被指“抛弃中国”的好时巧克力,还有人吃吗?

2022-02-13 09:15:05   来源:创业邦

好时,好惨

编者按:本文转自微信公众号Vista氢商业(ID:Qingshangye666),作者:橘总,创业邦经授权转载。

带着啾啾,身材小小,长得有点像坨不明物体的“好时”牌巧克力,大家还有印象吗?

就在昨天,这个1995年就进入中国的老牌,被指正在卷铺盖跑路。

最开始闹大的是被好时拖欠货款的经销商们,无奈之下只好直接给美国的CEO发邮件,“中国经销商给你打下知名度的江山,就这么被抛弃了?”

经销商们的担忧没毛病,好时的企查查信息已经在去年底出现“清算组成员备案”提示,线上旗舰店的产品全部显示无货,很难不怀疑正在悄悄撤退。

昨天好时回应,没那回事儿,中国总部仍在正常办公,网店正在装修,一切照旧。

无论是否跑路,但好时的颓势已经被中国消费者的反应印证:确实好久没见过这个牌子了,好可惜,RIP。

01

好时,好惨

“我记得挺好吃的,咋没了”,问了身边广东朋友,她说过年送礼都送费列罗,自己也好几年没吃好时了,“只记得外形像屎,挺可爱的。”

我认识好时还是小时候看广告,当时没吃过,但早早地记住“小身材大味道”的广告语。

巧克力广告洗脑三杰,好时就是其中之一。下雨天条件反射地想起丝滑的德芙,一度是学生时代的表白必备;费列罗广告里高帽大厨和意大利贵妇则奠定了“贵族地位”。

印象最深刻的是好时的独特造型,一口一个也方便吃。

中国巧克力人均消费力虽然远不如欧洲,但巨大人口基数的中国市场是块不能松口的肥肉。

好时95年进入中国市场,2004年因为内部腐败管理层动荡,一度退出中国;后来2006年跟韩国乐天合资开公司专门生产巧克力,再次进入中国。

从2014年开始,中国成为好时继美国之后最大的消费市场,但一直过得跌宕起伏。好时“点背”,从 “被猴耍”事件开始。

2014年好时花30亿收购金丝猴,打算借此打开下沉市场的渠道。

差不多买了80%股份时,好时先把金丝猴的员工裁了,后跟金丝猴的经销商闹掰了。团队渠道成熟的金丝猴本应该是一把打开中国更大市场的钥匙,结果变成一块啥用没有的破石头,还是绊脚石。

好时发现金丝猴快砸在手里了,剩下的股份收购一拖再拖,最后花26亿买了个大包袱,这笔交易是好时有史以来最大的海外收购案。

后来好时实在撑不下去,最终在2018年花2亿元贱卖金丝猴,而扎心的是卖家股东里其中一位是当年金丝猴的高管。一卖一买金丝猴相当于净赚24亿,好时哭都没地方哭。

食品分析师朱丹蓬曾总结:“好时在完全没有准备好的情况下收购了金丝猴,几乎瓦解了原有的经销团队和渠道结构。”好时血赔也是自作自受。

2019年营收有提升,没想到第二年又碰上疫情,2020年中国市场销售额下滑46%,差不多拦腰砍断。原来份额第二的中国,现在变成了好时最拉胯的海外市场。

一旦走上下坡路就刹不住闸了,中国员工大量裁员、销售渠道全部移交。金丝猴伤了好时的心,现在好时也不想给中国市场什么好脸色。

快消专家路胜贞在接受《中国经营报》采访时分析:很可能是金丝猴的失败让好时集团高层对中国已经并不具备信心。

清算、断货、跑路都是有迹可循,这次被中国经销商联名讨伐的好时表现得像个“渣男”。

别管之前度过多少蜜月期,对待不能创造价值的市场,抛弃也是转瞬间的事。

02

谁还在吃巧克力?

好时做好放弃中国市场的准备,其实中国消费者对好时也没啥特别留恋的。

它不够费列罗、歌帝梵显得有逼格。费列罗黄金灿灿,因长相讨喜一度成为广东地区串门必备伴手礼。

它也不够德芙会玩会讲故事,德芙牢牢抓住“DO YOU LOVE ME"这根爱情线,最近官宣肖战代言。德芙的最大竞争力,是依靠玛氏集团的渠道能力占据终端大大小小的零售点。

老牌快消多年以来打下的“渠道江山”,有时候渠道定生死。渠道多意味着你能露脸的机会多,有记者走 访了超市货架,发现好时的品类也就一两个,剩下的位置基本被德芙、M&M豆瓜分。

“不上不下,定位尴尬”,是业内人对好时的注解。

好时也不是没挣扎转型过:它试过125年来第一次变更标志性牛奶巧克力棒的外观,每格印上emoji,而且把刻有大便表情的设置成“隐藏款”,透露每7个巧克力里就会有带大便的那格。

它开过线下甜品店,主要卖甜品、可可和烘焙,并且扬言要在中国开出200-300家门店。现在的饮品烘焙市场都快卷死了,不缺好时这一个炮灰。

现实很残酷:在北京、深圳根本查无好时,在 大众 点评仅存上海的3家门店。

好时在中国市场频频受挫,除了自己没蹦哒明白,也逃不掉“没有需求就没有买卖”的规律。这年头,爱吃齁甜巧克力的人越来越稀有了。

传统巧克力品牌普遍不好过,好时是相对最惨的那个。

欧睿国际的市场数据显示,在2018年至2021年期间,中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。从份额变化看,5个品牌的份额都出现了不同幅度的下滑,例如德芙从2018年的22.8%下滑至22.4%,费列罗从8.7%下滑至7.6%。

你还能想起上次吃巧克力是什么时候吗?

一方面即使吃,吃的也不是一块普通的巧克力。对糖越来越谨小慎微、能代就代的年轻人,当然也视传统巧克力和糖果为天敌。

度数党越来越流行,度数越高代表可可脂的浓度越高,糖和牛奶的调味剂也越少。60%属于小试牛刀,90%玩的就是一个刺激。如果听说100%的黑巧具有减肥功效,再哭再累也总要面对。

过去一年53个投融资品牌里主营糖果的只有每日黑巧一家,因为每日黑巧走的是“0糖”路线。虽然吃过之后总能感叹“又酸又苦,生产队的驴都不吃”,但足够符合它标榜的健康。

另一方面“能吃的巧克力”已经不是当代油糖过剩的时代刚需,能“玩”的巧克力才是。

有的因为颜值入坑、有的被包装吸引。M&M豆跟宁静撞脸刷了波存在感,大白兔奶糖翻红从跨界出香水、护手霜开始,“比德芙还丝滑”成了社交平台上的段子。

当然“象征浪漫”这种老掉牙故事也带不动巧克力了,品牌也好,广告商也好,都在给自家的巧克力造梗。

在古老的玛雅文明里有这样的传说:如果一个人一生都等不到要等的人,却始终放不下,就会原地化作一颗可可树,可可的苦涩,人们品出了爱情的遗憾。

建议好时也编个新故事,爱情的甜蜜俘获不了女孩了,吃了能变美会搞钱或许可以?

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