抢占商场，汽车品牌卷不动了？

想要出圈，先得出钱。

编者按：本文来自微信公众号深途（shentucar），作者：周继凤，编辑：黎明，创业邦经授权转载。

在中国的各大一线城市，甚至二三线城市核心地段的购物中心，标配星巴克的同时，开始越来越多标配新能源汽车品牌。

过去几年，为了增加曝光度、获得商圈客流红利，新造车品牌们蜂拥抢占城市商场。核心地段的租金也随之水涨船高。

随着更多汽车品牌跑马圈地，新的问题随之而来：商场不够用了，五六家品牌挤在一起，核心地段一铺难求；车企花重金租下的店铺，实际的市场效果不尽如人意……

深途走访了北京的几个核心商圈发现，这场以金钱、流量为核心的圈地游戏，又有了新的玩法：有些品牌放弃豪横，开始追求性价比；有些商场重新制定了游戏规则，单纯依靠金钱已经很难取悦他们……

抢商铺，新势力不壕了？

现在的北京朝阳大悦城一层，每个门口、每个电梯口都有一个新能源品牌“把手”，从最西边走到最东边，你能看到理想、小鹏、极氪、岚图、凯迪拉克五个品牌的展车。

一位理想的销售人员告诉深途：“现在大悦城这边没空的门店了，所以我们搞了一个外展，但是也是直营的。”

所谓外展，就是在商场一层大厅里，开辟一处空地，摆上一台车，旁边再配备几把椅子，这就成为了一个简易的“体验中心”。但即便如此，这样的外展也供不应求。凯迪拉克外展原本是上汽飞凡长期租用的，上汽飞凡退租后，迅速替换成了凯迪拉克。

过去几年，新能源汽车品牌为了在高端商圈的热门地段租下几百平空间，一掷千金。

2017年，蔚来的车还没有量产下线，蔚来第一家NIO House便出现在长安街上。人们对纯电动品牌的了解并不算多，但颇具现代感的装修风格，格外吸睛。

4年后，小鹏同样豪掷千金，在北京三里屯租下了面积500平方米的空间，建立了北京目前唯一一家旗舰店。这家店，也成为了小鹏汽车的“门面”。

但现在，一掷千金的情况在变少。

还是在三里屯，这个全中国最有名的时尚街区，目前有且仅有两家新能源汽车品牌，一家是小鹏，已经签了长租，另外一家则是极狐。

极狐的销售人员告诉深途，现在极狐在三里屯一年的租金有将近2000万元左右。“没有几个品牌能有足够的资金和实力在这儿开店，毕竟都是赔钱的买卖。”他说。

大家似乎开始变得务实起来。

威马汽车关闭了在朝阳大悦城的体验中心。《中国经营报》就曾报道，特斯拉在北京朝阳大悦城内开业三年后也因房租、水电等成本较高而选择了关闭。

不少品牌选择将固定零售门店替代掉，取而代之则是一些移动的展台或pop-up store（快闪店）。

威马汽车的线下体验快闪店

北京合生汇五层中庭将近3000平的空地上，如今被分成一块块小豆腐干，里面密密麻麻驻扎着近十家新能源汽车品牌。

小鹏旁边紧挨着哪吒、岚图，岚图旁边就是极氪、理想，还有威马、天际、极狐。原本是竞争对手的品牌们，展台反而肩挨着肩、脚挨着脚。消费者逛完一家门店，抬脚就能去另一家门店继续逛。

这些品牌并非是租下了合生汇的店铺，相反，仅仅是在五层的空地上临时搭建了展厅。

第一太平戴维斯华北区商铺部负责人王蕾曾帮理想、蔚来、智己等多家新能源汽车做过选址，在她看来，从2021年起，整个行业发生了变化：很多新能源汽车品牌选址不再单纯求大、求吸引眼球。

过去，包括理想、蔚来在内的造车新势力在选址时，主要是为了追求品牌曝光度、品牌形象展示，选址面积也偏大。

“近两年，这些品牌变得更为务实，倾向于寻找经济实用的店铺。品牌定位、客群差异、实际转化率等等因素都会纳入选址考量的范围。” 王蕾表示，“选址面积也相对变小了，两三百平方米的门店现在成为了主流。”

不少品牌甚至不会直接租下固定的店铺，而是选择先开快闪店、展台试水，如果市场表现不错，才会考虑租下固定的店铺。

在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来，这几乎是一个必然的现象：“新能源汽车品牌在最初打响品牌认知度的时候，会疯狂地抢夺商圈。但其实这是一个博眼球的行为。等到大家有了一定的品牌知名度，销量也上来了，这些品牌肯定会动态地调整门店的数量，转化率高的门店会继续开着，转化率不高、性价比不好的门店肯定会关停。”

有钱，不再是万能

改变的不止是车企。

三四年前，只有特斯拉、蔚来、小鹏、理想这几个造车新势力走入了高档购物中心。现在新能源汽车市场形势一片大好，各大品牌如雨后春笋般出现。

对于核心商场来说，可挑选合作伙伴的范围更广了。但对于车企来说，竞争变得更激烈。

王蕾表示：“在北京，核心商圈的核心位置依旧是一铺难求的。而且，业主挑选合作伙伴的标准也发生了变化。”

早些年，品牌和价格可能是决定因素。出价高者就有可能抢到核心商铺。现在，商场会对品牌交付能力、产品研发能力、技术研发能力、产能等各个因素综合考量。“甚至要考虑这个品牌未来的成长空间有多大，在造车这条道路上能走多远。”王蕾指出。

也并不是所有商场都欢迎大量的新能源汽车品牌入驻。

前几年，因为疫情影响，商场的空置率很高，不少商场很欢迎车企入驻。但等到疫情的影响逐渐消退后，不同的商场对于新能源汽车品牌的态度不尽相同。

北京合生汇有意把新能源汽车品牌集聚起来，打造成一个集市。

就深途观察，合生汇商场里，除了蔚来、合众的门店还在一层外，其余新能源车品牌全部聚集到了五层。

一位销售人员告诉深途：“现在基本上所有的造车新势力品牌都在这儿了”。他指了指五层的另一边空地说道：“未来那边也会有不少汽车品牌入驻，据说宝马、奔驰也敲定要来了。”

北京蓝色港湾的西门同样盘踞着几家汽车品牌。上汽大众ID.StoreX（城市数字化展厅）在天际汽车撤离后，迅速搬了进来。它的隔壁就是极狐空间、小鹏体验中心。

在上汽大众的门店里，只摆放了大众旗下的几款电动车。销售人员说：“上汽的油车其实是不需要宣传的，大家都知道。但是电动车很多人还不清楚、不了解，所以我们很需要这样的门店来宣传。”

入驻蓝色港湾的新能源汽车品牌远不止这三家。除了上汽大众、极狐、小鹏外，还有理想、蔚来、高合，以及卖手机的同时在卖车的华为，其余四家分布在蓝港不同的地方。

接下来，其余几家很有可能齐聚蓝港西门。

“未来，理想、蔚来都准备搬过来。”上汽大众的销售人员透露：“估计还会有更多的汽车品牌搬过来，这里准备变成一个汽车集市。相当于一个小型车展，大家也不用费劲四处跑，直接在一个商场里就可以了解各种新能源汽车品牌。”

但是三里屯则明显地在控制新能源汽车品牌的数量。目前在三里屯地界上，只保留着两家品牌。

汽车是个低频消费品。客观来说像特斯拉、小鹏、理想这些汽车品牌反而不会带来多高的人气流量，他们是需要蹭商场的人气的。

“很多商场反而希望星巴克、喜茶这样的品牌入驻，因为能带来人气。但是在商铺出租不足的环境下，造车新势力能消耗较大的商场面积，付租能力较强，加之科技、时尚、智能的品牌定位，也让部分商圈愿意接纳、招商智能车品牌。”张君毅指出。

商场也在动态变化，有些商场会将汽车品牌限制在一定数量内，为了保持商场的品牌调性和收益。但有些购物中心则欢迎造车新势力，试图聚合一些品牌，形成新的客流吸引点。

最终还会回到4S店？

车企抢占商场，还得从特斯拉说起。

传统汽车时代，造车的和卖车的是两拨人。卖车的4S店大多建在城市郊区，远离人群。

但特斯拉横空出世，彻底颠覆了传统的卖车模式，将传统4S店一拆为三：直营体验店，负责售前咨询和试驾；服务中心，主管交付和售后；所有车辆的销售都是在官网线上下单，实行全国统一售价。

也是特斯拉直接将直营体验店开进了商场。人们惊奇地发现，原来逛商场的同时，还能顺便看看车。跟随着这位顶流的脚步，造车新势力和传统汽车厂商所打造的汽车品牌，都纷纷把目光聚焦在流量更大的市中心、商超等繁华地段。

但这样的疯狂持续不了太久。

对于新能源汽车品牌来说，把店开进商超的性价比并不高。威马汽车创始人沈晖在接受经济观察报采访时指出：“商超店租金高，可能租金有一半作为广告宣传（费）花掉了。大部分的商超店铺都不赚钱。”

而核心地段的租金并不便宜。据媒体报道，蔚来汽车位于北京王府井，展厅面积3000平方米的蔚来中心年租金更是高达7000-8000万元。

蔚来汽车线下店

“车企进商超，更多地还是为了打广告。”张君毅表示。

品牌认知度相对较低、成立时间较短的新能源品牌们，还在疯狂圈地。比如，2月18日，极氪的全球旗舰店正式落户上海中心大厦。按照极氪的计划，2022年全国门店将突破300家。

而足够有品牌知名度的特斯拉，已经最先做出了撤退的姿势。

据第一财经报道，特斯拉有意减少一线城市商超体验店的数量，转而在传统汽车商圈建设更多传统4S店形态的网点，以提高展销和售后服务能力。

在不少人看来，新能源汽车品牌最终还是会开设4S店。沈晖就曾提出了这样一个观点：“等品牌有足够知名度的时候，其实很多品牌还是会往4S店走。因为品牌度知名度高的，4S店的转换率也高。”

在张君毅看来，车辆在市场的保有量多了以后，车主肯定需要加强维修和保养。所以等到这些新能源汽车有了一定市场占有率后，肯定就会在城市周边开一些类似于4S店一样的服务站点。

“从长远经营上来看，汽车行业最赚钱的不是卖车而是卖服务。一辆车自交付以后还有很长的使用周期，车企从中还可以赚维修、保养、保险等方方面面的钱。”张君毅表示，“但是有一点，这些新能源品牌肯定不会重回原先的4S店模式。他们未来开的4S店，还是会自营的。说白了就一句话，钱我都要自己挣，用户都是我把控。”

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关键词： 新能源汽车 造车新势力 线下门店 抢占商场，汽车品