2022-02-09 21:15:03 来源:创业邦
春节档为何失速?是高票价吓退了核心观影群体,还是影片内容不足以吸引观众入场?是疫情影响所致,还是观众不再热衷于春节档电影这种消遣娱乐方式?
编者按:本文来自 蓝洞商业(ID:value_creation) ,作者:赵卫卫,创业邦经授权发布。
“挽救中国电影市场人次的努力,高于追逐票房上涨的价值。”
2019年春节档,在《流浪地球》等影片的带动下,中国电影市场的票房大盘达到59亿,创历史新高,但观影人次下滑了1500万。
当时,知名电影人赵军曾撰文指出,“在一个最好的档期人次下降不能再有理由,不能一再出现”,“票价坚挺而人次增加才是行业看涨的标志”,“你的人次才是你最大的财富”。
但事与愿违,在《长津湖之水门桥》、《这个杀手不太冷静》等8部新片的带动下,2022年春节档票房一共60.35亿,刚刚追平了疫情前的水平,但观影人次再一次大幅下滑。
相比于2021年的1.6亿人次,2022年春节档的观影人次下滑到了1.14亿,骤减4600万,下降幅度达到了28.7%。
即便与票房成绩差不多的2019年相比,2022年春节档的观影人次仍旧是下滑的。与之一起发生的,是观众普遍对高票价的负面情绪。
根据灯塔APP数据显示,春节档期间的全国影院平均票价高达52.8元,成为历年之最。这引起了行业对春节档失速的普遍反思:是高票价吓退了核心观影群体,还是影片内容不足以吸引观众入场?是疫情影响所致,还是观众不再热衷于春节档电影这种消遣娱乐方式?
电影院越来越依赖春节档,其票房占比越来越高,已经跃升至全年票房的16.7%。行业期待一个健康的春节档,但问题是,在疫情和影视行业寒冬的影响下,下一个春节档是否乐观?
相比于2019年春节档的《流浪地球》和2021年春节档的《你好,李焕英》,2022年春节档没有票房和口碑的双丰收,也没有黑马爆款和超级头部。
春节档历来是合家欢影片的最大市场,观众乐于看到令人开心的喜剧内容。相对来说,春节档成绩比较亮眼的影片是《这个杀手不太冷静》,以13.91亿元的票房夺得亚军。
作为春节档唯一的喜剧片,《这个杀手不太冷静》占据了喜剧题材的优势。其改编自日本喜剧电影《魔幻时刻》,在一个已经成功的喜剧基础上进行本土化改编,本身也拥有了类型片成功的基础。
从上映第二日开始,《这个杀手不太冷静》就开始小幅度逆袭,排片占比从14.7%爬升到28.8%,连续6天突破2亿票房。《这个杀手不太冷静》虽然没有延续2021年喜剧片《你好,李焕英》反超《唐人街探案3》的神话,但依然证明喜剧片是春节档的刚需。
同样的小有逆袭发生在《狙击手》身上。作为春节档豆瓣评分最高的影片,《狙击手》排片一度被挤压到5.8%,但后期口碑不断发酵,尤其是在冬奥会开幕式精彩亮相之后,巨大的关注度和话题影响力带动了对张艺谋电影的关注,在大年初五开始逆涨,上映第8天终于突破了3亿票房。
《狙击手》很明显对标《长津湖之水门桥》,同样是抗美援朝,同样是战争题材,《狙击手》选择“一叶知秋”的小角度切入历史,展现了狙击手在一场战斗里的完整故事。
而从后期的观影用户画像来看,《狙击手》40岁及以上观众占据了近四成比例,这一数据也远高于《水门桥》。这一数据也符合2022年春节档总体用户画像:年轻人出逃,中年人比例上升。
30岁以下的观众在减少,电影观众在衰老?
2022年春节档,40岁及以上的用户占据了18.4%,达到了近5年的最高点,而占据春节档用户比例最高的依然是19-24岁的用户,这部分用户下跌到了22.9%,而25-29岁的用户也下跌到了19%。
猫眼研究院的数据认为,年轻观众的明显下降,是影片类型决定的,而年长观众购买预售票相对不积极,观影积极性相对较低,这也影响了今年春节档的整体表现。
所以,在观影人次下滑的大背景下,如何吸引年轻观众回归影院,这是春节档留给行业未来最大的思考问题。
“档期的热度不是抬升票价的理由,而是我们策划开发流量资源价值的理由。”知名电影人赵军在2019年就已经批评过,他认为院线影城似乎只会抬高票价来攫夺档期的潜力了,这不是好兆头,这说明院线影城没有创新意识。
难题在于,2020年的疫情导致院线受到严重冲击,生存艰难的影院不得不依赖于春节档救市于水火,而且这一趋势越发明显。
2013年《西游·降魔篇》开启了电影春节档的票房神话,当时春节档票房占据当年总票房的比例并不高,但随着行业的快速发展,春节档的重要性不断增加,票房占比不断上升,2021年春节档票房已经占据了全年票房16.7%的份额。
在这一背景下看,春节档成为影院收割观众的最大机会。2022年春节档大年初一的全国平均票价上升到了56元,在北上广等城市的众多电影院,80-100元的票价成为常态,高票价成为众矢之的,观众吐槽被“史上最贵电影票”吓退了。
高票价压抑了观众的观影需求,但贵不贵是问题的表象,值不值才是问题的核心。如果口碑过硬,爆款内容走出更大的市场空间并不是难题,而用户付出了更高的票价,得不到与之匹配的服务和内容,势必会影响内容影响力的进一步扩散。
在春节档的尾声,《狙击手》在2月7日率先下调了结算价格,《水门桥》等影片后来也开始跟进降低最低限价,但这很难挽回春节档流失的观众群体,毕竟假期结束,票价回归本就是调整的合理举措。
在2022年春节档失速的现状下,不少行业人士对明年春节档产生了谨慎的乐观。
一方面是优质内容供给的不足。2021年中国电影市场创造78.4亿的神话,是因为2020年疫情导致影院长时间停业,片源相对集中压缩到了2021年。而2022年逐渐恢复常态化之后,电影春节档的增速和表现并没有达到预期。
另外一方面则是受众的分化。高票价、内容单一成为年轻用户逃离电影院的原因,转身投入更加丰富的网络平台,支撑起春节档的年轻核心群体如何找到走进电影院的理由?抬高电影票价让年轻人失去了对电影院的信任和理解,这对影院来说也无异于饮鸩止渴。
目前已经定档2023年春节档的,是创造国产科幻神话的《流浪地球2》,导演郭帆和主创刘德华等人能否再续前作的辉煌?这是昔日年轻观众乐于期待的,但春节档只有一部大片显然是不够的,丰富的类型,才能吸引丰富的观众。
更大的问题是,2023的春节档能否回归健康?如何让观众不再被高票价吓退,进而有更多选择余地,如何让年轻观众有丰富的娱乐体验,这显然是影视行业需要回答的问题。
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关键词: 春节档 专栏 「60亿」撑不起春节档
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