QQ失去的十年

作为国内唯一一个横跨2G到5G的社交软件，QQ曾陪伴了80后、90后的青春，沿用7年“乐在沟通”作为slogan的QQ，也随着早期用户进入职场后纷纷转移微信，对于QQ来说，它失去的，不仅仅是沟通的人。

编者按：本文来自微信公众号新眸，作者叶静，创业邦经授权转载。

前不久QQ手机版内测“超级QQ秀”，腾讯再次落子元宇宙。

关于QQ的这次动作，市场会作出什么反应，我们尚未可知，但QQ一直以来所奉行的“微创新+功能冗余”打法，并没有让更多用户买单。2016年，QQ的MAU（月活）被微信首次超越，此后二者差距就越拉越大，四年后的QQ，月活停滞在10年前的6亿水平，在腾讯官网的产品介绍上，QQ也失去了往日光彩。

QQ的前10年，大概是从一个聊天软件向个性化社交平台演进；进入智能机时代后，由于触控式的交互功能设计更集中，QQ开始支持视频聊天、语音聊天、点对点断电续传文件、网络硬盘、远程控制、自定义设置等，偷菜、说说、抢车位也曾风靡一时。

自PC互联网转向移动互联网，马化腾谈及手机终端的大量普及时，基于通信与社交的全新平台呼之欲出，他多次暗喻要抢占先机，把微信视为握在手里的一根长矛，“哪怕和自家的QQ正面竞争，也在所不惜”。

作为国内唯一一个横跨2G到5G的社交软件，QQ曾陪伴了80后、90后的青春，沿用7年“乐在沟通”作为slogan的QQ，也随着早期用户进入职场后纷纷转移微信，对于QQ来说，它失去的，不仅仅是沟通的人。在腾讯内部赛马机制下，QQ似乎成了移动互联网时代的牺牲品，慢慢从“唯一”变成了“之一”。

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从PC到手机

汤道生在2005年加入腾讯，彼时社交网络已将互联网世界凿开一个洞。

严格来说，早期的QQ空间是QQ的副产品，作为用户的个人主页系统，拥有换装、相册、音乐盒、留言板、日志等多项功能。QQ空间的定位是“展示自我和与他人互动的平台”，形式上不同于刚刚流行的博客，产品的爆火让传统服务器底层架构承受不了UGC的大量产生，系统几近崩溃。

汤道生临危受命。

他把在国外研习到的“数据化管理方式”注入QQ空间的运营，通过更细致的监控，把数据整理放入内存；分析性能瓶颈，在每个接口都安排一位程序员。他还和架构部的同事姚星研发出了一套新的底层数据保存方式，让QQ空间经受住高并发的考验。与此同时，通过升级黄钻、绿钻、红钻会员特权服务体系进行商业化变现，一定程度上推动了SNS业务的多元布局。

2006年，QQ空间注册用户数突破五千万。次年，腾讯的互联网增值业务收入超过25亿元，在微信诞生前，吴宵光和汤道生麾下的QQ会员增值业务，一度是腾讯最大的收入来源。直到2010年，移动互联网浪潮袭来，用户的主要时间开始向手机端转移，彼时QQ的大本营仍聚集在PC端。

由于当时QQ是被腾讯无线业务系统带队，各自考核指标不同，QQ的归属不明问题，一定程度上阻碍它的发展，腾讯内部也默认了QQ战略性的让位。

2012年，518变革后，腾讯成立了事业群，将QQ、QQ空间、QQ音乐等产品的PC、手机版都划入SNG社交网络事业群，把从PC互联网向移动互联网转移、建立开放生态拎上了战略高地。次年，手机QQ4.0版本上线，这是手机QQ部门和PC端QQ部门合并到社交网络事业群后的第一个大版本，虽然进行了近百个功能点的优化，但因取消了在线离线状态的显示功能，一度引起用户强烈不满。

QQ想要强化“随时沟通”的功能认知，但显然，用户并没有像对待微信那般欣然接受。

根据腾讯当时内部的监控数据，75%的网民通过移动互联网使用QQ，每天有150万人从PC端转移到手机端。汤道生表示，下半场竞争，更有可能是移动互联网颠覆PC互联网。“QQ如果不自我变革，适应‘随时随地’的特征，就会被用户抛弃。”自此，汤道生也确定了QQ和微信之间差异化的定位：在PC端做办公用户，在移动端做年轻用户。

基于这个定位，SNG围绕QQ的年轻用户孵化出了一系列的垂直功能模块和APP。2014年，首届互联网大会，汤道生提出基于移动互联网技术和连接一切的发展理念，QQ利用社交场景将人与人连接起来，包括熟人社交、陌生人社交、QQ阅读、QQ群和兴趣部落等；推出了腾讯课堂，意图搭建起一个覆盖Web端、客户端、移动端的在线教育产品。

如果说连接生活场景解决了人们的实际需求，那么连接硬件，就给用户带来更多的想象空间。在这步棋下，腾讯进而推出通过手机QQ，接入智能硬件的QQ物联品牌，设想给每一个硬件设备一个QQ号，用QQ的传输通道以及相关能力，人与设备、软件、服务的连接、沟通和互动。

在汤道生的愿景里，QQ将成为全年龄段用户未来智能时代生活的一部分。

02

“年轻！年轻！！年轻！！！”

马化腾最初认为QQ的用户，应该是30岁以下的年轻人，随着打败MSN等对手、吸纳它们的用户后，QQ逐渐向全年龄段用户方向发展。但好景不长，微信的横空出世，对整个互联网用户形成明显分流，在强连接的产品属性下，年轻人转向微信是难以避免的社会化过程，此时的QQ用户群体定位再次发生转变。

换句话说，QQ的发展并没有像汤道生所设想那样，承接住各个年龄段人群的需求，雪上加霜的是，年轻人群定位的适时转型，也没能阻止QQ核心数据下滑态势。

对Z世代而言，年轻一代的社交需求催生了一系列复合型“内容+社区”平台的诞生。以陌陌、Soul为代表的陌生人社交玩法新奇，层出不穷。2011年，唐岩创办陌陌时，初心是“想还原早些年QQ开放性社交网络最好的部分”，QQ中最具开放性的功能莫过于漂流瓶、随机匹配CP等，一开始这种未知性还充满新鲜感，但随着人们对社交的要求更具象，这些特色也逐渐被人遗忘。

类似QQ秀和QQ空间这样的爆款后，QQ再没有推出另外一款现象级的产品。如何吸引下一届年轻人、留住老人，成为QQ迫切要解决的问题。基于年轻化的策略脉络，QQ在2016年曾制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法。

殷宇（QQ平台负责人）将娱乐社交打法解读为：一方面，布局影视、动漫、游戏、文学领域；另一方面，通过QQ上包括群、直播、QQ看点等功能，当好社交放大器；除此以外，尽可能多的叠加功能，聊天气泡、更换皮肤、头像挂件，针对二十岁以下用户，怎么花怎么来。

这一点，也是彼时刘宪凯（增值产品部经理）所考虑的。

即如何将QQ的流量导向那些垂直方向的业务，并将用户串联起来，形成具体转化路径的问题。通过QQ帐号玩某款手游后，还能找到这款手游的玩家QQ群、兴趣部落以及同人文。QQ想全方位的渗透到年轻人的网络生活中，成为一个装满各种功能的容器，为年轻用户提供一个“数据湖”。

2016年，QQ的个性化团队首次进行公测的厘米秀，这个出现在聊天框和个人页的小人形象，与当年QQ秀一样，用户可以通过抽取卡片胶囊为厘米小人定制形象、装扮，与好友在聊天版进行动作互动，在商城中充钱购买特殊皮肤，一位深度使用者告诉新眸，“一开始觉得新奇，时间长了，要等厘米小人炫完才能打字，花里胡哨很麻烦。”

同年第二季度，QQ月活用户数攀升至历史最高的8.99亿，其后震荡下行，跌去超过三分之一。换句话说，厘米秀这样年轻化功能的出现，并没有维持高热度，反而劝退了一帮“高龄用户”，加上即时通信的门槛越来越低，钉钉、飞书等协同办公软件兴起，磨灭了和QQ一起成长、进入职场的80、90对PC QQ办公用途的最后需求。

当我们回顾QQ近些年的动作，大部分的更新仍集中在对既有工具上的微创新，如修改位置、添加话题、审美升级、功能迭代等，夹杂太多产品植入，像用功能上的冗余来保证创新。

据新眸不完全统计，继上线兴趣部落、主打星粉互动的星影联盟后，腾讯与手机QQ联合推出新产品包括QQ动漫，企鹅电竞、QQ看点，垂直分类包括游戏、二次元动漫、明星、极限运动、时尚美妆、黑科技等。可以说，SNG几乎把市面上所有和娱乐有关的创新机会，全都试了一遍，做成的，没做成的，多到数不清。

03

QQ的下一站

2018年930变革，汤道生被调任监管CSIG时,曾想继续在QQ发光发热，但腾讯总办更希望他专注于TOB业务；同期负责QQ平台事宜的殷宇，之后的核心任务是信息流；曾孵化了全民K歌的梁柱成为QQ的第五代掌门。

梁柱谈及QQ数据下滑时，曾坦言QQ用户向微信转移的客观事实，“如今行业都去争夺年轻人，比如新增的上网人群，QQ就去抢这部分，发现比较火的太空狼人杀，那就把这类门槛低的休闲类游戏模式也搬到QQ上。”反观QQ，仍在继续“年轻化+娱乐化”的布局。

2020年，QQ推出“小世界”，一款在QQ里主打视频信息流的产品，企图在获客留客上让QQ用户盘子保持稳定，但多数用户并不看好，因为视频流赛道相当火热，抖快地位难以撼动，更何况自家还有微信视频号、微视等短视频产品，小世界想当鲶鱼还比较困难。

作为930变革的延续，去年4月，腾讯内部PCG再次调整，PCG负责人由IEG天美工作室群总裁姚晓光兼任，主管QQ。考虑到跨事业群并且同时负责两个产品，这在腾讯还是第一次。有人认为，从现状来看，QQ未来使用场景的最大价值，似乎就是跟游戏相关了。

当微博正热的时候，QQ里加了腾讯微博的入口；当认为关系链比不上社区时，QQ有了兴趣部落，一路走来；元宇宙火爆，QQ推出了超级QQ秀，一直以来，QQ似乎总是扮演一个跟随者的角色，但又难敌对手。

加上介于熟人社交（微信）和陌生人社交之间的尴尬位置，庞大的体系让人觉得这个软件过于笨重。有人说20多年的关系链，对于用户来说有些难以割舍，但仅靠情怀又撑不起这艘巨轮，至于根本上的创新使命，却又移交给了新一任负责人。

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