攻占乡镇夫妻老婆店，打法堪比7-11，汪建国拿下第二个IPO

下沉市场的广阔，人人皆知。但对下沉市场的理解，或许还需要时间和实践的验证。

作者 | 谢璇

编辑 | 房煜

2月18日，有着“下沉市场第一股”之称的汇通达正式登陆港交所，股票代码为09878.HK。

截至发稿时，汇通达股价为43.05港元，据此计算，其市值为241.19亿港元。

继2021年10月14日，孩子王登陆创业板后，汇通达成为汪建国在短短4个月内收获的又一个IPO。汪建国被称为江苏的“独角兽之父”，作为五星电器的创始人，他在巅峰时刻卖掉公司，一口气缔造了3家独角兽，其中孩子王和汇通达均已上市。不仅如此，他还掌舵着一只规模高达百亿的基金。2021年，汪建国被评为“创业邦年度创业者”。

他在上市仪式讲话中表示，目前汇通达已经在全国21个省份、2万个乡镇，发展了近16万家会员店。2020年销售收入达到500亿。并呈现出现金流增长高于利润增长，利润增长大于销售增长的发展态势。

作为2012年就开始布局下沉市场的早期企业之一，汇通达自诞生之初，就得到了众多资本的关注。睿兽分析数据显示，汇通达在IPO前，共拿到了包括华兴资本旗下华兴新经济、雷军旗下的顺为资本，国字头的国调基金和国投创益战略投资等知名机构的9轮融资，总额接近90亿元。

其中，阿里巴巴于2018年对汇通达注资45亿的动作，得到了市场的普遍关注。在这45亿注资中，阿里巴巴战略投资25亿元，并同时收购了公司相关股东的4314万股，涉资20亿元。

汇通达以夫妻零售店为主力业态，为其提供零售解决方案，用互联网模式对下沉零售市场的“人”、“货”、“场”进行了重塑。弗若斯特沙利文报告显示，按2020年面向下沉市场的交易规模统计，汇通达在中国服务零售行业企业客户的交易平台中，排名榜首。

但对于拓荒者来说，一路之上既有鲜花，也少不了质疑。

下沉市场，玩法不同

近期，港股市场整体下行，二级市场普遍低迷。这给汇通达的估值和募资计划都带来了不小的影响。

此外，更多的质疑来自市场环境的变化与竞争的加剧。一方面，新冠疫情和人口增长的大幅下滑，让市场对线下零售业的看法大打折扣；另一方面，从拼多多、京东、苏宁到小米，巨头们在对下沉市场进行持续的探索，花样翻新且野心勃勃。

对此，汇通达C+轮投资人，盛景网联董事长、盛景嘉成创始合伙人彭志强认为，对下沉市场竞争格局的理解程度，决定了市场对企业的判断。在他看来，汇通达并非简单的电商公司，而是一家以赋能小b端为核心业务的产业互联网企业，这与ToC业务是截然不同的逻辑。

不同于在一二线城市的巨大优势，电商模式一旦进入乡镇市场，就会形成“电商不经济”的局面——客户、物流、营销和服务都将变得极其分散，巨头在一线城市形成的规模效应优势，被消解殆尽。在这种市场环境中，夫妻零售店反而成了最经济、最有活力也是最发达的末梢神经。

“这将是一场人民战争”，在彭志强看来，在下沉市场中，电商平台的竞争对手是夫妻老婆店，可即便如此，夫妻老婆店仍然是最有生命力的商业体。就如同7-11便利店在日本的发展模式一样，8000个员工服务了40万人，2万家门店，通过产业链的收益分成，形成非常高的毛利率和净利润率。

不过，相比较7-11便利店所经历的40余年发展历程，彭志强认为，汇通达还是处于发展的中早期，它的目标不是和电商竞争，而是和自己较量。对于他们来说，规模的重要性远大于利润，在汇通达市场占有率比较低的情况下，现在不能着急赚钱。

“我们的核心观点在于，汇通达模式的利润不是‘卖出来’的，而是‘买出来’的，有规模了以后，自然可以从上游获得更多利润。”彭志强表示，盛景嘉成正在推动汇通达形成类似小米生态链的模式，定制产品、孵化投资，形成自有产业链模式，通过优化上游布局，获取更多利润。

从“全国家电三强”到“乡村地推”

2009年，汪建国将曾经的中国家电零售连锁前三强五星电器卖给了百思买。他与联合创始人徐秀贤一起离开，并在南京维景酒店租下一个办公室，开始了再次创业。

这个由汪建国带领的二次创业团队，抛弃原本擅长的家电领域，以围绕“孩子、农民、有钱人、老人”这四类人群为主线，确立了四个截然不同的创业方向：在母婴市场做了“孩子王”，在农村市场做了“汇通达”，在中高端消费市场做了“好享家”，在老人的市场做了一家社区医疗公司。

这其中，五星电器时代的经历，为“汇通达”模式提供了不少灵感。

曾有一位合作伙伴向徐秀贤抱怨，很羡慕五星电器的店长，只管销售就可以了，而做乡镇终端市场很累，什么都得自己操心。

这给了整个团队不小的启发：在乡镇家电市场，经销商筹备资金、采购、配送、售后服务都得自己干，没有一个厂商、平台会给终端零售提供服务和帮助。这是大型B2C供货商顾及不到的渠道死角。

另一边，汪建国与徐秀贤带领团队用了半年时间，深入全国上百个乡镇进行调研，发现农村市场有着与城市市场截然不同的“特殊性”。

以昆山为例，作为江苏省的一个县级市，昆山最远的农村到县城距离，也不过半个小时车程。但团队发现，市里的大卖场并非农民的首选，他们反而喜欢到镇上买家电。直至2011年，汪建国亲赴昆山调查后，才找到其中的原因：“原来农民的消费习惯和城里人的消费习惯极其不同，农民喜欢找熟人购买，喜欢讨价还价，喜欢当场提货，还喜欢当天使用。”

同时，调研也发现，全国连锁家电卖场无法替代这些乡镇家电销售点：一方面，相对较小的市场体量，难以覆盖大量的人员、场地、税收支出；另一方面，标准化的物流能力，只能止步于乡镇级，农村配送的最后一公里，尚未被真正覆盖。

而这些立足乡镇、并未形成体系的家电销售店，成为了汇通达的目标客户。利用五星电器时代积累下来的资源，汇通达顺利签下很多品牌的江苏省代理，为乡镇家电销售商户供货，成为了汇通达最初的业务模型。

但很快，团队就意识到这个模式存在着问题。基于良好的代理资源，汇通达不仅面向乡镇市场，也向江苏省的多个大型电器品牌供货。用观察人士的话说，如果按这种供应链管理平台的定位做下去，汇通达充其量就是一家不错的渠道商。

为了坚持推进农村模式，徐秀贤决定，调整公司的整体业务方向，专注于乡村市场的夫妻老婆店，打造农村家电供应链平台。

这是汇通达的第一次业务转型：一方面，大量“跑大单子”的优秀销售经理，变成了“乡村地推”；另一方面，乡镇市场尚未完全开拓出来。销售成绩青黄不接，压力倍增。

为了能更有效的渗透农村市场，汇通达探索出一套“公交化送货系统”：即按照其客户的地理位置，开辟出若干条送货线路，定期给客户送货，一条线路有10到15家客户，每一家客户相当于公交车的一站，汇通达只要一站站配送即可。这其中的客户，指的就是家电小卖家，当这些小卖家销售家电时，就可以自行送到最终消费者手中，并且还能进行当场安装。

对此，徐秀贤总结道：“小B到C端，其他企业来做成本很高，最后一公里配送，农村比城里更复杂。四通一达可以送到村，从村到户就很难了，很多地方，村到农户还有一两里路，门牌号码不清楚，快递员找不到人，听不懂话。但当地的小B们本来就认识C，他们还可以通过摩托车、三轮车等各种交通工具配送。”

用了一年多时间，这种“咬牙挺住”的策略开始见效。

到2014年，汇通达仅在江苏就实现了30亿营收，占据当地乡镇约40%的市场份额，在安徽的市场份额则达到了60%。2015年，汇通达已进入江苏、安徽、山东、河南等10个省份。其会员店已达一万多家，并以每月一千多家的速度增长，单店年销售额达到400万元。

从供应链服务到SaaS+服务

然而，在激烈竞争、变幻莫测的电商市场，想要安心做个单纯的供应链服务商是难以持续的。

徐秀贤带着团队去乡镇夫妻店走访后发现，本以为小老板们经营上的最大难题是“买”，但事实上，他们最大的痛苦是“卖”。

农村市场并非是越便宜的商品越好卖，“低端产品”和“适合农民的产品”并不是同一个概念。为此，徐秀贤采用了一种老式的方法：让3000个乡镇经销商上报每类产品中“最好卖的10个型号”，通过统计、分析，选出5个重合度最高的产品及其型号，作为汇通达下单定制的产品型号。

同时，汇通达还组建了一支队伍，对乡镇夫妻店实施“鲜血化管理”：即不能培训一下就放任不管了，而是要像供应鲜血一样，不断把新的理念和信息传递、灌输给他们。帮助店家进行转型升级，并提供互联网能力以及连锁总部后台能力。

“2015年，汇通达转型为这些夫妻店提供一站式赋能服务，简称农村电商平台。”徐秀贤在回顾汇通达第二次转型时曾这样表示：整个市场从增量时代过渡到了存量时代，产业链的降本增效尤为重要。降本增效不是靠某一个环节就能解决，必须是整个产业链协同高效地解决。

在 2015 年，汇通达推出了以会员制整合当地夫妻零售门店、作为汇通达会员店的模式，并为会员店提供一站式供应链服务，以及营销培训服务等。

2017 年，汇通达推出门店 SaaS+业务，帮助会员店进一步提升管理效率，同时帮助其构建线上业务。产品覆盖了数字零售管理、线上门店管理、品牌活动推广、营销数据分析等多个功能模块。

目前，汇通达的一站式 SaaS+服务解决方案，可以覆盖门店经营的8个主要应用场景：一键采购、一键开网店、一键开直播、一键做引流、一键做分销、一键管会员、一键管店铺、一键收付款。

这为乡镇门店的小老板们，提供了从物流、进货、仓库共享、商品资源共享等一系列服务。同时，基于系统性的链条优化还可以降低物流成本。数据显示，利用汇通达会员店的资源，可将送货平均成本从传统送货模式的24到26元左右，降至18元，其中省下的利润均为商家所有。

这套数字化的解决方案之所以能被农村市场所接纳，主要原因在于，汇通达拥有一支为乡镇店提供本地化、面对面的服务的线下客户经理团队。

村里盖了多少新房，有多少人准备结婚，哪位外出打工者刚回来探亲……汇通达的每家会员店都有数位乡村代理人，他们扎根乡村，了解乡村，在遇到店铺搞活动时，代理人再去强化促销信息的传播，增加目标客户购买的概率。

这支队伍目前在全国范围内有超过2800 人，大多数是农村出身、二类院校毕业、组织活动能力强的班干部，对本地语言、乡土人情、商品消费习惯有着天然的理解和认同。

基于这一庞大的自建下沉网络，汇通达目前的商品 SKU已经扩展至超过 17.5万个。

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关键词： 下沉市场 头条精选 攻占乡镇夫妻