小众运动社群的新生意

再小的运动，都可以做成生意

编者按：本文转自懒熊体育，作者何丹，创业邦经授权转载。

疫情重创了体育赛事，却也激发起全民运动的热情。大众运动如此，小众运动亦然。

2021年可以说是小众运动的爆发之年。从小红书的数据可以看到，飞盘2020年的社区搜索量同比增长144%，在综艺节目“脱口秀大会”第四季10月5日的节目中，演员小北提到玩飞盘的经历后，许多人开始搜索飞盘到底是项什么运动，节目播出后的次月，小红书飞盘搜索量与去年同期相比增长1255%；冲浪“孕生”出的桨板也有了追捧群体，随着愈来愈多城市水域的开放，桨板正成为城市浪人的新生活方式，根据小红书提供的数据显示，从2020年底开始桨板相关笔记发布量呈现持续上涨态势，至2021年8月涨至全年高点，当月桨板笔记发布量较2020年8月同比增长452%，2021年1月-11月，同比增长505%。

更小众的运动也在萌芽。与爵士乐结合的摇摆舞，开始在以北京、上海为首的城市空间里“以柔克刚”，吸引年轻人的关注。

社群源起

摇摆舞，盛行于上世纪20年代至40年代，是一种随着爵士乐的摇摆风格而发展起来的社交舞种的统称，现在广泛流行的是林迪舞（Lindy Hop）、巴尔博亚舞（Balboa）、查尔斯顿舞（Charleston）等。在摇摆北京官网可看到，这项运动2003年被美国人Adam Lee带入北京，随后向上海、深圳、成都、杭州等近20余座城市拓展，逐步建立起城市的摇摆舞社群。

▲摇摆舞Swing Dance曾经登上《LIFE》杂志。

截止目前，北京摇摆舞社群和工作室（专职）加起来大约有10余个。近两年，北京更是涌现了许多新的摇摆舞社群，从舞会数量可以看出，每个工作日晚上都会有至少一场舞会，到了周末，一天甚至会有两三场。

成立于2019年的SwingBeasts摇摆野兽（以下简称摇摆野兽）便是其中之一，由8-10位摇摆舞者组成。舞团最初成立目的是大家一起交流、训练、提升舞蹈技术，作为团体去参与摇摆舞比赛。而后开始做摇摆舞社群，传播摇摆舞文化、经营教学和训练，致力于让更多的人了解摇摆舞。

随着国际交流增加，他们发现国内外在摇摆舞文化和技术方面存在“鸿沟”。2019年，摇摆野兽舞团队长DQ因在上海举办的中韩摇摆舞比赛Battle Asia中国站中获得冠军，得到了一次免费机票去韩国交流的机会，团队部分成员也跟着去到韩国。

“在韩国Battle Asia总决赛中，我们与韩国以及全球的顶尖舞者交流，发现自己和他们的技术差距很大，”舞团成员、现摇摆野兽公众号主理人思思回忆，韩国目前是世界上摇摆舞技术和文化传播最好的跳摇摆舞人数最多，且整体水平最高的几个国家之一，仅首尔就近万名摇摆舞者，上百个摇摆舞社群及组织者（教师），“尽管之前就知道韩国摇摆舞氛围好，但是没想到差距这么大，（各方面）都是数量级差异。”

次年，新冠疫情的爆发导致全球旅行难度骤增，各地的摇摆舞赛事接连停摆或转至线上，这给了思思和她的伙伴们思考时间，除了自我提升，是否应该先解决让更多人参与以及提升技术的问题。

思思便开始研究摇摆舞如何在韩国快速发展，在她看来原因有三，“首先是爵士乐普及度高，配合摇摆舞的音乐是爵士乐，这种音乐在韩国普及度高，首尔在疫情前每年会举办首尔爵士音乐节；其次街舞人口易转化，不论是芭蕾、街舞还是其他舞种，有过舞蹈底子和运动协调性的人跳起舞来更容易；最后是韩国摇摆舞组织呈科学、阶梯式的发展，摇摆舞新人3年、5年发展路径非常清晰。这样让更多人留在摇摆舞社群中，优秀的舞者遍地开花，再反哺给社群带来新的体验，整个摇摆舞群体有效、快速的发展。从社会环境上来看也许是因为韩国社会结构经济模式等因素，摇摆舞也是很多首尔年轻人下班以后的聚会方式。”

看起来，短期内前两者无法得到改变，但增加体验和教学，或许是纳新更实际的起步方式。思思认为，“更多人加入这个舞蹈和社群，才是真正让圈层扩大。”

体验先行

坐落在兆龙饭店首层的酒分之一实验室，与在同楼北侧的化妆品集合品牌HARMAY话梅首店相比，大多数时候都显得有些冷清。然而每周四晚上8点30，随着路灯亮起，一些复古打扮的人涌向这个略显空旷的小酒馆，这里将举办摇摆野兽的体验课和舞会。

舞会海报上写着：“50元一张舞会门票（含一杯酒水），65元一张舞会门票+体验课（含一杯酒水）”。这个价格对于一节55分钟的体验课来说极为友好，一堂体验课包括简短的摇摆舞背景普及和2-3个基本舞步学习，甚至有时是一段有趣的编舞。每周来参与体验课的人数也并不固定，大家来参与活动的初衷也不尽相同。

摇摆舞作为社交舞蹈，过程中会有两个角色，Leader和Follower，前者通常是男性，后者通常是女性。

第一次来参与体验课、选择作为Follwer的萌萌表示，是个复古文化爱好者，最初是在常去的古着买手店了解到摇摆舞，“但我没参加那边的活动，他们看起来都是老炮，我有些担心露怯，这个活动（摇摆野兽）主题比较有意思还送杯酒，想着就算学不会，喝杯酒也是划算的，”萌萌表示。尽管并没有立学会的目标，但凭借舞蹈的底子萌萌学得非常快，同时也与自己当晚的Leader建立了友谊。像萌萌这样的潜在摇摆舞者或许是摇摆舞社群们最想吸引的对象，即对摇摆舞充满兴趣同时对自己四肢协调程度缺乏信任的人。但似乎，摇摆舞圈已经给出了一套解决方案，很多摇摆舞者会用“会走路就会跳舞”来吸引首次体验的用户。

如果说体验课让消费者建立了对摇摆舞的认知，随后的舞会或许会成为促进新人想要去系统的学习摇摆舞的关键，也是社交舞最美妙的环节。

舞会开场，把当晚的仪式感推向高潮，身着复古服饰的舞者们涌入舞池。眼神、舞步、动作无不透露着舞者们精神和身体的放松，加上爵士欢快的音乐，“在紧张工作之余，摇摆舞让我第一次感受到被快乐包围的感觉，我也希望自己可以像他们跳得一样自如，”一位参与完体验课便立刻报名了当周Level 1的社群成员告诉懒熊体育。

摇摆舞课程是体验课的升级。从摇摆野兽课程体系可以看出，目前已经推出10款常规课程以及2款高级选修课程，整个系统课程包括林迪舞、查尔斯顿舞以及相关词汇的学习，每款课程人均收费普遍在850元，双人同时报名价格为1600元，常规课程为8小时，基本课时价格都在100元/小时左右。完成每阶段课程后，社群成员还会获得一定激励，一段结课舞蹈录像和一份证书。

▲木木美术馆x摇摆舞快闪活动。

除了课程和舞会，跨界合作活动也带动了新增长。2021年11月，摇摆野兽和木木美术馆联合打造的感恩节活动推动了社群增长，夜探美术馆、在美术馆中开体验课、办摇摆舞会等一系列活动赢得了关注，可以看到的是，该活动也为社群微信人数群带来了大幅增长。“其实美术馆的受众和摇摆舞高度重合，共同的艺术追求为社群带来了更好的转化。”思思说。

同好相吸

任何社群，核心都是一群志同道合的人。1974年，美国史学家丹尼尔·布尔斯廷曾在《美国人》三部曲中首次提到消费社群（Consumption Community）概念，他认为消费社群是“消费者在决定如何消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。

小众运动社群中的消费并非停留在购买，更多是精神层面，即在社群中找归属感和共同价值。对于摇摆舞来说，尽管“会走路就会跳摇摆舞”，但实际上对于爵士音乐和复古穿着的共同审美是社群成员的基础门槛；对于飞盘来说，喜爱户外运动、追求性别平等（男女同场竞技）也是社群成员的共同追求。

这两年户外元素大火，“敢于尝试新鲜事物”、“年轻潮酷”或许是绝大部分户外运动社群成员的标签，也引来高匹配度的品牌关注。

2017年成立的体育课，是一家上海的轻户外运动社群，由一家开在愚园路上“Indoor Oasis”延伸而来。“因为我自己喜欢玩户外运动，最初就开始带着果汁店附近3公里以内同样喜欢运动的人一起玩，主要是玩骑行和飞盘，后来也开始加入划船、露营和滑雪等多项户外运动，“体育课社群发起人Joan向懒熊体育表示。

有趣是Joan最常提起的词，在她看来活动是否足够“好玩”是把社群成员连接起来最关键的点，“体育课策划的活动都是先锋、好玩、不重复发生的城市户外社群活动”。或许是因为价值观相似，体育课社群成员背景也高度重合，25-35的城市新中产，从事设计（建筑、室内）、户外和独立音乐人等。同时成员以定向邀请为主，整个社群成员控制在500人左右。

▲苏州吃面活动，CR：体育课社群成员。

与其他在地性强的垂类小众运动社群不同，体育课的社群活动也会在其他城市发生。11月，体育课发起了一个去苏州吃面的活动，30多位社群成员一起坐大巴去苏州，然后骑行去面馆吃面，在城墙上玩飞盘，整个看似随机的活动，团队成员已经提前踩点、完成骑行路线设计，Joan表示向，“最有意思的是，我们在苏州骑行的时候，路旁很多人在拍我们，后来他们还发到了小红书上，如果通过我们让当地居民了解到更多骑行文化，这也是我们希望看到的“。

值得一提的是，与传统运动社群专注经营社群内容不同，体育课还将自己的业务延伸到为品牌做活动策划（全案）、视觉平面设计以及提供视频拍摄服务，从而为品牌提供一站式定制服务。Joan向懒熊体育表示，“大概从去年底，很多品牌开始找来合作，但我们也选择价值观相似的品牌一起玩，对于定制活动，我们也会定向邀请社群成员的一同参与。”

▲可隆（Kolon）露营活动，CR：体育课社群成员。

体育课的品牌定制服务更多从品牌定位出发。2021年3月，体育课为可隆的高端轻户外社群策划了一场露营活动，Joan向懒熊体育介绍，“考虑到他们主打轻奢户外，所以我们在内容设计的时候就不会太野生，更多考虑家庭受众，最后选了1天不过夜露营的活动形式，内容包括露营知识、独木舟下午茶、田野录音、飞盘以及徒步拾柴等比较轻户外的活动。我们还给Freitag做过周年活动，考虑到这个品牌定位会更野一些，当时我们为他们设计了一场骑行活动，由三条不同风格的骑行路线组成（上海老城、法式小资和快绝迹），三条线路会在同一个点交合，我们会找摄影师在交错的点拍下这个画面，他会很真实，也很美。”

▲Freitag活动。

此外，尽管不同小众运动间受众年龄结构存在差异，但他们大都存在对视觉内容分享的需求，出片率某种程度上也成为促进小众运动人口增长的重要一环，小众运动社群们都不约而同地提供了这项服务。高质量运动参与照片或许成为朋友圈最好的天然广告。

Joan认为，体育课拍摄的照片都很真实，不像传统硬广般摆拍，更多是在记录自然发生的瞬间。有趣的是，在体育课近5年的运营中，还有多位社群成员开发了自己运动摄影的“新职业”，甚至接到品牌的摄影邀约。

很多小众运动社群会抵触被贴上视觉经济的标签，但Joan却不这么认为，在她看来视觉不过是传播一种介质，“我们乐于捕捉大家一起玩的时候所产生的视觉画面，如果这样可以引发大家向往户外生活，参与运动，这是我们乐见的。”从既往合作品牌及数量来看，体育课的内容及视觉无疑受到了品牌们的认可。目前，体育课曾与Patagonia、可隆Kolon、三顿半、Niko and⋯、特斯拉、耐克等几十个品牌合作。

“与契合度高的品牌合作不光可以增加社群曝光，从而提升社群成员的身份认同和归属感，同时他们还会自发为品牌做二次传播。”一位社群运营者向懒熊体育透露，通过社群成员在社交媒体上的分享，也会吸引到同类型好友加入，这也正迎合了小众运动社群传播的核心——口碑传播。

口碑传播的核心是人，即社群成员。“社群认可度高的成员通常也会介绍朋友参与，这也是我们社群最初的获客方式，”思思对懒熊体育表示，“摇摆野兽社群第一批参与者，大多来自几位发起舞者周围的好朋友以及其他摇摆组织者的支持。此外，我们也会通过各种社交平台去发布摇摆舞相关信息，甚至在自己工作的互联网公司论坛里发布活动内容，吸引同事们参加。”

在思思看来，想要打造高粘性的社群需要通过持续不断的新优质内容来提升社群成员参与，让用户不断体验更有趣的内容，从而认可这个社群。“摇摆舞的快乐有很多面，每次体验课我们的内容设计都不一样，教授的舞步也不一样，能让初学者从不同角度感受到摇摆舞的趣味。这样他们才会下决定加入摇摆舞。即使是学过的老舞者来参加，也会觉得很有意思”。这样看来，想要打造高粘性的社群需要通过持续不断的新优质内容来提升社群成员的参与，从而提升社群成员的忠诚度。值得一提的是，在社群内容打造方面，最近摇摆野兽大都会挑选经典电影主题，如“低俗小说”和“爱乐之城”等，有共鸣的主题或许会带来更多受众。

优质内容之余，如何传播也是尤为重要。

2020年10月，摇摆野兽注册了微信公众号并发布了首篇文章，主要分享摇摆舞文化、摇摆舞表演和比赛以及分享复古生活方式等。思思不太会在公众号过多宣传课程以及平日舞会，更加注重分享摇摆舞知识、技巧、作品，以及做一些原创型栏目，让舞者从公众号上获得高质量阅读，“他们关注我是为了解摇摆舞文化，过多售卖可能会引起订阅者的厌烦，取关是我们不愿意看到的。”

在新内容的策划上，思思兴奋地表示，“坦白讲，我每天都有新的创意出来，做什么样的视频，什么样的图片，在我脑海中早就形成画面一遍遍闪过，整个人也会因为这些脑中的创意而异常兴奋，为了写这些文章每天肝到凌晨3点，第二天还要照常去工作。只恨时间不够多，创意到实现落地只有40%。”

双微一抖或许是大众品牌的市场推广定式，但对小众运动社群来说，更垂直的社交媒体或许才是核心战场。除了微信公众平台，可以看到的是，摇摆野兽分别在小红书和B站等社交平台都开设了帐号。

但不同定位的社群对于社交媒体的理解不同，体育课对此似乎并不太感冒，Joan向懒熊体育表示，“我们是不做公众号和小红书的，我们更关注有趣的运动和生活方式本身，这也算是我们的一个特点。”

但不论是社交媒体还是线下活动，本质都是维护小众运动社群的一种工具，或许真正可以让小众运动社群持续发展核心是成员们共同的价值观。

文化现象

是否存在共同价值或许会是小众运动社群走向品牌化的关键点，也会一定程度影响小众运动社群的生命周期。

对于如何创造共同价值，lululemon的早期社群搭建方式值得借鉴。

最初，lululemon通过瑜伽这一全球快速增长的小众运动切入运动服饰市场，随后通过招聘Super Girl向目标消费者（Super Girl）传达品牌理念，在lululemon创始人Chip Wilson的自传《Little Black Stretchy Pants》中，曾对Super Girl有过细致描述：22岁的她们毕业后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只猫，喜欢旅行、时尚，愿意为高品质买单；此外，lululemon还与瑜伽老师（KOC）合作，邀请其为自己目标消费者开设热汗课程，KOC也会将品牌精神具像化，进一步影响目标消费者决策和好感度。与此同时，随着越来越多Super Girl的追捧，lululemon的品牌符号被赋予了一种社交价值。

当然，这也只是lululemon 1.0阶段。2017年5月，lululemon表示将从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌（yoga inspired athletic apparel）”向“以健康生活方式为灵感的运动品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”转型，这或许是lululemon从“小众”走向“大众”的伊始。

对于小众运动社群来说，未来是想“垂直”到底，打通上下游，加强标签化；还是往同类型运动扩张，向生活方式品牌发展，或许是从业者需要深度思考的问题，也就是他们打造小众运动社群的最终目的是什么。

在思思看来，她最初做社群很大程度上是为了通过培养新人，筛选未来适合一同在国际上为中国发声的“潜力股”；深圳乐奥飞盘，也从去年3月开始做飞盘社群，7月份，乐奥还支持了一项“春茧计划”，意旨提升整个城市飞盘运动队的整体竞技实力，尽管从飞盘社群升上来的人不足5%，但社群或许是一个增加专业飞盘人口的新方式；上海的Joan有不同的想法，最初做“体育课”社群的目的，是自己本来就热爱户外运动，希望通过自己带动更多人通过运动的方式认识自然，对她来说，户外运动只是探索世界的一种方式，做社群亦然。

毫无疑问的是，小众运动社群的兴起，推动了小众运动的快速发展，不论是从认知还是参与。

摇摆舞、飞盘、滑板、桨板等小众运动在飞速发展，但与足球、篮球等相比依然小众。在北京这座有着2000余万常住人口的城市中，摇摆舞者人口尚不足1000，但社群运营者在积极通过各种媒介进行传播；在有着1700余万常住人口的深圳，乐奥飞盘的赵宸推测，近两月来，每周的飞盘活动都会迎来200余位新人，“这是个保守的数字。”

拿阿芙精油创始人雕爷的话来结尾：“每一种消费品，都值得重新做一遍。”或许，小众运动也是，而社群是绕不开的门槛。

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