虚假宣传而被上海宝山市场监督管理局罚款45万元。

品牌形象受挫的同时，喜茶的经营状况也被指出现了问题，其中最为突出的一点是门店坪效的下滑。据市场调研机构久谦咨询的数据，2021 年 10 月，喜茶门店店均收入与销售坪效环比同年 7 月分别下滑了 19%和18%。

在社交媒体上持续爆红之后，当下的喜茶已不得不直面日渐突出的发展瓶颈。当然把这种说法变通一下，也可说是品牌进入到了深耕阶段。

市场氛围大不如前，喜茶所要解决的问题无疑也是结构性的。这家自2012年5月成立之初就至为推崇互联网思维的新茶饮品牌，正在如同当下互联网风潮一样经历起伏跌宕。

01 乔布斯牌奶茶店

2022年春节档电影《奇迹·笨小孩》讲述了易洋千玺饰演的景浩在深圳白手起家创业成功的故事，有人因此将故事原型和同样从外地来广东的90后喜茶创始人聂云宸联系了起来。

和景浩鼓捣手机的方向类似，聂云宸最初创业方向是卖手机，但越做越觉得做不下去了。某天他发现，街边那些奶茶店卖的饮品根本就没有茶，只是拿奶盖粉加些“鬼东西”冲一下，就顾客盈门。聂云宸有了转行的想法。

在2017年接受媒体采访时聂云宸曾经提到，自己其实很早就开始想创业这件事，思考什么方向是趋向互联网思维能做大的事。他想到的方向是改良传统奶茶店产品，用真奶真茶来做，再将微博上很容易传播开的芝士元素加入产品。真奶真茶后来成为了新茶饮品牌的标配。

茶颜悦色创始人吕良2013年创业时思路相仿，他把产品设计成了鲜茶加鲜奶、奶油的基础形式。奈雪的茶创始人彭心同样十分热衷讲述自己跑到茶园，因为想用鲜茶做水果茶而不被当地茶农待见的事儿。

这些差不多的思考大可理解为新茶饮创始人都想用做现磨咖啡的方式重新做茶。星巴克的多数产品是以意式浓缩咖啡为基底，加上牛奶的各种变换形式，形成不同产品的，新茶饮则是把基底换成了鲜茶。

和此前因多次创业失败而更为小心谨慎的吕良、把未来梦想设定为茶饮界星巴克的彭心相比，喜茶从诞生、成长到壮大，聂云宸对外强调的一直都是用互联网思维经营品牌。

早在创业之初，聂云宸就表示不会对标星巴克，而要更多学习苹果、Facebook 这类公司的创业经验，他经常提到消费者对产品的“体验感”；2019年接受采访时他说，鲜茶饮这个行业和互联网一样，新产品可以低调上市，然后在消费者反馈中不断改进配方，也即改bug。

喜茶早年走红也极大受益于社交媒体的发达。2017年进入北京市场时，喜茶还没有组建市场部和营销部，只有一个负责公众号运营的策划部。

2018年以前，通过社交媒体传播，加上时尚的门店风格、大玩联名营销、真奶真茶产品定位以及一线城市顾客司空见惯的大排长队等，喜茶树立起了相对高bigger的品牌形象。这是喜茶的黄金时代。

行业改变的信号慢慢变得清晰。多个品牌开始以喜茶的方式走红，也是真奶真茶，也是社交媒体营销，从它们爆红的时间线来看，这体现了年轻人消费趋势的变化，而其中一个显著特点是，网红茶饮的客单价正不断变低。

2018年11月，因喜茶和奈雪的茶两位创始人吵架，茶颜悦色意外出现在了微博热搜。这是盘踞长沙的它第一次在公众面前崭露头角。2019年开始，茶颜悦色成为热搜常客，火出了圈。

2020年的尾声同样属于茶颜悦色——它首度走出湖南长沙，在临省的湖北武汉开了店，而“武汉茶颜悦色门外排起长队”竟然成为了2020年12月1日热搜榜第一名。当天不只顾客排队逾8小时、外卖跑腿费多达100元，而且原价16元一杯的奶茶被黄牛炒到了150元一杯。

从三十几块钱的喜茶，火到十几块钱的茶颜悦色，再火到单价更低的蜜雪冰城，中间用时都不过一两年。

2021年夏天的最大赢家是蜜雪冰城。“你爱我我爱你”的洗脑旋律充斥抖音和B站，成为00后二创快乐源泉。

尽管后面这些品牌的创始人并未像聂云宸那样热衷从产品、logo、体验感等方面鲜明高扬互联网思维，但在传播方面，它们无一例外都是靠着社交媒体迅速流行起来的。正如吕良所说，各大新式茶饮品牌的崛起，离不开互联网传播途径的改变。

但硬币总是有两面。互联网在帮助喜茶等新茶饮品牌打造知名度及势能的同时，也拉高了消费者的期待。

02 向外走与向下沉

阿西始终记得2017年7月喜茶北京三里屯太古里店开业时的盛况。

她对海克财经描述称，开业期间，门店日常被里三层外三层的消费者围得水泄不通，之后等待出品的时间也是无比漫长。“其实我个人觉得不像是外界说的那种雇人排队的，绝大多数都是年轻人，女生和情侣居多。”

但2018年后，喜茶步调有了变化。在北京铺开后，喜茶开始进入国内低线市场，同时走向了海外。

2018年下半年，喜茶开始密集进入二线城市，其中包括西安、武汉、郑州等。一路看下来，喜茶的策略大体是，先在北上广深树起标杆、确立品牌调性，继而从上到下渗透至低线城市。

喜茶由此进入扩张关键期。

就产品特质、客单价、既有消费人群而言，喜茶的目标受众主要是国内一二线城市年轻人，更严格点说，是一线城市年轻人以及二线城市商业较发达地区年轻人，而这实际上框定了喜茶在国内发展空间的上限。

2018年11月，喜茶首家海外门店落地新加坡。结合喜茶资本路径不难推断，喜茶开辟国际市场是必走的一步棋而不是玩票。

已拿到高瓴资本、红杉中国、IDG资本、腾讯等顶级机构大钱的喜茶，在2021年6月敲定最新一笔融资时，估值已达令人瞠目的600亿元。国内一二线市场只有这么大，而且已经日趋饱和，喜茶要想撑起更高的估值以及上市之后更具想象力的市值，就需要管理团队尽快讲出更为动听的故事，而中国新茶饮出海，看起来天空海阔，可以大有作为。

这和茶颜悦色、蜜雪冰城、Coco都可等大为不同。喜茶在这一方向上唯一的同业竞争对手是奈雪的茶，后者也在谋求海外市场开拓，当然也以传播中国茶文化为己任。

都在寻找新的增长曲线，喜茶和奈雪的茶摩擦不断。

同样诞生于广东的奈雪的茶，在2017年12月进入北京，首店开在了西单大悦城。这一步晚了喜茶5个月。到了2018年，喜茶和奈雪的茶相互争地盘的意味就更明显了，而且战场蔓延到了海外。喜茶新加坡首店开业一个月后，奈雪的茶新加坡首店也开业了。聂云宸与彭心在朋友圈有关产品抄袭的各说各话正是发生在这一时期。

新茶饮品牌在寻找增量市场上的焦灼以及来自对手的压力由此可见一斑

相比茶颜悦色、蜜雪冰城的定位和价格策略，整体更为高端的喜茶大概率将提前迎来国内市场的饱和期。也正因此，在各路玩家行进路线渐趋明了时，喜茶在国内市场开启了多元化战略。产品线的扩充即在此列。2018年，喜茶推出了制冰，也即冰淇淋产品；2019年，喜茶在北京推出了首家热麦店，也即售卖茶饮和软欧包的门店。

更为关键的变化始于2020年。

2020年4月3日，喜茶子品牌“喜小茶饮料厂”首店开业，地点选择在了深圳华强北华强广场负一层。注意，不但不是优势楼层，而且这里不是深圳核心商业区。杯体印有“鲜奶制作、好喝不贵”slogan的喜小茶，推出的是定价在6-16元的产品，比喜茶价格便宜了一半，目标指向了较喜茶早前用户更为下沉的群体，喜茶用以更大力度试水下沉市场的意图再明显不过。而如果考虑到疫情后大众消费的低迷，这或许还是定价相对较高的喜茶提振公司总营收的一个最优选。

据央视财经2020年5月4日发布的《2019-2020中国青年消费报告》，疫情后中国年轻群体消费观趋于保守：55.8%的受访年轻人表示“只买生活必需品”，40.2%的受访年轻人表示“少买点、买好点”，39.6%的受访年轻人表示“购买决定比之前更慎重”。

在拥有超25万用户的豆瓣零食拉踩小组，关于喜茶的一个热门讨论是，它的价格究竟贵不贵。2020年12月，小组一则“喜茶你们觉得贵吗”的调查显示，参与投票人数3937人，觉得贵的占了98%。2021年2月16日，又有用户发起喜茶是否贵的讨论，点赞量第一的评论是“它自己贵就算了，把全行业都带贵了”，有1587人为之点了赞。

但现在看喜小茶的扩张速度明显比喜茶要谨慎。官宣资料显示，品牌创立一年后的2021年5月，喜小茶仅在深圳、广州、东莞、佛山、中山、惠州这6个一二线城市共计开出22家门店，其中广深两地门店15家，占比近7成。换句话说，这还远远谈不上有多下沉。

迫于形势，大招在2022年放了出来——喜茶主品牌直接降价。

03 局面更复杂了

喜茶当前所面对的，也是新茶饮头部玩家们正普遍遭遇的困境：消费增速放缓，市场走向饱和，竞争更为加剧。

喜茶已不再一茶难求。

有人在大众点评上回忆起自己几年前在三里屯排队买喜茶的情景时感叹良多。现在是打开小程序就能完成购买，而三里屯也早已不用大排长龙。即便在二线城市继续攻城的喜茶，也往往只在经历开业头几天的消费者排队、朋友圈打卡后，很快便回归到与周边无异的常规经营。

琪琪到访过武汉2021年9月新开的一家喜茶门店。

由于早在小红书、抖音等APP上见识过这一网红品牌，开业那天，她早早便前往门店排队。“真的和抖音说的一样，喜茶门口的队伍可以绕个小三圈。”琪琪对海克财经称，那天她购买了一杯热门产品多肉葡萄，等待出品时间超过了一小时。“如果不是为了买一送一，我肯定不会去排队。”

据琪琪观察，这种火爆的排队现象并未持续太久，一两个月之后，该门店客流情况就已和相隔不远的另一品牌奶茶店无甚差别，无需再排队购买，店内也再未出现开业期间人满为患的情况。“就是一家正常的奶茶店。”

逐步褪去耀眼光环的高端网红茶饮品牌，在方法论上已渐渐与众多非高端品牌殊途同归。

国内一些二线茶饮品牌纷纷在2021年上半年开始涨价。举例来说，茶百道多款招牌产品上调了2元，Coco都可部分产品上调了1元，益禾堂、一点点全线产品上调了1元。

2022年1月5日，也即前文提到的微信群聊风波20天后，号称5年半未涨价的茶颜悦色宣布旗下产品普涨1元，栀晓涨2元，悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

同一时期被广泛认为利润空间更大的行业两大龙头喜茶和奈雪的茶则开始降价。喜茶的动作最为明显：目前喜茶菜单上已出现了单价仅9元的纯茶饮品，十几二十几元的产品明显多了起来，而以往三十元上下是主流。

原本定位高低错落的不同玩家日增短兵相接，新茶饮赛道拉开了一场多兵种入局的更为浩大的市场争夺战。

这还不是事情的全部。

能够看到，业内头部势力已分别将触角伸向了奶茶之外的领域。这当中就包括喜茶。

2021年7月，喜小茶推出了瓶装汽水，同月，喜茶宣布入股某咖啡品牌。除了咖啡，燕麦奶、预调酒、分子果汁等各类品牌饮品也成为喜茶的投资对象。喜茶与元气森林已有了些渐行渐近的迹象。

很多人认为这是喜茶从垂直赛道走向多元赛道的生态布局之举，当然还有人认为这标志着喜茶高端茶饮的故事快要讲完了。

同业投资与并购的消息也多了起来。

2021年7月，茶颜悦色投资了总部同处湖南长沙的网红水果茶品牌果呀呀；同月，喜茶也被传欲收购同属高端网红茶饮品牌的乐乐茶，聂云宸很快在朋友圈颇具贬损意味地辟谣称，只是此前经中间人介绍有过一段时间的接触，但深度了解内部情况和数据后，最终决定“彻底、完全、坚决放弃”。

狠踩了一脚乐乐茶的聂云宸同样也在被现实结结实实地修理，而其2022开年的心情更是不难料想。新茶饮高光渐淡，不同玩家拼抢激烈，行业洗牌正在加速到来。

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