瓜子磕不动了，洽洽坚果来凑

发展至今，洽洽已然成为了当之无愧的“瓜子之王”，只是强如洽洽，也遇到了新世纪的烦恼。

编者按：本文系创业邦专栏作者新盟财经原创作品，创业邦经授权发布。

90年代，一位名叫陈先保的公职人员在外出考察中发现，当前炒货市场上，瓜子虽然又香又脆，但大都是在街头集市上现炒现卖，不仅不易存放，还极容易上火。

于是，嗅到商机的陈先保辞公下海，以此为契机，认真钻研瓜子制作手艺，并首次在制作瓜子的过程中增添了有益的中草药，还用蒸煮的方式，减少炒制的热气。

结果，煮出的瓜子可口又不上火，很快，“煮瓜子”便流行了起来。同时，陈先保以当时流行的恰恰舞为谐音，将煮瓜子命名为“洽洽煮瓜子”，推向全国。

发展至今，洽洽已然成为了当之无愧的“瓜子之王”，只是强如洽洽，也遇到了新世纪的烦恼。

01

洽洽瓜子收入下滑，瓜子也嗑不动了？

洽洽，成也瓜子，败也瓜子。

提起洽洽食品，人们的第一反应，大多是洽洽家的王牌产品——洽洽瓜子。而也正是洽洽瓜子撑起了洽洽的整个休闲零食帝国。

90年代，洽洽瓜子一经推出，便凭借入味，不上火的卖点走红民间，同时，在营销上，陈先保也很舍得花钱，第一年就花了400万登上央视黄金段的广告位。

工艺有所创新，加之品牌大力推广下，洽洽一夜爆红，2000年，洽洽瓜子就拿下了一个亿的销售额。

又一年，洽洽便将销售额翻了4倍，一直到2011年洽洽上市，洽洽营收已经超过了20亿。其发展速度无疑是惊人的，也让市场对上市的洽洽食品充满了期望。

然而上市后的洽洽并不像预料中的那般高速发展，反倒是由于行业规模见顶以及竞争加剧等因素，洽洽陷入了发展的瓶颈期。

2012年，洽洽营收为27.5亿，到了2017年，其营收也不过36.03亿，年复合增速仅有5.55%；净利率则更低，从2.83亿增长至3.19亿，年复合增速仅有2.42%。

在此期间，洽洽的市值一直在70亿左右波动，几乎没有增长。原以为这就是洽洽的结局，可就在2018洽洽迎来了绝地反击。

2018-2019年，洽洽的营收分别为41.97亿、48.37亿，同比增速分别为16.5%、15.25%；净利润分别为4.33亿、6.04亿，同比增速分别为35.58%、39.44%。营收和利润对此过往，都有了大幅的增速。

而有这样的成绩，得益于瓜子的再次发力。2015年底，洽洽推出了蓝袋产品，也即如今洽洽的标志性产品——山核桃味和焦糖味瓜子，一举打破了过往瓜子只有五香和原味的口味局限。

数据统计，从2016-2019年，蓝袋产品分别实现含税销售额2.5亿、5.3亿、7.1亿、9亿元，蓝袋产品逐渐登上舞台，成为洽洽又一标志性的葵花子系列产品。而洽洽便就是在新口味瓜子逐步占领人们的味蕾的时段，逐步突破了原有的市场规模。

只是虽然“蓝袋魔法”给洽洽带来了新的增长动力，让洽洽持续低迷的瓜子业务重回增长。但时至今日，距离蓝袋瓜子推出已有六年，新口味带来了新增长，却还是止不住洽洽瓜子近年来的下颓之势。

财报数据显示，2019-2021上半年，洽洽瓜子类产品收入分别同比增长17.5%、12.8%、-4.3%，增长乏力的困境愈发明显。

这对于一直将瓜子作为主力军，并且还在今年放言表示在2023年达到含税销售额100亿目标的洽洽来说，并不是一个好信号。

于是洽洽压宝坚果赛道，期望“黄袋”能像“蓝袋”一样，给已经卖了20多年瓜子的洽洽，注入新鲜血液。

02

洽洽压宝坚果赛道，坚果会是好出路？

2021年4月，洽洽表示其2023 年的战略目标是达到含税销售额100亿元，其中葵花子、坚果、其他休闲食品分别占约60亿元、30亿元以及10亿元。

很明显，在洽洽的商业版图里，坚果已经是不可或缺的业务重心，甚至可以说是自瓜子后，洽洽的第二增长曲线。

可洽洽为什么选择坚果？坚果会是一个好的赛道吗？

要想回答上述问题，就不得不提及洽洽如今所在赛道的发展空间。

事实上，尽管洽洽可以说是瓜子行业的龙头企业，但瓜子从制作工艺上来说，既简单又可复制，其行业门槛自然是较为低下的。而这就导致，行业竞争分散，中小企业乃至作坊炒货店数量众多。

再者，无论行业进入门槛是高是低，竞争者是多是少，最重要的是，瓜子行业这块蛋糕有多大，即市场规模要足够大，才值得投入。

可瓜子的市场规模不过约200亿元，而洽洽的市值超300亿。很显然，瓜子无法撑起洽洽，且洽洽如果只把鸡蛋放在一个篮子里，那么其营收，也会很快的见顶。

尤其瓜子市场已经趋于稳定，且几近见顶，智研咨询数据显示，中国的瓜子的人均需求量稳定在0.009千克，国内瓜子市场短时间内变动不大。

这是洽洽选择坚果赛道的内因，而外因则是，坚果是一个比瓜子大十倍的休闲零食市场。

艾媒咨询研究数据显示，我国的坚果炒货市场规模稳中有序地扩大，2020年，坚果行业市场规模已达1800亿元，预计到2021年，行业市场规模将达2000亿元左右。

且坚果炒货市场有两个个十分利好的进入信号，即“坚果作为健康零食代表深受追捧”，以及“坚果炒货市场竞争分散，发展空间大”。

在此背景下，洽洽于2017年通过推出“黄袋产品”每日坚果，正式进入坚果市场。

坚果市场也不负洽洽所望，给出了满意的反馈。从2017年-2019年，洽洽来自坚果品类的营收分别为2.47亿、5.02亿、8.25亿，同比增速分别高达129.2%、103.15%、64.21%，坚果品类的营收占比分别为6.86%、11.97%、17.06%。

随着每日坚果对洽洽的贡献逐年大幅提升，可以说，坚果已经成为继瓜子之后，洽洽的第二主业。

只是休闲零食市场竞争激烈，坚果市场虽竞争格局较为分散，但也已有深耕已久的品牌和企业。

单单只是入局新赛道，或许还不够？

03

休闲零食竞争白热化，洽洽如何突围？

前有狼后有虎，休闲零食市场够大，也足够“内卷”。

根据专业咨询机构数据显示，2020年中国休闲食品产业规模接近1.3万亿元，预计2021年将超过1.4万亿元，继续保持平稳增长。

且就目前行业发展现状来说，休闲零食行业市场竞争格局较为分散，行业集中度也不高，这就导致行业新进入者会随着市场规模的扩大而增加。

根据天眼查数据显示，目前我国已有16.3万余家休闲零食相关企业。在今年，更是新增超过一万家零食企业，欲在休闲零食市场分一杯羹。

同时，除了有不断涌现的新兴品牌和企业，头部企业的市场竞争也十分激烈。

一方面，由于疫情影响，企业产业链、供应链成本增加，另一方面，社区团购、直播带货等新兴零售渠道正在对休闲食品原有的零售渠道和方式产生冲击。

两重压力叠加之下，已经有休闲零食头部企业“招架不住”了。盐津铺子陷入了“增收不增利”的困境，好想你则是上半年营收和净利润都出现大幅滑坡。

而洽洽食品虽然作为营收、净利润都双双增长的企业之一，但面临同样发展向好的三只松鼠、良品铺子等头部企业，也不得不未雨绸缪了。

于是我们可以看到，洽洽已经在产品业务和销售渠道上有所布局了。

在产品业务端，洽洽三驾马车齐头并进。红袋经典产品，通过打入三四线城市以及农村县乡市场，取得了业务的提升，同时，通过积极布局海外以及提价等措施，使得红袋瓜子销售增长。

蓝袋系列瓜子，是洽洽的创新产品系列，洽洽仍然以创新为核心，继续创新瓜子的风味，不断丰富产品矩阵。如新品海盐口味和藤椒口味，都是洽洽在口味上的新突破，更加符合Z时代的口味偏好，有利于打通年轻市场。

黄袋每日坚果，是洽洽的一大重点业务，对此，无论是线下售卖还是线上电商，洽洽将给予大力的营销推广。同时，坚果作为健康零食的代表之一，洽洽将每日坚果定位扩展到日常营养品，以“健康”为主打，适配更多的场景和人群。

除此之外，洽洽在产品端的创新仍在发力，推出了小蓝袋益生菌、洽洽每日坚果燕麦片等，以满足市场的更多需求，实现多元化的产品矩阵。

在渠道销售端，洽洽建立了以经销商为主的全国性销售网络，同时积极拓展新渠道，启动渠道精耕战略，新渠道不断拓展，提升品牌渠道势能。

线下销售部分，截至2020年12月31日，洽洽已经积累了1000多个经销商，其中国内有900多个经销商客户、国外有近100个经销商客户。

线上销售部分，洽洽则是通过天猫、京东等电商大平台进行新品首发、销售、营销推广，从而建立起强而有力的用户群体以及消费者的购买偏好。

可以说，洽洽的布局是双头兼顾，既有多元产品矩阵，又有过硬销售渠道，只是能否从“瓜子一哥”成为休闲零食巨头，洽洽的成长性还有待考察。

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

关键词： 休闲零食 洽洽瓜子 瓜子磕不动了，洽洽坚果来凑