别对薇娅复播抱太大幻想

2022-02-15 13:22:26   来源:创业邦

薇娅复播最大的挑战是什么?即便复播能否重回一姐?

编者按:本文来自微信公众号市值榜,作者若善,创业邦经授权转载。

因偷逃税被整治的带货主播薇娅,传出了复播的消息。

2月13日,有媒体报道称,薇娅正在谋求复出,或最晚将于今年3月在淘宝重新开播,届时,薇娅的店铺会在淘宝恢复上线,未来仍旧以直播的形式展开工作,账号名称和粉丝不会改变。当前相关文章已经删除。

不过,媒体在对双方求证时均得到了否定答案。

薇娅复出的消息传出,或与淘宝直播App内一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号最近开始直播有关,据媒体报道,这一账号下开播的主播都是原来出现在薇娅直播间的助播,这被视为薇娅可能要复出的信号。

一家MCN机构的市场部总经理曾向媒体透露,“其实早在年前杭州直播界的人士就这么说了”。

那么问题来了:薇娅真的有可能复播吗?

01复播可能性微乎其微

两个月前,薇娅偷逃税的事件发生后,杭州市税务局稽查局对薇娅依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元,随后,其淘宝店铺、微博、抖音等多个账号被封禁。

市值榜当时曾统计,13.41亿元这一数字,已经创下了明星、网红个人被罚税款的新纪录:在她之前,影视明星范冰冰在2018年曾被罚8.84亿元。

从偷逃税的金额和处罚力度来看,薇娅的情况都更加严重。

再简单做个对比:薇娅偷逃税税款为6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,合计为7.03亿元;另外两个同样被处以罚款+封禁的主播雪梨和林珊珊,偷逃个税税额为3036.95万元、1311.94万元。

由这一角度出发,薇娅复出的可能性微乎其微。

第一,从性质来看,薇娅的行为更加严重。

国泰君安在一份研报中指出,此时此刻的直播电商,恰如2008-2012年间的淘宝天猫平台,朝气蓬勃,蓄势待发。

但同时,一个新生行业在高速发展的过程中,势必会伴随无序、负面的因素出现。如直播带货行业的主播言行不规范、数据造假、假冒伪劣商品、虚假宣传等。

典型为另一个超级头部主播辛巴,他曾在2020年因销售假燕窝陷入舆论批评,被罚90万,同时快手账号被封禁60天。

区别在于,薇娅和辛巴面临的处罚力度全然不同,辛巴在封禁期结束后依然可以复播,他在去年3月27日复出,并且交出了23.35亿销售额的带货纪录。

原因在于犯错的性质不一样。

辛巴错在在直播选品等环节上的疏漏,也有“不知者无罪”的可能,更多是道德层面的问题;薇娅的错则已触及到法律红线,此前对薇娅的通报显示,税务机关曾多次提醒、督促其就偷逃税问题进行整改,但整改始终不彻底。

犯错性质不一样,导致处罚力度也不一样,复播空间也不一样:辛巴只要修正了、保证不再犯,就依然可以是好同志,但薇娅很难。

一个很简单的逻辑在于,如果薇娅可以复播,那此前同样因涉税问题被重罚的范冰冰为什么不可以?

第二,对薇娅的处罚,对行业最大的意义在于警示。

薇娅被罚背后,直播行业正在迎来一轮强监管,自2021年9月以来,直播行业查税正式落地。

也是从那时起,外界才发现,原来直播带货行业早已成为偷逃税的重灾区。薇娅案通报后的第一时间,新华社等多家官媒都发文称,已有上千名主播主动自查补缴税款。

税务部门曾强调,平台经济是经济发展的新业态,在快速发展过程中,部分网络主播的税收违法行为,扰乱了税收征管秩序,破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处,有利于平台经济长期规范健康发展。

也因此,对薇娅严惩,实际上是监管在释放对直播带货行业整治的决心,也是引导行业从无序走向有序的一个必经且必要的阶段。

02薇娅最好的时代过去了

即便是在极端假设下,薇娅能够顺利复播,她能重新回到之前的地位吗?

答案很可能是否定的。

第一,从行业角度来看,整体直播电商朝着“去中心化”的方向发展,品牌自播加速崛起,头部主播的强话语权开始被稀释。

一方面,明星主播的本质是去中心化信任媒介,他们的优势,首先是较高的粉丝黏性,紧接着是强流量聚合能力,这构成了他们以往在选品、定价策略上的强话语权,这些优势统一体现他们的强带货效应;

另一方面,明星主播天然具备稀缺性,是少数品牌的狂欢,而品牌自播更加大众化,是属于绝大多数品牌的狂欢。

在此基础上,未来品牌自播与明星主播直播带货,大概率将保持长期共存的局面,只是二者将不可避免地走向分化:商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用,同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

这带来的其实是品牌在直播电商时代的平权化、中腰部及尾部主播的平权化,自播将被纳入到日常的店铺运营,成为水电煤一般的存在,目的是降本增效,实现持续的生意增长,而头部主播带货,则是品牌实现冲刺成交的可选项。

但毫无疑问,在较长的时间里,明星主播很难像此前那样受欢迎。

第二,消费者很难再相信一个犯过大错的主播,关键信任已经缺失。

经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物,一次性博弈追求短期利益,不利于信任的建立和维系;重复性博弈则追求长期利益,可能产生信任。

很显然,无论是李佳琦、薇娅,还是辛巴、罗永浩,他们过去在粉丝群体中构建的信任,是出于重复性博弈的结果,随着他们的粉丝量级越来越多,这种信任关系也会被加强及不断放大。这也是他们区别与中腰部主播的核心优势。

但这种信任关系一旦出现裂痕,便难以再弥补。

第三,“最低价”不再是头部主播的专项,他们丧失了一个关键优势。

我们看到,自2021年以来,品牌方与头部主播之间的矛盾开始频繁暴露出来。“低价”不再是头部主播的专享,头部主播也因拿不到最低价选择与品牌分道扬镳,去年双十一,李佳琦和欧莱雅就因为价格争议闹得沸沸扬扬。

薇娅事件发生后,东吴证券曾点评称,头部主播聚集大量流量的核心原因并非是“内容优秀”,而是“折扣力度大”,过去他们的成长中,已经形成了“流量多销售额高——议价权高——从品牌方手上要到更低折扣——流量更多销售额更高”的马太效应循环。

换言之,超头部主播本质上是“折扣电商”,而非“内容电商”。

长期来看,当超头部主播难以再像之前那样掌握更高的议价权,他们需要靠内容而非折扣来吸引消费者,这会是更难的一重考验。

03转战幕后,可能是最好的退路

薇娅另一个更具可能性的出路,是转战幕后,以直播运营操盘手的身份,继续发挥她过去的优势。

早在2017年2月,薇娅和丈夫董海峰决心孵化自己的MCN机构,谦寻文化由此诞生,主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。

再到2018年,谦寻不再局限于MCN机构,开始朝向集团化方向发展,比如创建了北京明星直播基地、杭州超级供应链基地等。

现在,谦寻旗下有谦合、谦娱、谦禧、谦播等子公司,具备内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费等多种业务。

编者按:本文来自微信公众号毒舌科技(ID: dushekeji),作者XXX,创业邦经授权转载。

去年5月,在接受媒体采访时,董海峰将谦寻分为两个发展阶段:

第一个阶段是2017-2019年,谦寻主要的方向是布局主播,希望将薇娅成长中的经验,输送给更多的旗下签约主播。

第二个阶段是2019年至今,董海峰称,“我们接触了大量品牌之后,发现传统的电商运营已经不能给商家带来太多的销量了,成本持续地在增高,我们就想以我们谦寻能不能赋能给品牌方,通过谦寻整体的能力帮助品牌方减轻他们运营的压力。”

简单来说,现在谦寻想要做好两件事:孵化更多有能力的主播、帮助品牌方做好直播运营。

谦寻文化旗下拥有林依轮、李静、李响、戚薇等多位明星主播。

现在,当薇娅很可能再难走进直播间,谦寻文化过去签约的主播资源,将成为谦寻新的生意载体,而对薇娅来说,转战幕后,或许是她最好的退路。

有知情人士曾对媒体表示,薇娅在去年12月停播后,其直播团队并未解散或裁员,他们在放假一周后就恢复了工作,目前暂时服务于其他主播。

我们在文章开头提及的“蜜蜂惊喜社”的直播账号,实际上正属于谦寻文化下属公司。

2月12日,这一直播间首次开播,有超过107万用户涌入直播间,再到第二天,这个数字变成了297万。现在,这一店铺的粉丝已经接近70万。

两天70万的涨粉速度,说明薇娅的影响力尚未完全消失,但对薇娅的“代替者”们来说,他们面临的最大挑战在于,借助薇娅的余热吸引来的流量,到底能不能留下来?当直播带货朝着不再比拼价格而是内容的方向演进,他们又该如何保持竞争力?

这也是谦寻文化必须要直面的问题。

与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样,直播电商赛道的竞争力也将经历流量红利——精细化运营——供应链效率的进化路径。

在这一进化过程中,对流量测变化敏感且反应速度最快的品牌将享受第一波红利、头部网红将孵化一批“达人品牌”,但长期来看,运营效率和供应链效率将决定品牌的生命长度。

对谦寻来说也是如此。过去薇娅享受到了直播电商快速崛起的第一波红利,现在,她和她背后的谦寻,能吃到这个行业更长远的红利吗?可能性依然存在,但这条路显然比单纯的直播带货更加艰难。

04结语

2021年的一次采访中,董海峰曾提到,谦寻要做直播行业的水电煤,他还直言,“等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业。”

他当时或许没料到,用不了多久,薇娅真的不能直播了,而且是以最不体面的方式。

好消息是,当一个行业里最具代表性的人物,用一个极其沉重的代价,成为规范行业发展的一个关键转折,那这个惊醒足够振聋发聩:

不要过分贪婪、不要挑战规则,也不要挑战互联网的记忆。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 头部主播 别对薇娅复播抱太大幻想

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

别对薇娅复播抱太大幻想

资讯

别对薇娅复播抱太大幻想,薇娅复播最大的挑战是什么?即便复播能否重回一姐?

喜茶们需要做减法

资讯

喜茶们需要做减法,不论喜茶裁员与否,新式茶饮赛道的焦灼,肉眼可见。回归商业本质,提升商业效率,喜茶们到了去泡沫的时候了。

海外创投丨金融科技安全公司「Sardine」完成1950万美元A轮融资,建立预防欺诈的新标准

资讯

海外创投丨金融科技安全公司「Sardine」完成1950万美元A轮融资,建立预防欺诈的新标准,该轮融资将用于公司的持续增长,以及未来几个月的进一步

融资丨「昕瑞再生」完成数千万元Pre-A轮融资,红杉中国领投

资讯

融资丨「昕瑞再生」完成数千万元Pre-A轮融资,红杉中国领投,医药产业进入创新驱动的新阶段。

谷爱凌再添一银,还有什么能阻挡「吸金」女王?

资讯

谷爱凌再添一银,还有什么能阻挡「吸金」女王?,从姚明、刘翔、李娜后,中国的体育巨星就出现了空白。如今,在冬奥会上大放异彩的谷爱凌正在重

91年老板Hold不住600亿喜茶

资讯

91年老板Hold不住600亿喜茶,喜茶的困境,也是新消费品牌的式微。

现在离职整的和谍战一样

资讯

现在离职整的和谍战一样,今天情人节,谈个关于分手的事情,公司与打工人的分手。

从冬奥看氢能未来

资讯

从冬奥看氢能未来,此次冬奥会是中国首次大规模应用蓝氢和绿氢,有着重要的象征意义,但氢能产业化仍然遥远

让耳机从配件升级为独立产品,「紫优科技」用耳机填补非手机场景的空白

资讯

让耳机从配件升级为独立产品,「紫优科技」用耳机填补非手机场景的空白,让耳机从配件升级为独立的产品。

冬奥“火”多旺?谷爱凌代言过的雪服品牌去年“躺赚”

资讯

冬奥“火”多旺?谷爱凌代言过的雪服品牌去年“躺赚”,在北京冬奥带动下,中国冰雪经济逐渐升温,2020-2021年冰雪休闲旅游游客达2 3亿人次,收

财富

单日净回笼1800亿元 央行适时回笼流动性

资讯

春节假期结束后,央行逆回购操作量重回百亿级水平。2月10日,央行开展了200亿元逆回购操作,这也是节后央行连续第4天开展200亿元逆回购,市

不少机构席位可能故意引诱投资者上钩 警惕组团炒股民

资讯

机构专用席位引发投资者热捧,但要注意,也有不少机构席位可能故意引诱投资者上钩,以达到拉高出货的目的。采纳股份2月9日股价涨停,当日晚

信贷“开门红” 金融数据表现亮眼

资讯

2022年开年,金融数据表现亮眼。2月10日,央行发布2022年1月金融统计数据报告。数据显示,1月人民币贷款增加3 98万亿元,创下单月增量历史

宁德时代跌上了微博热搜 股价创年内新低

资讯

2月10日,宁德时代(300750)跌上了微博热搜。截至2月10日午间收盘,宁德时代下跌7 9%,盘中股价创年内新低。交易行情显示,2月10日,宁德时

亚信安全今日科创板上市 股价一度跳涨27.8%

资讯

亚信安全科技股份有限公司(简称亚信安全)正式在上交所科创板上市,公司股票代码为688225。亚信安全本次发行价格为30 51元 股。今日开盘,亚

《区域全面经济伙伴关系协定》生效已满月

资讯

2月1日,备受关注的《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)生效已经满月。RCEP的生效让企业对进一步开拓亚太市场充满信心,广西税务部门紧跟市

北京冬奥会与春节假期的“邂逅” 保电人守护万家灯火明

资讯

2月1日,正月初一。天微亮,南方电网广西桂林灵川供电局秦鹏飞与同事驱车前往覆冰地区——桂林市灵川县大境瑶族乡笑天狮村开展巡视,这是他

建筑业转型升级取得新突破 完成产值6700亿元

资讯

记者从自治区住房城乡建设厅获悉,2021年,我区建筑业转型升级取得新突破,全年建筑业完成产值6700亿元,同比增长14 5%,高于全国3 5个百分

2021年全球半导体收入首次突破5000亿美元的门槛

资讯

2月8日,根据Gartner的统计结果,2021年全球半导体收入达到5835亿美元(折合人民币约37100亿元),增长了25 1%,首次突破5000亿美元的门槛。G

福赛科技IPO 对马瑞利收入逐年攀升

资讯

在同行天龙股份、肇民科技相继上市后,不甘资本布局掉队的芜湖福赛科技股份有限公司(以下简称福赛科技)也递交招股书要在创业板上市。北京商

赏之味2022财年三季报亏损超370万港元 系因政府补贴及租金优惠减少

1月29日,资本邦了解到,港股上市公司赏之味(代码:08096 HK)发布2022财政年度三季报业绩预告,截至2021年12月31日止九个月,业绩预亏,除

中国平安6度蝉联 品牌强度AAA-位列全球品牌价值榜21位

记者1月29日获悉,近日全球权威品牌价值评级机构Brand Finance在达沃斯全球经济论坛上发布了《2022年全球品牌价值500强》榜单。榜单显示,

南航增航班保市民返乡过年 期内出港旅客人数破1.7万

1月29日,南航深圳出港客源持续攀升,出港航班110班,出港旅客人数突破1 7万,客座率81%,刷新2022春运新纪录。预计未来几日出港客源将继续

网上年货节消费旺 期内参与人数上涨超4000人次

2022年深圳网上年货节引爆新春消费。记者29日从深圳市商务局获悉,据不完全统计,年货节活动开展的第一阶段(1月10日至1月19日),参与商家销

支付和交易业务增长!Visa第一财季净利润达39.01亿美元

1月28日,资本邦了解到,Visa(V US)公布了2022财年第一季度财务业绩。据财报披露,该公司第一季度总营收为70 59亿美元,24%;39 59亿美元,

为户外劳动者提供便利 重庆已建成665座“劳动者港湾”

  中新网重庆4月22日电 (韩璐 王雪宇)记者22日从重庆市城市管理局获悉,2020年重庆市已建成“劳动者港湾”665座。今年,重庆还将继续建

沈阳警方侦破特大贩卖毒品案 抓获88名涉毒违法犯罪嫌疑人

  中新社沈阳4月22日电 (王景巍)沈阳市公安局22日发布消息,近日,在中国公安部和辽宁省公安厅的指导协调下,历经9个多月,沈阳市公安局

上海警方侦破特大制售假普洱茶案 市场价值高达18亿元

  中新网上海4月22日电 (记者 李姝徵)记者22日从上海警方获悉,2021年3月,上海警方全链条侦破一起销售假冒知名品牌普洱茶案,捣毁制售

西安强化知识产权司法保护 商标权案件占比高

  中新网西安4月22日电 (记者 张一辰)在世界知识产权日即将到来之际,西安市中级人民法院(以下简称:西安中院)22日召开新闻发布会,发

今年5月至明年2月底 江西4A级及以上景区对全国学子免门票

  中新网南昌4月22日电 (记者 李韵涵)记者22日从“红五月·嘉游赣”江西五一假日旅游工作媒体吹风会上获悉,2021年5月1日至2022年2月28

福州乡村公益图书馆:图书“接地气” 门口即是农田

  中新网福州4月22日电 (叶秋云 曾路淇)世界读书日即将来临之际,驾车五十余分钟,记者来到距离福建省福州市30多公里的闽侯县白沙镇马