知识付费，也逃不过“焦虑”的本质

2022年，知识付费似乎已经再难“贩卖”焦虑。

编者按：本文系创业邦专栏作者松果财经原创作品，创业邦经授权发布。

在过去的一年之中，知识焦虑似乎不再是笼罩于年轻人们头上的阴霾。焦虑，反而正在逐渐逼向知识付费行业里的玩家们。

据钛媒体报道，2月11日有媒体报道称，据网友爆料，知乎正在低调裁员，主要是视频相关的部门，几乎裁掉一半。

面对此传闻，知乎方面表示，视频是知乎内容生态不可或缺的部分，2022年会在视频领域持续发力，不断改进。

虽然知乎对裁员传闻表示了否认，但是将目光放到知识付费行业之中，会发现赚钱的焦虑与压力，来到了曾经贩卖知识付费的那帮人身上。

2022年，知识付费似乎已经再难“贩卖”焦虑。

知识付费不做“朋友”

知识付费业界中一直存在着一个说法，樊登、罗振宇、吴晓波和李善友四个人被称为“知识付费四大天王”。

但在2022开年，四天王之一的罗振宇就遭遇不顺。在2021年的最后一天，“罗天王”面对着12000的空座位，举办了主题为“原来还能这么干！”的年终总结。

几天前，因为疫情可能造成影响，罗振宇2022年“时间的朋友”跨年演讲取消观众进场，而是改为线上直播。依照此前的门票收入来计算，罗振宇的损失大约在千万元左右。

虽然疫情是导致演讲取消的主要原因，但拉长时间线，会发现罗振宇的“鸡汤”似乎不再受到人们的喜欢。

曾经，罗振宇演讲之后，听者都会在朋友圈写下“听后感”。而到了今天，这场一年一度的知识盛宴，甚至比不上此前退票消息的热度。

一切的一切，似乎都在暗示着，罗振宇们所“鼓吹”的知识焦虑，正在成为他们自己的“焦虑”。

这点也可以从罗振宇今年的演讲内容中获取到一些思考。如在针对“35岁危机”的话题上，罗振宇在演讲中解答到：“35岁了，你就不该带着标准化的简历到处求职，你应该拥有那些别人没办法告诉你的软实力，比如人脉，这样就是工作直接来找你。”

用当下的流行语来说，这简直就是废话文学的“典范”。对于大部分焦虑的35岁中年人而言，这句话似乎也只能给他们带来更多的焦虑。

毕竟这么多年过去，自称为知识搬运工的罗振宇，似乎已经搬不出太多东西出来了。于是罗振宇正面告诫听众们创业有风险，不要去创业。而在背后则先是成立“思维造物”，后推出又推出知识付费平台“得到”。

罗振宇早已忘了自己“知识搬运工”的自称，而是选择将自身已有的影响力转化为平台，靠“赋能”他人来寻找新的机会。

然而事实证明，知识付费大环境的衰落，谁也逃不掉。得到App的新增付费用户数量从2018年的165万降到2020年的83万。

与此同时的是，在宣布“时间的朋友”演讲退票的当天，思维造物完成财务资料更新，继续在深交所等着那好似遥遥无期的上市审核。

视频可能是机会，也可能不是

罗振宇的失利，并不完全是知识付费市场的萎缩，也与他没有把握住短视频机会有着密不可分的关联。

2017年，当抖音快手等短视频平台开始兴起之时，彼时如日中天的罗振宇将“逻辑思维”转为得到APP独播，并把视频转为音频，完美的“躲过”短视频风口。

随后而来的是，B站、抖音、快手、知乎，各种免费的图文与视频知识，不断的肢解着罗振宇的知识付费地盘。视频化，已经成为知识付费行业的主流趋势。

巨量算数联合创业邦发布的《「求知」2.0时代——2021中国泛知识付费行业报告》中显示，近年来，中国泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅。其中“短视频+直播”成为了最受欢迎的主流阵地之一，有超过七成用户通过短视频学习。

《报告》中还提到，用户在短视频端口获取泛知识付费相关信息并进行学习的人数占比最高，约占73.7%。其次是中长视频，大约35.3%，直播和纯文字素材占三成左右，选择图片资讯类和音频类的偏少。

作为如今最主要的传播载体，短视频确实尤为适合泛知识传播。于是，各大内容平台纷纷加快了在知识类视频上的布局。

·公开数据显示，截至2021年6月，抖音万粉以上的知识类创作者超过32万名，发布的知识视频超过1.5亿条；

· 快手也不甘示弱，在《2021快手内容生态半年报》中显示，快手平台上可不和泛知识类视频迅速增长；

· 本就是视频内容社区的B站，泛知识内容视频播放量占比达到45%；

· 而拥有“知识付费第一股”之称的知乎，背靠图文知识内容社区生态，则更是成为了众多知识付费玩家们趋之若鹜的标的。

可能绝大部分的人认为，在上述平台中，抖音、快手等短视频平台的机会很大。不能否认，这些平台在视频领域的流量优势，而且同属视频平台的B站也已经跑出了视频知识付费的模式。

但理性来看，B站的中视频属性对于作为知识付费的载体来讲，还是有其优势的。因为B站的用户主要为年轻用户群体，对于新鲜事物、知识具有天然的好奇心，本质上与知识付费的需求具有一致性，而且中视频的属性本身就能承载更多的知识讯号。

除此之外，知乎在视频知识付费上也具有成为黑马的潜质。毕竟，知乎本身就定义为高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，而且这一形象已被用户感知良久，在外界眼里知乎已经形成了一个可以获取各类知识的聚集地。

那么，知乎可以基于现有的内容生态，实现知识性内容的复用，不论是将现有内容视频化，还是单独做知识类视频业务，可以说知乎是具备知识内容优势的。若能利用好视频与知乎本身内容生态的相互协同作用，那知乎的视频业务潜力还是有值得期待的看点的。

当罗振宇还在要观众花上千元去抢演讲座位时，新生代的年轻人们似乎不再相信那一套，他们更愿意刷刷知乎，关注B站的UP主，又或者闲暇时玩玩抖音。这些免费的泛知识内容，正在将知识付费的虚假冲击的粉碎。

不过，即使是短视频化的泛知识内容，却也难以忽视“焦虑”本身。诚然免费能在一定程度上帮助后来平台在流量红利已经消失的知识内容市场抢夺用户，但毕竟免费不能长久，对于抖音、快手以及知乎等平台们来说那份赚钱的“焦虑”都将始终伴随着所有知识内容玩家们一直走下去。

即便如此，也唯有向前跑才是知识内容赛道们所有玩家唯一的路。如今，以音频、图文为主的传统知识付费似乎不再像当初一样受到追捧，但是以短视频为载体的知识付费2.0，已经随着2022年的到来而进入到暖春。

如今的知识付费，就如同一波又一波的“浪潮”，前浪已平，后浪又起。伴着人类持续前进的脚步，知识作为最重要的存在，这种随之而来的“焦虑”，或许也将会带着知识付费这门生意一直走下去。

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