零售商为何掉入冰墩墩“陷阱”？

“冰墩墩”自由，零售商用“墩”却不自由。

编者按：本文来自微信公众号 零售商业财经（ID：Retail-Finance），作者：刘羽，编辑：鹤翔，创业邦经授权发布

集万千宠爱于一身“冰墩墩”，在2022年开年成为了“一墩难求”的顶流爆款。

要知道，在2019年面市之初，冰墩墩周边产品根本卖不动，如今“抢墩潮”来袭，于零售商而言，真是几家欢喜几家愁。

01 爆款：奥运吉祥物IP火到元宇宙

自冬奥会开幕以来，冰墩墩一举超越迪士尼新IP玲娜贝儿成为“顶流”火爆全国。

社交平台中“冰墩墩十大获取途径”“如何买到冰墩墩”“好想要一只冰墩墩”等话题讨论随处可见，朋友圈里花式“拥墩大赛”轮番上演。

据了解，开幕式当晚，天猫奥林匹克官方旗舰店内每只冰墩墩以平均0.18秒/个的速度被百万网友疯狂抢购。

2月5日，冰墩墩线下渠道开售，市民在北京王府井冬奥旗舰店前排出千米长队就为了得到一只专属的吉祥物。

市民连夜排队购买冰墩墩

另一方面，生产冰墩墩徽章、保温杯、盲盒手办、钥匙扣等周边产品的企业，一周股价连续涨停。

冰墩墩海外人气也水涨船高，不仅代购价格翻了十几倍，最新消息显示，冰墩墩数字产品NFT盲盒价格也上涨了近1000倍，最高报价达88888美元（约56万人民币）。

冰墩墩为何摇身变成了“金墩墩”？

零售商业财经认为，冰墩墩借助IP力量，搭上了“角色经济”繁荣的快车。

近几年，国内文创产业进入了成长阶段，尤其在国潮兴起的大背景之下，一批以电影、漫画、小说、游戏、赛事等为代表的优秀国产IP出现在公众面前；零售领域，国潮风收获了越来越多Z世代年轻人的偏爱。

冰墩墩作为新晋IP，不仅颜值出彩，设计也颇具新意和深意，同时相对稳定、完整地承载中国冰雪运动价值的品牌形象。

首先，冰墩墩将象征中国传统小吃冰糖葫芦的“冰壳”与国宝熊猫合二为一，既延续了熊猫本身与中国的强关系，又体现出冰雪运动的特点，进而形成了一门“理解成本较低、全世界都认可”的文化语言，快速形成破圈效应。

图源 / 新华社 丁汀摄

其次，冰墩墩兼具民族自豪感与商业价值。

伴随冬奥会而生，这是其独有的角色背景，而作为一种纪念媒介，大众热捧背后则体现了对冬奥会赛事的关注与支持。

随着冬奥会冰墩墩热销，这也说明国产IP在重大媒介事件下具备极强的商业价值。

02 顶流：零售商瞄准一“墩”难求

迎来爆发期的冰墩墩也让生产商、零售商们措手不及，甚至还有一厂商为工人买机票提前复工。

值得注意的是，一些商家却因借冬奥和“冰墩墩”进行商业宣传而被处罚，这究竟是为何？

据央广网2月16日相关报道，重庆一家蛋糕店因售卖自制“冰墩墩”蛋糕被处罚，宁波一家蛋糕烘焙店因售卖“冰墩墩”甜品被处罚，南通某纺织科技公司在其网店销售“冰墩墩”图案T恤被处罚，汕头一家甜品店因销售“冰墩墩”造型甜品被查……

图源 / 萧山市场监管

除了线下商家私自销售假冒“冰墩墩”外，近期还有许多私人定制的“冰墩墩”周边产品在网络热卖。

事实上，“冰墩墩”属于北京2022冬季奥运会吉祥物，受到法律保护。

如果只是单纯出于个人对“冰墩墩”的喜爱，自己以欣赏为目的制作“冰墩墩”，不涉及对于“冰墩墩”形象的侵权。

上述商家瞄准一“墩”难求的市场需求，因而将“冰墩墩”形象用于商业销售行为，这样的做法属于侵权行为。

对此，中宣部版权管理局副局长（一级巡视员）汤兆志表示，有的商家未经权利人许可，擅自生产玩具、玩偶或者将其用于服装、玩具等等周边衍生产品的行为，都可能触犯著作权版的有关规定，构成侵权。

违规使用“冰墩墩”损害公共利益的，还将会受到行政处罚，构成犯罪的将被追究刑事责任。

总得来看，冰墩墩等衍生品的销售虽然火爆，但对零售商而言，却是几家欢喜几家愁。

冰墩墩短期内的爆火导致了供需不平衡，进而催生了市场乱象，也让部分商家因存在“冰墩墩”使用规范盲区而涉嫌侵权。

长期来看，获得正规授权的企业在授权期结束后，也将面临市场饱和下的库存压力，以及冰墩墩热度下降后的销售风险。

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